早在2011年，互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域尚處方興未艾之時(shí)，Facebook推出了一種名為”Sponsored Stories”的廣告模式，廣告主通過(guò)這種新型模式能夠把特定的活動(dòng)內容，經(jīng)Facebook用戶(hù)的“點(diǎn)贊”、“簽到”之手，變成可僅對該用戶(hù)好友進(jìn)行展示的廣告。該廣告會(huì )顯示分享或點(diǎn)贊者的姓名、照片以及“點(diǎn)贊”的所有內容和評論。當然，還會(huì )顯示指向相關(guān)Facebook頁(yè)面或應用程序的圖片及鏈接。該廣告模式在正式實(shí)裝之后，即達到了每天愈百萬(wàn)美金的營(yíng)收。由于這一創(chuàng )新的廣告形式整合了多樣化的媒體資源，給廣告主帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效果遠超Facebook傳統的右側廣告欄，因此為Facebook帶來(lái)了極其客觀(guān)的利潤。到了2012年第四季度，以Sponsored Stories為主的移動(dòng)廣告營(yíng)收已經(jīng)實(shí)現了環(huán)比翻番增長(cháng)。扎克伯格在財報會(huì )議上回應分析師對于不同種類(lèi)的媒體廣告對于Facebook的體驗是否會(huì )有影響的疑問(wèn)時(shí)，也表示“使付費內容在形式上與自然內容一致是產(chǎn)品的設計原則之一”。

　　這種在日后被硅谷頂尖風(fēng)投家Fred Wilson提出并冠以“原生廣告(Native Advertising)”這一概念的廣告模式，在近年來(lái)已經(jīng)逐漸滲透進(jìn)了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界。借由移動(dòng)DSP、RTB技術(shù)的成長(cháng)和積累，國內逐漸成型的原生廣告 平臺也初現端倪。國內移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)商YeahMobi在此之前就以原生廣告業(yè)務(wù)高調亮相TFC全球移動(dòng)游戲大會(huì )，高達76萬(wàn)用戶(hù)的贈量活動(dòng)一度引發(fā)業(yè)界熱議并 使得各類(lèi)同行競相效仿。國內知名中文互聯(lián)網(wǎng)知識討論社區知乎的創(chuàng )始人周源也對外表示年內將開(kāi)始原生廣告的打造及知乎日報的改版。同時(shí)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)圈的宣講活 動(dòng)，大多都圍繞著(zhù)原生廣告這一概念侃侃而談，似乎在當前膠著(zhù)的營(yíng)銷(xiāo)格局，原生廣告是破局的一條捷徑。

　　然而很少有人注意到一件頗為嘲諷的事情：早在2014年初，Facebook就關(guān)閉了關(guān)于Sponsored Stories的廣告功能。而在此之前，Sponsored Stories在業(yè)內已經(jīng)飽受爭議，由于該廣告功能會(huì )在未征求用戶(hù)同意的情況下將個(gè)人信息用在廣告中，因此Facebook不止一次的受到了來(lái)自聯(lián)邦隱私權監管機構的指控，并被迫支付了2000萬(wàn)美元與監管機構達成妥協(xié)，同時(shí)取消了Sponsored Stories廣告形式。

　　誠然，取消了Sponsored Stories其實(shí)無(wú)法阻攔Facebook公司利用其用戶(hù)數據來(lái)為廣告主提供服務(wù)的能力---用戶(hù)對于Facebook隱私侵犯行徑的“大度容忍”早已是業(yè)界共識，但由此引發(fā)出了一個(gè)問(wèn)題：原生廣告與用戶(hù)之間是否真的不存在界限？當用戶(hù)對廣告的形態(tài)和內容產(chǎn)生不信任感的時(shí)候，原生廣告的發(fā)展是否會(huì )遭遇自己的桎梏？

　　這樣的擔憂(yōu)并非毫無(wú)道理，在2014年8月有海外媒體撰文分析原生廣告如何贏(yíng)得用戶(hù)的信任，文中對300名受訪(fǎng)者進(jìn)行了調查。針對雅虎網(wǎng)頁(yè)中不同類(lèi)型的廣告，詢(xún)問(wèn)他們是否持信任態(tài)度。調查結果顯示，對于有大品牌支撐、有著(zhù)真實(shí)詳細品牌內容的原生廣告，60%的受訪(fǎng)者表示信任。而對僅僅是貼了一層原生廣告外皮的“誘導性”廣告，只有32%的人選擇了信任。

