在新一輪的借用新媒體進(jìn)行節日營(yíng)銷(xiāo)中，我們看到“單打獨斗”變得少了，品牌聯(lián)結變得多了?；ヂ?lián)網(wǎng)本身就呈縱橫捭闔之勢，而目前的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)也正是取了“聯(lián)結”之勢。

群眾聯(lián)盟

　　春運，總是與春節如影隨形，讓人歡喜讓人憂(yōu)的一件事。而金六福、王老吉等品牌都以聯(lián)盟的形式推出過(guò)與“回家”相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。王老吉、金六福都不算是小品 牌，但他們依舊在節日營(yíng)銷(xiāo)的策劃中，加入“聯(lián)盟”的概念，與社會(huì )人士、網(wǎng)友進(jìn)行聯(lián)盟，這也是此主題公益活動(dòng)的題中應有之意，但同時(shí)也為品牌擴大了音量。

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金六福春節回家互助聯(lián)盟

　　2011年1月，白酒金六福發(fā)起了中國首個(gè)民間自發(fā)的“春節回家互助聯(lián)盟”，當年活動(dòng)啟動(dòng)后，20天140萬(wàn)人次參與，報名人士涵蓋明星、公務(wù)員、軍人、 醫生、企業(yè)老總等。春運期間，“回家”是這個(gè)階段真正民心所向的議題。華澤集團（金六福品牌所在集團）副總裁孫建新表示：“作為‘中國人的福酒’，本次 ‘春節回家、鄉助同行’互助聯(lián)盟也是延續了多年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，希望透過(guò)搭建一個(gè)互助平臺，來(lái)促成更多人幸?；丶??！笨梢哉f(shuō)，“春節回家互助聯(lián)盟”突破單一 企業(yè)提供幫助模式，把具有社會(huì )化媒體特質(zhì)的個(gè)體收到其中，并促成其進(jìn)行自主傳播。

王老吉讓愛(ài)吉時(shí)回家

　　在今年的“讓愛(ài)吉時(shí)回家”活動(dòng)中，王老吉大大加強了線(xiàn)下部分，在廣州、深圳、武漢、蘇州、杭州、北京等6個(gè)返鄉游子集中的大城市展開(kāi)了“漂流瓶”送祝福環(huán) 節，受到了普遍歡迎?；顒?dòng)現場(chǎng)實(shí)現了線(xiàn)下線(xiàn)下雙平臺的聯(lián)動(dòng)。在環(huán)節設置上，在線(xiàn)上活動(dòng)第一階段，王老吉讓網(wǎng)友分享訂票心得、趣事，贏(yíng)取訂票“吉金”；第二 階段請網(wǎng)友分享購票情況并祝福好友，贏(yíng)取購票“吉金”；第三階段發(fā)動(dòng)網(wǎng)友和王老吉一起尋找回家有困難的特殊人群，為他們送上回家“吉金”。

品牌聯(lián)合

　　細心的網(wǎng)友可能會(huì )發(fā)現，在今年春節的紅包營(yíng)銷(xiāo)戰中，大多是平臺搭臺、品牌唱戲。

　　在春晚的微信互動(dòng)中，“搖紅包”總共派出5億元人民幣，來(lái)自京東、泰康、微店、陸金所、招商銀行、華為等合作企業(yè)。微信+春晚+品牌，在除夕夜這一特殊時(shí) 間節點(diǎn)，這一營(yíng)銷(xiāo)組合成為強大組合，春晚具有傳統的節日影響力，微信具有新媒體的號召力，品牌作為“土豪”一擲千金。初一當天，又有7500萬(wàn)用戶(hù)通過(guò)微 信搖一搖領(lǐng)取了3.78億張商家優(yōu)惠禮券，價(jià)值30億，商家涉及餐飲、航空、金融、電商等多個(gè)領(lǐng)域，囊括了25000家門(mén)店。而之前素不相識的品牌，也可以通過(guò)微信群聯(lián)合在一起，共同進(jìn)行高性?xún)r(jià)比的節日營(yíng)銷(xiāo)。

