廣告依賴(lài)癥是什么？

　　傳播工具就是營(yíng)銷(xiāo)戰場(chǎng)的武器，拿起武器是為了干掉敵人，而不是讓武器成為累贅?！皬V告依賴(lài)癥是指企業(yè)在不熟悉傳播工具的情況下，沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)論證，無(wú)節制地花費大量費用在各種媒體上持續投放廣告，以致影響企業(yè)利潤及生存質(zhì)量的現象。其典型癥狀表現為銷(xiāo)量下滑、品牌形象混亂、營(yíng)銷(xiāo)目標無(wú)法實(shí)現等”。

　　如果要讓產(chǎn)品銷(xiāo)量獲得提升，從傳播方式的角度來(lái)分析，至少有五種方式可以采用，分別是廣告、公共關(guān)系、促銷(xiāo)活動(dòng)、直效行銷(xiāo)、視覺(jué)規劃等。而因相對于廣告，公共關(guān)系傳播和直效行銷(xiāo)等方式操作起來(lái)有一定的專(zhuān)業(yè)性，所以絕大多數成長(cháng)性企業(yè)都會(huì )將廣告和促銷(xiāo)放在首位，但問(wèn)題隨之而來(lái)。廣告主們發(fā)現：要么永遠不投廣告，投了廣告根本就無(wú)法停下來(lái)，特別是在“廣告魔方”時(shí)代，有些企業(yè)廣告一年幾個(gè)億，已經(jīng)無(wú)法停下來(lái)，停下來(lái)的時(shí)候，就是企業(yè)倒閉的時(shí)候。很多廣告主們苦惱的發(fā)現：廣告只能加量，不能減，只要廣告一減一停，銷(xiāo)量立馬下跌。這就是“廣告依賴(lài)癥”，一個(gè)企業(yè)的頑疾！

從途牛網(wǎng)看廣告依賴(lài)癥強勢作用

　　在國內在線(xiàn)旅游圈里，途牛網(wǎng)的傳統媒體廣告投放量是極大的，并且還以每季度2倍的速度瘋狂上漲。根據相關(guān)調查研究表明，途牛網(wǎng)在2014年二季度和三季度的營(yíng)銷(xiāo)費用增幅分別為同期營(yíng)收增幅的4.71倍和2.41倍，廣告投放支出較高的媒介均為衛視的熱播娛樂(lè )節目；在2015年途牛網(wǎng)僅電視廣告一項的預算保守估計在2億-3億元之間，現在途牛網(wǎng)已經(jīng)成為了國內在線(xiàn)旅游業(yè)內最瘋狂的廣告主了。

　　相反的是，龐大的廣告支出下，途牛網(wǎng)的收益卻沒(méi)有明顯改善，按照業(yè)內常規營(yíng)收核算方式計算，其每個(gè)極度的營(yíng)收增長(cháng)狀況并不理想，相對于廣告投放增幅和虧損面增幅的差距非常大。

　　造成這種尷尬的局面的主要是因為，網(wǎng)站的運營(yíng)效率低下，對外部環(huán)境變化反應很遲鈍，缺乏明確的戰略部署，致使網(wǎng)站做不出過(guò)硬的產(chǎn)品來(lái)服務(wù)消費者。這就導致途牛網(wǎng)只能依靠大量的廣告來(lái)“拉”新用戶(hù)，維持營(yíng)收的增速，而如果減少了廣告投入或離開(kāi)了廣告，那么途牛網(wǎng)將會(huì )是寸步難行。

　　戰略模糊不清，對外部環(huán)境變化反應遲鈍，于是瘋狂燒錢(qián)打廣告就成為途牛制造虛假繁榮，提振投資人信心的唯一可選路徑。

企業(yè)對廣告依賴(lài)癥為何久病成疾？

　　只要投放廣告銷(xiāo)量就上升，停止投放廣告銷(xiāo)量馬上就下降，在這個(gè)妖魔式的怪圈里，企業(yè)本身依賴(lài)廣告帶來(lái)的銷(xiāo)量，企業(yè)要生存就不能被遺忘，當廣告支出與企業(yè)財務(wù)成反比之后，企業(yè)又該如何生存和發(fā)展？

  深入探究廣告依賴(lài)癥之后，就會(huì )發(fā)現，其實(shí)引發(fā)廣告依賴(lài)癥的有三大原因：

   １.是品牌戰略原因；一種情況是企業(yè)根本沒(méi)進(jìn)行品牌的診斷及規劃，所以也就沒(méi)有品牌核心概念，也就沒(méi)辦法延伸出品牌的階段傳播語(yǔ)，沒(méi)有品牌傳播語(yǔ)，就無(wú)法圍繞來(lái)做創(chuàng )意，結果造成廣告執行時(shí)無(wú)法向一個(gè)核心發(fā)力，也就形成了嚴重的廣告依賴(lài)，對廣告效果產(chǎn)生巨大的影響。還有一種情況就是，企業(yè)有請專(zhuān)業(yè)的機構曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)品牌的診斷和規劃，但品牌已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)新階段，也遇到了一些新問(wèn)題，比如廣告依賴(lài)癥，則需要重新進(jìn)行診斷，找出問(wèn)題所在，比如因行業(yè)內品牌同質(zhì)化嚴重時(shí)，則需調整品牌結構，由單一品牌模式改為混合品牌模式，進(jìn)行單獨為產(chǎn)品品牌進(jìn)行規劃，進(jìn)而規避廣告依賴(lài)，擴大傳播效果。