　　何為“誘導性”廣告？首先我們借Fred Wilson的話(huà)來(lái)重溫一下原生廣告的定義：“由廣告內容所驅動(dòng)，并整合了網(wǎng)站和應用本身的可視化設計。它們一般不會(huì )讓你一眼就能看出廣告形態(tài)，同時(shí)也不 會(huì )通過(guò)插屏彈窗等方式干擾應用內的正常操作?！边@段話(huà)略顯冗長(cháng)，簡(jiǎn)單的說(shuō)，原生廣告需要具備三個(gè)特點(diǎn)：

1.視覺(jué)整合：將廣告的構筑融合成為視覺(jué)體驗的一部分，而不獨立于網(wǎng)站或者應用之外。

2.用戶(hù)主導：廣告不對用戶(hù)在網(wǎng)站或應用內的正常使用產(chǎn)生打斷或者干擾的情況。

3.內容吻合：廣告的內容要有實(shí)際價(jià)值，與平臺內容相吻合。

　　這三個(gè)要素中，前兩者基本都成為了當前各類(lèi)原生廣告宣傳的主要賣(mài)點(diǎn)。遺憾的是，往往第三點(diǎn)被有意無(wú)意的忽略了過(guò)去。不少廣告僅僅是在設計形態(tài)上接近于原有 平臺，但廣告內容則與直接反應廣告如出一轍，只不過(guò)套了一層偽裝的外皮而已，這樣的廣告即稱(chēng)之為“誘導性廣告”或是“偽原生廣告”。以百度貼吧的原生廣告 為例，廣告會(huì )偽裝成一則發(fā)帖停留在首頁(yè)中間的某個(gè)位置，在點(diǎn)擊之后直接跳轉到了某頁(yè)游的登錄界面。不得不說(shuō)，這種誘導方式在前期很好地迎合了貼吧用戶(hù)從標 題嗅探興趣點(diǎn)的特點(diǎn)，然而，在以特定事物來(lái)讓用戶(hù)形成圈子的貼吧，時(shí)間久了必然會(huì )讓用戶(hù)對該類(lèi)廣告免疫。試問(wèn)，連回帖中不時(shí)冒出來(lái)的“黃圖哥”之流都早已 被鑒別得無(wú)法偽裝，這樣堂而皇之出現在首頁(yè)帖子列表中的“圖鏈”又能披多久“原生”的外衣呢？而最終會(huì )如Facebook用戶(hù)抱怨原生廣告已經(jīng)占據了他們 不少的版面一樣，貼吧的“圖鏈”也會(huì )逐漸讓用戶(hù)產(chǎn)生信任危機，屆時(shí)原生廣告會(huì )淪為僅僅一個(gè)噱頭罷了。

　　與此相對的，微信朋友圈的原生廣告稱(chēng)得上是一個(gè)較為積極的案例。自2015年1月25日首次揭開(kāi)面紗之后，觸發(fā)“百億原生廣告市場(chǎng)”的話(huà)題炒得沸沸揚揚。 微信之前試水的幾則廣告，不僅品牌廣告主追捧，用戶(hù)的接受程度也較高。當然，這要歸功于微信對初期的合作品牌進(jìn)行了嚴格的篩選工作，對廣告投放設置了較高的門(mén)檻，并且只接受品牌廣告主。但如何處理規?；髱?lái)信任危機這一硬傷依舊是個(gè)無(wú)法規避的問(wèn)題。

　　原生廣告如今日漸高漲的熱度，不禁令筆者想到曾經(jīng)受寵于營(yíng)銷(xiāo)界的蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)(Buzz Marketing)，這種最初通過(guò)假扮購物者來(lái)進(jìn)行口頭宣傳來(lái)使傳播度增長(cháng)呈幾何級放大的營(yíng)銷(xiāo)法，與現在的原生廣告營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)諸多的相似之處：形態(tài)靈活、 有別于效率日漸下降的傳統營(yíng)銷(xiāo)，高投資回報率和用戶(hù)參與度。而蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)的迅速普及也加快了它的衰敗步伐，因為越來(lái)越多的企業(yè)采用蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)，使得這種營(yíng)銷(xiāo)形 態(tài)逐漸被消費者所識破并深?lèi)和唇^。Big Fat促銷(xiāo)公司CEO喬納森。萊斯樂(lè )先生曾表示：”蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)面臨的對手就是它自己，營(yíng)銷(xiāo)人員必須變著(zhù)法子想出令消費者難以置信、與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)。這是蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)極大的挑戰?！拔蚁肴缃駥τ谠鷱V告來(lái)說(shuō)，面臨的是同樣的問(wèn)題。

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來(lái)源：創(chuàng )事記