　　在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)社群“藍莓會(huì )”的策劃下，為迎春節回饋粉絲，湯臣倍健、神州租車(chē)、尚品宅配、克徠帝珠寶定制等十個(gè)在各細分領(lǐng)域的品牌跨界合作，互為其他九家企 業(yè)提供禮品，發(fā)起了“藍莓跨界送豪禮”活動(dòng)，同時(shí)十家企業(yè)自媒體矩陣聯(lián)合推廣，該活動(dòng)自發(fā)報名，從策劃到實(shí)施只用了一周。藍莓會(huì )會(huì )長(cháng)陳特軍介紹：“這次跨 界聯(lián)合推廣，兩周時(shí)間微博活動(dòng)閱讀過(guò)2000萬(wàn)，活動(dòng)參與17萬(wàn)人，藍莓跨界成為微博風(fēng)云榜十大熱詞，同時(shí)微信活動(dòng)參與140多萬(wàn)人次，每家企業(yè)微博加粉 從數千到數萬(wàn)不等，微信增粉也有從幾千到上萬(wàn)?！痹诟骷移髽I(yè)投入約十幾萬(wàn)的前提下，可見(jiàn)品牌跨界聯(lián)合推廣實(shí)為一種高性?xún)r(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　品牌聯(lián)合移動(dòng)端平臺，成為節日營(yíng)銷(xiāo)的大勢所趨，不只是微信、微博，支付寶、嘀嘀打車(chē)、美拍等都成為品牌所依附的營(yíng)銷(xiāo)平臺。微信等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺，已經(jīng)過(guò)了 野蠻生長(cháng)的階段，在匯聚了海量用戶(hù)以后，成長(cháng)為強大的自媒體和流量分發(fā)平臺，為了再謀求發(fā)展和更多的想象空間，將會(huì )廣泛地與品牌開(kāi)展合作。

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百事+美拍拍出春節回家大片

　　百事與美拍在羊年春節達成合作，推出“回家”模板，用戶(hù)只要拿起手機，打開(kāi)美拍，使用“照片電影”功能選擇6張回家旅途中的照片就可以做出大片的效果。以往每年百事的春節明星廣告電影都是行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，而今年把導演權利力交給普通消費者，借勢節日為品牌攢人氣。

媒介整合

　　節日不是指某時(shí)某刻，往往帶有一定時(shí)間跨度，節前、節中、節后都可以成為營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)。如要極大程度利用好節日勢能，就要善于運用整合營(yíng)銷(xiāo)。線(xiàn)上、線(xiàn)下結合， 就是一種最基本也最實(shí)用的整合營(yíng)銷(xiāo)手法。業(yè)內人士認為，線(xiàn)上與線(xiàn)下極大的不同點(diǎn)在于，互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)狀結構，特別是微信朋友圈的普及，更是讓傳播具有病毒式的 效果，一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng )意和文案甚至達到數十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的傳播，尤其春節是一個(gè)特殊的節點(diǎn)，抓住過(guò)年的痛點(diǎn)，更是可以起到事半功倍的效果，通過(guò)春節線(xiàn)上的營(yíng) 銷(xiāo)，積累粉絲并通過(guò)進(jìn)一步的營(yíng)銷(xiāo)轉化成線(xiàn)下客戶(hù)。

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加多寶打通多媒介觸點(diǎn)

　　面對“鄉愁”這個(gè)情感共鳴點(diǎn)，加多寶聯(lián)合網(wǎng)易共同發(fā)布《2015春運微報告》，以窘迫的回家現狀觸動(dòng)網(wǎng)友反思。微報告發(fā)布當日網(wǎng)友互動(dòng)量超過(guò)十萬(wàn)頻次。隨 后，加多寶“回家不難”系列海報再次將過(guò)年回家社會(huì )集體思緒拉高，海報發(fā)布首日網(wǎng)友互動(dòng)量便超過(guò)數十萬(wàn)頻次。與此同時(shí)，“加多寶2015春節回家公益大聯(lián)盟”平臺在參與度持續走高的情況下，聯(lián)合去哪兒網(wǎng)使其以更多元化、立體化的服務(wù)內容，拓寬游子回家路。

