一、社交媒體垂直化發(fā)展的難題

　　社交媒體垂直化在幾年前就有人提出，然而近期其又成為了關(guān)注的熱點(diǎn)。究其原因，主要是以陌陌為代表的垂直化社交媒體的不斷壯大及成功上市。

　　其實(shí)，社交媒體垂直化發(fā)生在不同的社交媒體?；\統地講，所有社交媒體中的社群都是垂直化的具體表現。這其中，既有大眾社交媒體的社群（如QQ群、微信聊天群、百度貼吧、人人網(wǎng)社群及新出現的微博群等），也有垂直化社交媒體中（如豆瓣網(wǎng)、陌陌、YY語(yǔ)音及天涯社區等）的社群。

　　然而，社交媒體垂直化發(fā)展過(guò)程并非想象得那么一帆風(fēng)順。即使是因上市而走紅的陌陌，其在上市一段時(shí)間后股價(jià)卻幾乎是一路下滑。雖然陌陌上市首日收報17.02美元，較發(fā)行價(jià)上漲26.07%，但是至本文截稿時(shí)，其股價(jià)僅為10.34美元。

　　社交媒體垂直化發(fā)展中的問(wèn)題歸結起來(lái)主要有幾個(gè)方面：第一，許多垂直化的社群吸引力不斷下降；第二，社交媒體垂直化過(guò)程中大數據應用能力不高；第三，社交媒體垂直化的廣告價(jià)值體現不明顯；第四，社交垂直化的盈利能力不高，發(fā)展后勁不足。

二、如何讓垂直化的社群吸引人？

　　縱觀(guān)社交媒體歷史，許多垂直化社群發(fā)展初期人氣挺高，后來(lái)逐步失去吸引力，許多BBS及QQ群發(fā)展歷史有就類(lèi)似的情形。究其原因，無(wú)非兩點(diǎn)：一是其內容的 價(jià)值度下降，二是其互動(dòng)的有效性下降。特別是前者，就連最近兩三年火熱的微信朋友圈，也經(jīng)常出現不少“心靈雞湯”、垃圾廣告及代購等信息，讓人覺(jué)得索然無(wú)味。

　　提高垂直化社群內容價(jià)值的主要策略有：第一，積極提供原創(chuàng )新鮮的內容；第二，積極提供高含金量的內容；第三，積極提供有爆點(diǎn)（如淚點(diǎn)、笑點(diǎn)、感人點(diǎn)或憤怒點(diǎn)等）的內容；第四，注意內容的敘事方式，盡量避免平淡無(wú)奇；第五，注意內容表現的多樣性（如圖片、表情、動(dòng)畫(huà)或視頻等）。

　　提高垂直化社群互動(dòng)效率的主要策略有：第一，學(xué)會(huì )思考及提問(wèn)題；第二，學(xué)會(huì )給他人留下互動(dòng)的空間；第三，學(xué)會(huì )調節對話(huà)的氣氛；第四，學(xué)會(huì )發(fā)現高價(jià)值評論；第五，學(xué)會(huì )發(fā)現新的話(huà)題線(xiàn)索。

三、社交垂直化如何利用大數據？

　　大數據是當今世界的又一熱點(diǎn)，然而其認知度及應用水平卻參差不齊。說(shuō)到底，大數據可以讓企業(yè)更全面地了解用戶(hù)，然后投其所好，推薦用戶(hù)所感興趣的信息，預測用戶(hù)的需求變化。

　　大數據的關(guān)鍵是商務(wù)需求及技術(shù)實(shí)現，社交垂直化的大數據應用也不例外。有人擔心，陌陌之類(lèi)的陌生人為主的垂直社交媒體可能不容易分析用戶(hù)所好。其實(shí)未必， 除了用戶(hù)的部分私密信息外，其他信息仍然可能通過(guò)其信息發(fā)布及互動(dòng)的內容捕捉到，在遵守基本隱私規范的前提下，陌生人社交平臺依然可以利用大數據了解用戶(hù)。

　　商務(wù)需求匱乏是目前社交媒體垂直化中大數據應用中的主要問(wèn)題。目前主要的商務(wù)需要分為非商業(yè)化推送及商業(yè)化推送。多數功利心強烈的垂直社交媒體較為重視后者，而忽視后者，這應該引起注意。其實(shí)，許多非商業(yè)化的信息中可以植入商業(yè)信息。

　　商務(wù)需求還要有詳細的數據捕捉細則及算法，需要認真細致地研究。另外，不能簡(jiǎn)單地根據社群的名稱(chēng)來(lái)判斷該社群的興趣。一方面，社群發(fā)布與互動(dòng)的內容可能與 社群名稱(chēng)不完全相符；另一方面，社群在不同時(shí)期可能有不同的關(guān)心話(huà)題，同時(shí)話(huà)題還有大小粗細之分。更小或更細的話(huà)題也更有價(jià)值，而這正好是大數據分析的優(yōu)勢。

