要論2014年哪個(gè)傳播模式最領(lǐng)風(fēng)騷，屢屢刷爆朋友圈、去年下半年突然發(fā)力的HTML5(簡(jiǎn)稱(chēng)H5)炫酷頁(yè)面絕對獨占鰲頭。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的江湖上，APP（應用軟件）派和Web（無(wú)線(xiàn)網(wǎng)頁(yè)技術(shù)）派龍爭虎斗已久。起初是APP以良好的用戶(hù)體驗迅速俘獲用戶(hù)芳心，享受無(wú)盡恩寵。不甘失落的Web派逐漸放棄傳統WAP，推出了更加方面快捷的H5技術(shù)，但在強大的APP面前近幾年來(lái)還是不溫不火。直到近年微信和朋友圈的進(jìn)一步井噴，H5靠著(zhù)無(wú)須下載、即點(diǎn)即用的特性迅速上位，一躍變成當紅炸子雞，Web終于成功逆襲。

　　也似乎就是在一夜之間，H5市場(chǎng)燃起熊熊戰火。在各個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)部、公關(guān)部、互動(dòng)組和外協(xié)外腦團隊中，能否策劃和制作優(yōu)質(zhì)的H5頁(yè)面、進(jìn)行H5營(yíng)銷(xiāo)，突然成為一項“能耐大小”的硬性指標。這邊廂，百度、騰訊、360、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛押寶H5；那邊廂，云來(lái)、易企秀、火速輕應用、未來(lái)應用等一茬創(chuàng )新公司全力打造H5，也迅速成長(cháng)起來(lái)。

多種超炫特性，H5風(fēng)靡營(yíng)銷(xiāo)界

　　什么是H5營(yíng)銷(xiāo)？H5就是HTML5的簡(jiǎn)稱(chēng)，HTML是一種制作萬(wàn)維網(wǎng)頁(yè)面的標準計算機語(yǔ)言，HTML5則是指HTML的第五次重大技術(shù)修改，其標準規范于2014年10月29日最終制定并在全球推行?？梢哉f(shuō)，有了標準規范，給H5的火爆打下了非常重要的基石，因為對于互聯(lián)網(wǎng)世界而言，標準規范幾乎就是生命線(xiàn)。H5主要性能是超強的兼容、超大的儲存以及賦予網(wǎng)頁(yè)多媒體特性、三維圖形制作及特效特性甚至具備3D功能。

　　不過(guò)，這些僅是H5在時(shí)下忽然火紅、起飛的“左翼”，H5火紅、起飛的“右翼”則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)近來(lái)如燎原之勢迅速普及開(kāi)來(lái)導致廣泛應用的微信，其里面有很多模塊使用H5技術(shù)，比如微信公眾賬號，這使H5有爆棚廣泛的群眾基因。

　　微信的朋友圈中，除了圖片和文字以外，能發(fā)送進(jìn)去和朋友們分享的，都是網(wǎng)頁(yè)。過(guò)去一般都是分享公眾賬號的一篇文章，但很快，商業(yè)組織們意識到，如果把他們的商業(yè)信息做得有趣鮮活些，借助用戶(hù)們的分享，他們的傳播效率會(huì )高很多。于是，我們看到今天的朋友圈里動(dòng)輒就會(huì )出現商業(yè)組織的精品上乘的H5制作，比如會(huì )議邀請、組織招聘、產(chǎn)品上市、品牌圖文傳播等活動(dòng)策劃與廣告。

　　去年11月6日，聯(lián)想官方微信發(fā)布“聯(lián)想手機平板小S”的H5應用產(chǎn)品篇——《夠實(shí)力，哪里都是主場(chǎng)》，半小時(shí)內瀏覽量便突破2萬(wàn)次，還被“社交移動(dòng)風(fēng)云榜”收錄。這款手機H5應用的引爆點(diǎn)在“充分交互”。除了美工和音樂(lè )外，它把“搖晃”“碰觸”“視覺(jué)差異”這些交互手段結合產(chǎn)品“輕薄”“高清”的特點(diǎn)表現出來(lái)，觸感極好，其場(chǎng)景應用的亮點(diǎn)在于搖晃使羽毛飄落、點(diǎn)擊氣球使其膨脹，最后再落地小S的字樣。聯(lián)想用觸覺(jué)和視覺(jué)彌補人面對屏幕時(shí)“質(zhì)感”的不足，推動(dòng)用戶(hù)進(jìn)行下一個(gè)操作，從而達到非常好的引流效果。