　　面對春節期間受眾觸媒習慣呈現出的移動(dòng)化、娛樂(lè )化、多屏互動(dòng)特點(diǎn)，加多寶通過(guò)與網(wǎng)易、騰訊、新浪微微博、愛(ài)奇藝、遼寧衛視等媒體的深入合作，將電視、PC 及手機PAD移動(dòng)終端等多媒介觸點(diǎn)打通，實(shí)現多重覆蓋，有效填充受碎片化時(shí)間。其中，加多寶與愛(ài)奇藝自制爆笑神劇《廢柴兄弟2之歸途不囧》播放量已經(jīng)突破 2500萬(wàn)。線(xiàn)上展現互動(dòng)創(chuàng )意、喚醒用戶(hù)和消費者的參與熱情，線(xiàn)下則與樂(lè )視超級電視聯(lián)合舉辦賀歲專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)、在商超推出“買(mǎi)加多寶，免費專(zhuān)車(chē)送回家”活動(dòng)配合，最終有效達成產(chǎn)品銷(xiāo)量在節慶期間的大幅提升。

　　以@加多寶涼茶、@加多寶活動(dòng)兩個(gè)微博平臺作為主陣地，加多寶邀請好聲音冠軍張碧晨、李琦配合派發(fā)，延續中國好聲音品牌資產(chǎn)的同時(shí)以明星效應提升網(wǎng)友關(guān)注 度。據統計，#加多寶的紅包#話(huà)題總討論量超百萬(wàn)，總閱讀量上億，500萬(wàn)余人成功領(lǐng)取現金紅包或代金券。從線(xiàn)上到線(xiàn)下，遍布各種網(wǎng)絡(luò )終端和媒體平臺，圍 繞“春節”主題，加多寶整次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)立體化呈現，各條線(xiàn)索間又相互配合。

　　從群眾聯(lián)盟到品牌聯(lián)合，再到媒介整合，我們看到“連接”都在成為營(yíng)銷(xiāo)變革的內在驅動(dòng)力，向縱深挖掘，“連接管理”對于營(yíng)銷(xiāo)的意義，探討空間還很大。

觀(guān)點(diǎn)特寫(xiě)

　　時(shí)趣CEO張銳：從紅包經(jīng)濟中引出的數字營(yíng)銷(xiāo)新方向—連接管理

　　數字營(yíng)銷(xiāo)渠道的競爭與進(jìn)化：展現——搜索——電商——連接，社交正在成為數字營(yíng)銷(xiāo)渠道的核心。在剛過(guò)去的春晚微信紅包合作上，所有的廣告主拿出的預算都直 接用于了發(fā)放給消費者的紅包，微信沒(méi)有收取額外的媒介費用。這個(gè)事件也可能是一個(gè)歷史性的開(kāi)始，預示著(zhù)現有的“廣告主——媒介購買(mǎi)——媒體——受眾”的商 業(yè)鏈條可能會(huì )開(kāi)始坍塌，最終確立的新一代的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈條是：“廣告主——饋贈計算和分發(fā)——自媒體——自媒體帶動(dòng)的其他受眾”。

　　這個(gè)范式變化的背后，是每年價(jià)值5000億的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。微信團隊在社交領(lǐng)域給全世界的社交網(wǎng)絡(luò )貢獻了一個(gè)極其實(shí)際但是極其創(chuàng )新的方法：用可直接消費的 數字貨幣，來(lái)刺激消費者在自己的社交范圍內，分享企業(yè)希望消費者分享的信息。滴滴打車(chē)的病毒傳播主要就是依賴(lài)這個(gè)邏輯成立，甚至滴滴打車(chē)自身的紅包最終成為了一個(gè)諸多品牌爭相合作的數字渠道。

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