　　技術(shù)實(shí)現是商業(yè)需求明確后的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題主要涉及技術(shù)人才對商業(yè)的理解的能力與技術(shù)掌握的水平。既懂商業(yè)需求又有技術(shù)實(shí)現能力的垂直化社交媒體會(huì )在大數據利用上更勝一籌。

四、垂直化如何提升廣告的價(jià)值？

　　實(shí)際上，社交垂直化原本就具有天然的廣告價(jià)值。這是因為，社交垂直化所依托的眾多社群就是以興趣為主要的劃分依據，這些不同興趣社群可以成為廣告投放的主要依據。

　　提升社交垂直化廣告價(jià)值的主要手段仍然是利用大數據。這其中，既有基于大數據的RTB之類(lèi)精準商業(yè)信息的推送，也有基于大數據的更細顆粒度的社群興趣分析，還有基于大數據的朋友圈之類(lèi)的硬廣推送。

　　RTB精準信息推送已經(jīng)發(fā)展了三年左右時(shí)間，并由此誕生了廣告商、DSP、SSP及Ad Exchange等組成的RTB生態(tài)鏈。垂直化社交媒體可以承擔DSP、SSP及Ad Exchange中的兩個(gè)或三個(gè)角色。相比傳統的硬廣告而言，RTB精準商業(yè)信息的報價(jià)會(huì )更高。

　　基于大數據的更細顆粒度的社群興趣分析，主要是針對垂直化社交媒體中眾多的社群而言。其分析社群中所關(guān)心的細化問(wèn)題，匹配與之更合適更相關(guān)的廣告，以提升社群廣告的精準度，進(jìn)而提升廣告的價(jià)值。

　　基于大數據的朋友圈之類(lèi)的硬廣推送，已經(jīng)在微信朋友圈等中出現。這種業(yè)務(wù)的關(guān)鍵是大數據的應用水平，應在捕捉及分析更全面大數據的同時(shí)，盡量保證相關(guān)商業(yè)信息的精準性，且給用戶(hù)以是否取消廣告的自主權，并且注意廣告創(chuàng )意，平淡、商業(yè)氣息濃重及粗制濫造的廣告自然不受歡迎。

　　需要區分第二種與第三種情況。第二種社群中體現的是興趣，一個(gè)用戶(hù)可以主動(dòng)或被動(dòng)地加入多個(gè)社群，群里多數信息所有用戶(hù)都能看到；第三種朋友圈體現的是用戶(hù)個(gè)體的社交圈子，通常只有互為好友的人才能看到相關(guān)信息。

五、社交垂直化如何提高盈利能力？

　　目前垂直社交媒體的主要盈利模式是會(huì )員收費、認證收費、游戲收費及廣告收費等。

　　對于會(huì )員收費及認證收費，主要看服務(wù)的質(zhì)量、會(huì )員或認證用戶(hù)的特殊權益，但是如何平衡收費標準與付費用戶(hù)總量間的關(guān)系，是需要考慮的問(wèn)題。

　　對于游戲費分成，主要分為自主開(kāi)發(fā)的游戲及非自主開(kāi)發(fā)的游戲，顯然后者主要是游戲收費后的分成。提高游戲收費模式盈利能力的重點(diǎn)，除了游戲開(kāi)發(fā)水平外，還要重視結合垂直社群興趣與特點(diǎn)的游戲推廣、傳播及互動(dòng)，使垂直社區中有更好的游戲營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　對于廣告收費，則如前所述，要充分利用大數據及相關(guān)生態(tài)鏈，不能局限于傳統意義上的硬廣告，要讓更多精準商業(yè)信息推送到最合適的社群，甚至是社群中的不同 用戶(hù)個(gè)體。當然，非商業(yè)信息中的廣告植入也是很重要的策略。同時(shí)，商業(yè)廣告的創(chuàng )意是提高廣告吸引力的另一條重要策略。

　　需要提醒的是，陌陌之類(lèi)的垂直類(lèi)社交媒體與大眾媒體中的社群（如微信的聊天群或朋友圈）會(huì )在上面幾個(gè)方面形成用戶(hù)競爭，用戶(hù)習慣、用戶(hù)及社群總量及大數據的體量將是影響垂直社交媒體盈利能力的重要因素。

　　總之，垂直化是社交媒體未來(lái)發(fā)展的重要方向或趨勢之一，但是其面臨的難題不少，必須想辦法提高社群的吸引力，充分利用大數據，努力提高社交垂直化的廣告價(jià)值及盈利能力。

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來(lái)源：梅花網(wǎng)