不過(guò)，聯(lián)想手機平板小S的H5應用，在去年H5營(yíng)銷(xiāo)并不算是最閃亮。

　　去年10月，百度出了一款品相很高端的輕應用——百度iBreath“智”呼吸。只用四步，就能直接檢測你呼吸的所有指標，在手機上居然也能體檢了，讓人直呼好神奇！第一步，把手機水平放好，調整好重力感應；第二步，深呼吸；第三步，對著(zhù)手機下方吹一口氣。幾秒鐘后，你的健康值就出來(lái)了，同時(shí)附有這口氣各種成分的數值，非常全面。這款H5的應用功能的突破性體驗，號稱(chēng)“帶領(lǐng)用戶(hù)進(jìn)入健康自檢時(shí)代”，用戶(hù)火速突破5億。對于整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而言，這無(wú)疑是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)體驗的又一次重大突破。

　　去年7月初，維秘則上線(xiàn)了一款“摩擦摩擦”霧化技能的場(chǎng)景應用，也讓不少騷年宅男們血脈賁張，效果奇好。首頁(yè)被霧化過(guò)的照片，需要手機用戶(hù)用手指輕輕擦拭，就會(huì )有一位清晰的性感女郎出現，隨后滑動(dòng)瀏覽，進(jìn)入品牌介紹的頁(yè)面，最終點(diǎn)擊搶購。

　　這項技能，后來(lái)被他們變成一個(gè)簡(jiǎn)單可操作的產(chǎn)品特性，很多企業(yè)都能輕松獲得這種創(chuàng )造驚喜的霧化效果，一時(shí)間模仿者比比皆是。

　　總結一下，去年較為成功的H5營(yíng)銷(xiāo)案例還有：1.圍住神經(jīng)貓：圍住神經(jīng)貓堪稱(chēng)一代流行小游戲的標本。HTML5技術(shù)在幾年前就基本成熟，但一直不溫不火，去年能從“二、三線(xiàn)小明星”搖身一變成“移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)一姐”，它必須感謝這只欠抽、賤萌的神經(jīng)貓；2.全民找祖名：去年8月，柯震東、房祖名相繼跳入“毒坑”，HTML5的技術(shù)男們也不甘落后，在網(wǎng)頁(yè)推出了“全民尋找房祖名”，結果很是“景氣”；3.看你有多色：“看你有多色”也是一款基于HTML5技術(shù)的小游戲，上線(xiàn)僅僅一天，單日注冊用戶(hù)就突破千萬(wàn)；另外，知乎的“慶豐包子鋪”、支付寶的“十年賬單”等升華之作也聲名鵲起。

H5時(shí)代，如何才能玩出營(yíng)銷(xiāo)新境界？

　　從去年年初開(kāi)始，H5作為一項日益成熟的技術(shù)在社交營(yíng)銷(xiāo)舞臺上大放光芒，讓人見(jiàn)識了“移動(dòng)+社交”爆發(fā)的巨大能量，隨后，品牌傳播的H5時(shí)代在去年年末正式來(lái)臨，無(wú)論是品牌發(fā)布會(huì )、新品推廣、歷史展示還是結合特殊事件、時(shí)間的短期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，H5正在微信朋友圈中遍地開(kāi)花。但與此同時(shí)，涉足H5開(kāi)發(fā)與推廣的品牌企業(yè)也正逐步陷入困惑中：如何讓涵蓋品牌信息的H5能有效在用戶(hù)中實(shí)現病毒效應？如何讓品牌的H5活動(dòng)不陷入H5玩法模仿的僵局，讓人眼前一亮？

　　H5從立意、創(chuàng )意、設計，到制作、傳播，是一個(gè)一氣呵成的系統工程，技術(shù)的把握、創(chuàng )意與文案的優(yōu)化、傳播的執行不可或缺。