　　2.是營(yíng)銷(xiāo)策略原因；首先因產(chǎn)品品質(zhì)不佳引發(fā)的廣告依賴(lài)癥，消費者發(fā)現產(chǎn)品跟其它的比，質(zhì)量一般，也就不會(huì )重復購買(mǎi)，進(jìn)行廣告傳播只會(huì )影響新的消費者，就會(huì )造成廣告一停，銷(xiāo)量立馬下跌。其次，還有因為促銷(xiāo)策略設定不當引發(fā)的，比如某樓盤(pán)因廣告傳播模式單一，只選擇了電臺廣告，而并沒(méi)有通過(guò)報紙和雜志進(jìn)行文字和圖片的宣傳，會(huì )導致廣告過(guò)份依賴(lài)電臺，電臺的量一停，則銷(xiāo)量就下降。再次，因為定價(jià)過(guò)高，超出了消費者購買(mǎi)能力，使得過(guò)份賴(lài)廣告到達率的提升還吸引新的有消費能力的消費者。最后還有因為通路網(wǎng)絡(luò )單一，比如只有直銷(xiāo)店，而且很少，很多地方買(mǎi)不到貨，這樣的就會(huì )造成過(guò)份依賴(lài)廣告去推廣，而難以產(chǎn)生事倍功半的效果的現象。

　?。?是本身的傳播方式的原因；傳播方式多種多樣，有促銷(xiāo)、有直郵、有公共關(guān)系、有活動(dòng)等等，多數草創(chuàng )型企業(yè)只使用促銷(xiāo)和廣告來(lái)傳播，當然就有一半以上的可能性會(huì )患上廣告依賴(lài)癥，再加上對“廣告媒介”這項工具的使用不夠熟稔，對“華納梅克浪費率”束手無(wú)策，自然也就會(huì )更會(huì )加劇廣告依賴(lài)。就廣告本身來(lái)說(shuō)，行程過(guò)于密集，接觸頻次過(guò)高，廣告收視率過(guò)高，廣告投入過(guò)大，就會(huì )使得企業(yè)的銷(xiāo)量過(guò)份依賴(lài)廣告投放，就像感冒藥吃多了會(huì )形耐藥性一樣，藥的量越吃越多，但效果卻越來(lái)越差。這樣也就形成了牢固的廣告依賴(lài)癥。

從傳播效果談品牌應該如何規避廣告依賴(lài)癥

　　廣告效果好，浪費就少，廣告效果差，浪費得就多，要完全消滅廣告浪費現象，是不可能的。但是有辦法使浪費現象極大程度的減少。其實(shí)，減少廣告浪費現象，是屬于傳播效果的范疇，歸根到底解決的還是廣告依賴(lài)癥的問(wèn)題。研究廣告效果的問(wèn)題其實(shí)就是在研究廣告依賴(lài)的問(wèn)題，但只是縱向研究廣告效果并不能完全解決廣告依賴(lài)癥的問(wèn)題。那要怎么樣才能解決呢？

１.強化品牌戰略

　　結合企業(yè)現狀，進(jìn)行品牌診斷及品牌規劃，嚴格按照規劃的內容傳播。維護好品牌資產(chǎn)，高質(zhì)量的品牌知名度、品牌忠誠度、美譽(yù)度和品牌聯(lián)想，都歸根結底取決于產(chǎn)品本身的品質(zhì)或者消費者對品牌一連串記憶的總和以及對此記憶認同的心理暗示，所以品牌戰略的強化重點(diǎn)是要做好提升產(chǎn)品品質(zhì)和強化品牌印象兩項工作。

２.優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略

　　凡在市場(chǎng)搏殺中爭得一席之地的品牌，除了本身的產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促俏外，大都結合了公共關(guān)系，產(chǎn)品定位，品類(lèi)區隔，以及市場(chǎng)調研的力量，并實(shí)施立體傳播，以六大類(lèi)媒介配合，來(lái)消除受眾盲點(diǎn)。而并非只是單方面的廣告投入所能替代的。比如，飲料巨頭可口可樂(lè )和百事可樂(lè )在品牌維護方面，除維持行業(yè)地位所要求的電視和電臺廣告外，還有報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò )、戶(hù)外、分眾、車(chē)身、POP、公關(guān)活動(dòng)等進(jìn)行立體傳播。

３.科學(xué)的傳播方式

　　基于統一品牌戰略及營(yíng)銷(xiāo)策略基礎之上，進(jìn)行持續的、立體的傳播，科學(xué)的組合，嚴格的論證，企業(yè)時(shí)斷時(shí)續的廣告投放策略本身就是錯誤的?？v然有財務(wù)的困難，無(wú)法找專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行精準投放。企業(yè)也應科學(xué)調整投放策略或品牌推廣整體組合策略，而不是一停了之。比如，前幾年曾飽受價(jià)格戰打擊的彩電品牌中，長(cháng)虹將主要媒體由中央轉向地方，海爾則注重賣(mài)場(chǎng)形象，海信更是以軟文加促銷(xiāo)大打天下。

　　以較少的費用產(chǎn)生極大的回報”絕不是一句廢話(huà)，廣告主如果不得不投放廣告,就要盡極大可能去擴大廣告效果, 把握住品牌，營(yíng)銷(xiāo)，廣告三者的平衡點(diǎn)，在市場(chǎng)競爭中，從根本上來(lái)講，企業(yè)和品牌是要靠過(guò)硬的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能贏(yíng)得更多的消費者的信任和消費者的長(cháng)期支持，從而建立起良好的口碑來(lái)，而廣告的主要作用則是將產(chǎn)品的優(yōu)勢與作用告訴大家，以便消費者對其有一個(gè)很好的認識。

 更多精彩互動(dòng) 請關(guān)注易播網(wǎng)微信公眾號

易播網(wǎng)報道