　　主題獨特，內容新穎。一個(gè)高大上的H5營(yíng)銷(xiāo)一定是一個(gè)會(huì )制造話(huà)題的技術(shù)活，不管原創(chuàng )還是素材搬運工，都得是有趣、好玩、實(shí)用、有價(jià)值、有視覺(jué)的內容。要知道，再好吃的爆米花也無(wú)法平息看爛片的人的心情，哪怕爆米花是免費送的。因此一定要有創(chuàng )意的新鮮感，少抄襲，多原創(chuàng )，要做優(yōu)質(zhì)內容，創(chuàng )建具有較大分享價(jià)值的內容，再由微信達人（好友多的個(gè)人號、自媒體號或具有某個(gè)行業(yè)特征的個(gè)人號）進(jìn)行分享、傳播，達到營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　從用戶(hù)角度深挖H5的價(jià)值點(diǎn)。通過(guò)圖文群發(fā)來(lái)推廣H5無(wú)疑是很重要的方式，但是如果只是簡(jiǎn)單硬性推廣，顯然這種新聞通稿式的推廣不會(huì )有太好的效果，比如宣布今天我們上線(xiàn)了一個(gè)高大上的H5，然后就讓用戶(hù)點(diǎn)擊“閱讀原文”自己看，如此就顯得過(guò)于生硬。一個(gè)好的H5一定具備打動(dòng)用戶(hù)的價(jià)值點(diǎn)，尤其是功能型H5，由于具備一定的產(chǎn)品特性，其極大的價(jià)值就是提高粉絲活躍度和忠誠度，就需要根據本身品牌的形象定位以及受眾的特性設計功能型H5作品，要將品牌或產(chǎn)品的功能性特征抽象到生活方式或者精神追求的層次。例如，賣(mài)洗手液的可以抽象為健康生活方式，設計一個(gè)改善生活健康狀態(tài)的功能型H5；服裝品牌可以抽象為追求時(shí)尚前沿，設計一個(gè)定期更新時(shí)尚潮流資訊的功能型H5。

　　盡所能利用多渠道推廣。目前比較常用的H5推廣方式就是通過(guò)公眾號的圖文群發(fā)推廣、微信群推廣、線(xiàn)下二維碼推廣，以及KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）轉發(fā)和投稿等。以微信群為例，其實(shí)每個(gè)微信群都有自己的定位——工作、生活或者閑聊扯淡，所以為了提升打開(kāi)率，可以適當地為不同的微信群定制轉發(fā)的文案，比如以某品牌風(fēng)云榜為例，對于以工作學(xué)習為主的群可以是“品牌H5做成這樣也是蠻拼的！”，如果是更加生活化的群就可以是“史上完美玩的H5應用，根本停不下來(lái)”之類(lèi)的噱頭，但是如果H5的屬性實(shí)在和微信群的定位不搭，建議不要造成打擾。

　　開(kāi)展線(xiàn)上互動(dòng)，增加用戶(hù)活躍度。H5經(jīng)常要借助微信公眾號進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)，公眾號雖是B2C模式，但交互方式應有所創(chuàng )新和增加，賬號可對用戶(hù)發(fā)送趣味游戲、圖文雜志、語(yǔ)音問(wèn)候等形式的內容推送，并供用戶(hù)分享，增加與品牌互動(dòng)。在這里提醒下，某些討巧式的集贊送禮活動(dòng)會(huì )適得其反，對品牌影響力是一時(shí)的，會(huì )使品牌格調看起來(lái)比較Low。同時(shí)，策劃多樣線(xiàn)下活動(dòng)，促進(jìn)用戶(hù)品牌傾向性。這招很傳統很土，但卻很有效。就像你去超市碰試吃，原本你并不想買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，試吃了下覺(jué)得還不錯，就在服務(wù)員推薦下扔進(jìn)購物車(chē)。

　H5的技術(shù)要力顯“高大上”。就用戶(hù)體驗而言，國內不少H5營(yíng)銷(xiāo)在微信及網(wǎng)頁(yè)中的應用更多還是體現在觸摸、滑動(dòng)等簡(jiǎn)單操作行為上，好些會(huì )加配視覺(jué)及音樂(lè )的搭配為其增光，但不得不承認，在更加精細化的API接口沒(méi)有開(kāi)放之前，以公眾視角來(lái)看，以上諸多應用無(wú)異于傳統PPT幻燈片，這讓用戶(hù)在經(jīng)歷H5初期帶來(lái)的獵奇心滿(mǎn)足之后，疲勞感很容易提前滋生。因此H5營(yíng)銷(xiāo)要脫穎而出，其核心應用技術(shù)也必須“高大上”，必須大膽應用其多媒體特性、三維圖形制作及3D特效特性等功能屬性。像百度iBreath“智”呼吸、維秘“摩擦摩擦”霧化技能等場(chǎng)景應用，堪稱(chēng)H5營(yíng)銷(xiāo)上非凡脫俗的“高大上”，值得賞鑒。

熱鬧背后，H5營(yíng)銷(xiāo)亦有幾多困窘

　　不過(guò)，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)在日益火爆的同時(shí)，也出現一些混亂、不規范的現象與問(wèn)題，暗流潮涌。無(wú)論是第三方開(kāi)發(fā)公司，還是企業(yè)廣告主，在面對H5營(yíng)銷(xiāo)時(shí)都會(huì )遇到這樣那樣的誤區，那么H5營(yíng)銷(xiāo)的困窘和暗流在哪兒？

　　憑一款H5一夜成名的“暴發(fā)”心理仍較普遍。H5頁(yè)面的推廣方式乏善可陳，無(wú)外乎朋友圈分享和微信公眾號推廣，但目前的H5營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是在表現形式還是內容創(chuàng )意上，依舊面臨著(zhù)很大的挑戰，同時(shí)微信朋友圈的用戶(hù)對日漸增多的泡沫信息感到疲勞，產(chǎn)生了某種程度上的抵抗力；而微信公眾號的暴增則讓打開(kāi)率和閱讀量持續走低，但想借助一款H5一夜爆紅的創(chuàng )業(yè)團隊和廣告主卻越來(lái)越多，但可能性則是越來(lái)越小了。這種“暴發(fā)”心態(tài)不利于H5營(yíng)銷(xiāo)的積淀與提升，容易出現低級簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　容易模仿抄襲，同質(zhì)化現象嚴重。做技術(shù)的都知道，HTML5其實(shí)是沒(méi)法做加密的，原代碼是公開(kāi)暴露在網(wǎng)上的，任何人都可以把代碼稍加改動(dòng)，加上自己的廣告代碼，就可以再次發(fā)布出去。通過(guò)千辛萬(wàn)苦做一款好的H5應用，例如像神經(jīng)貓那樣，那么比你更開(kāi)心的一定是其他抄襲者，他們可輕易地把你的H5案例抄下來(lái)，換成他們的域名掛上去，然后再把廣告聯(lián)系方式改成他們自己的。更厲害的是把原創(chuàng )者的創(chuàng )意拿去，然后在短時(shí)間內做一個(gè)更好的游戲或者應用，讓原創(chuàng )者欲哭無(wú)淚。因此目前大多數H5作品的同質(zhì)化現象很?chē)乐?，無(wú)論是形式上，還是內容創(chuàng )意上。

　　微信平臺限制性政策讓H5未來(lái)風(fēng)險增強。H5作品受微信平臺政策影響比較大，未來(lái)具有不確定性。微信在近期出臺了針對朋友圈分享的政策限制，誘導關(guān)注與分享，初犯將會(huì )面臨封號30天、攔截鏈接、刪除誘導增加的粉絲和關(guān)閉流量主的處罰，二次違規將直接永久封號。H5在微信朋友圈的顯示，據說(shuō)也馬上會(huì )加以限制，不僅網(wǎng)址需要備案，各種聳動(dòng)的誘導參與文案也將失去展示機會(huì )，意味著(zhù)未來(lái)微信里再也不易出現花費很少的錢(qián)獲得流量破千萬(wàn)的H5。

　　可以預計的是，未來(lái)較長(cháng)一段時(shí)間H5營(yíng)銷(xiāo)仍舊會(huì )扎根微信等社交營(yíng)銷(xiāo)平臺，H5技術(shù)將成牽引著(zhù)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)重大力量，不過(guò)高昂的H5創(chuàng )作熱情可能會(huì )有所消退，但借助H5染指微信數億用戶(hù)的念想，卻不會(huì )輕易退潮。而誰(shuí)能摸索到一個(gè)可靠穩定的H5新商業(yè)模式，誰(shuí)就將獲得新一輪的成長(cháng)。

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消息源：銷(xiāo)售與市場(chǎng)