點(diǎn)開(kāi)這篇文章之前，你可以不知道許舜英，對意識形態(tài)廣告沒(méi)概念也無(wú)所謂，但你應該知道奧美廣告吧。沒(méi)錯，就是那家牛氣哄哄的4A廣告公司。

　　奧美時(shí)尚首席創(chuàng )意官，臺灣意識形態(tài)廣告公司創(chuàng )始人，華文廣告界最著(zhù)名、也最被熱議的創(chuàng )意人之一，她就是許舜英。她的”后現代主義”風(fēng)格廣告開(kāi)辟了華語(yǔ)廣告新天地。

　　你覺(jué)得會(huì )有那么一天，自己為了看條廣告趴在電視機前苦等電視劇結束么？或者被封底的廣告吸引，毅然買(mǎi)下有自己最討厭的專(zhuān)欄作家的雜志？

　　如果你說(shuō)不可能，那絕對是廣告人的問(wèn)題。。。

　　因為比電視節目更有味，比詩(shī)歌散文更精致的廣告文案在許舜英筆下真實(shí)存在著(zhù)。

　　到服裝店培養氣質(zhì)，到書(shū)店展示服裝

　　但不論如何你都該想想，有了胸部之后，你還需要什么？腦袋。

　　有了愛(ài)情之后，你還需什么?腦袋。

　　有了錢(qián)之后，你還需要什么？腦袋。

　　有了Armani之后，你還需什么？腦袋。

　　有了知識之后，你還需要什么？知識。

　　——許舜英 寫(xiě)給臺灣中興百貨

　　沒(méi)有服裝就沒(méi)有性

　　雖然紋身仍然可以暗示肉感，珠寶還在批注性欲位置。但，自，從，牛仔褲顛覆了純粹兩性理論、皮革吊帶開(kāi)始搭配萊卡內衣手銬蠟燭，那種把兩性對立當做終極命 題的傳統世界秩序，已經(jīng)看起來(lái)?yè)u．搖．欲．墜。也許連蕾絲邊，也將逐漸逐漸地，裝飾在三角肌上吧。我們所能抓住有關(guān)性／別的真理，已經(jīng)不多。

　　——許舜英 寫(xiě)給臺灣中興百貨

　　二十世紀最有影響力的人物

　　可能是二十一世紀最沒(méi)有影響力的人

　　如果二十世紀的影響大師活在二十一世紀，

　　凡高可能是整日坐在辦公桌前的電腦繪圖師、

　　尼采可能是宣稱(chēng)老板不在家的超級推銷(xiāo)員、

　　李小龍可能是高級私人健身房的專(zhuān)屬教練、

　　三島由紀夫可能是日本偶像劇里的第二男配角、

　　沙特可能是拒絕二手煙的文宣代言人……

　　在網(wǎng)路入侵、情報襲擊全球的二十一世紀，

　　人類(lèi)面臨極大的文明革命，

　　所有的溝通、思考、消費、價(jià)值觀(guān)迅速改變，

　　廣告更無(wú)法再緊抱著(zhù)舊經(jīng)典進(jìn)入未來(lái)。

　　赫塞說(shuō)：

　　“前天還是神圣的事，今天聽(tīng)起來(lái)已經(jīng)變得幾近滑稽可笑了?！?/p>

　　不要穿著(zhù)二十一世紀的高跟鞋走著(zhù)二十世紀老奶奶的路線(xiàn)。

　　——許舜英 意識形態(tài)廣告有限公司

　　當大多數廣告人還在流于平庸，許舜英早在1990年代就通過(guò)獨樹(shù)一幟的風(fēng)格化創(chuàng )作，奠定了廣告界的大咖地位，影響至今。

　　我們給她的廣告命名“意識形態(tài)廣告”，給她的文案貼上“有態(tài)度”的標簽，讓她的案例擠滿(mǎn)高校課堂。。。

在不敢落后潮流半步的廣告圈，20年前的廣告文案還值得反復琢磨，真能算得上經(jīng)典了。話(huà)說(shuō)回來(lái)，這種所謂的“意識形態(tài)廣告”帶給我們普通讀者的這種難以言傳又不明覺(jué)厲的感覺(jué)來(lái)自哪里？人們?yōu)槭裁聪矚g這種看起來(lái)有些高冷的文字？

　　（1）它讓品牌為你背書(shū)

　　對消費者進(jìn)行灌輸，使其接受某種理念是我們對廣告的傳統理解?！耙庾R形態(tài)廣告”反其道而行，讓品牌為消費者背書(shū)。同樣是在給臺灣中興百貨的文案里：“住在 每個(gè)女人體內的叛逆少女，在春天打翻了一條小溪。夏天，她轉動(dòng)一下靈魂的位置，買(mǎi)了5件新衣打扮自己，然后，向某男子微笑宣告：好久不見(jiàn)了，我們和好 吧……Sunrise中興百貨少女裝夏特賣(mài)，獻給您體內永遠的少女”。

　　這種消費主義的主張貼近消費者的意識形態(tài)并且標新立異，因而容易被消費者接受，讓每一個(gè)看到廣告的人覺(jué)得：嗯，這個(gè)品牌和我的理念很契合。同時(shí)，給了崇拜物質(zhì)的消費以合法的理由和說(shuō)辭，幫助消費主義發(fā)展為大眾流行文化。

　　（2）它萬(wàn)萬(wàn)不會(huì )用邏輯統領(lǐng)一切

　　“后現代主義”可能是你聽(tīng)過(guò)但說(shuō)出是什么的那一類(lèi)概念，它在許舜英的文案里表現的很徹底。中興百貨1998秋裝上市《服裝就是一種高明的政治，政治就是一 種高明的服裝》中：“衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現。衣服就是一種高明的政治，政治就是一種高明 的服裝?！?/p>

　　她沒(méi)有將商品屬性條塊分割，一一展現，而是以一種模糊性在你心中勾畫(huà)百貨商場(chǎng)的品牌形象。將不直接相關(guān)的事物加和在一起，拋棄邏輯敘事而展現出令人眼花繚亂的關(guān)聯(lián)。這種叛逆、散漫構成了許舜英廣告中的后現代主義，也張揚了消費者內心的不確定意識。

（3）它離文學(xué)很近，和廣告漸遠

　　在許舜英的文案里，從嚴肅思想到輕松廣告的轉換，她自己也“沒(méi)辦法說(shuō)出中間發(fā)生了什么事情”。這就是浸淫文藝作品后獨有的個(gè)性和美學(xué)觀(guān)的體現吧。

　　很難想象一個(gè)不讀書(shū)的文案能有什么驚人大作，“自小喜歡文學(xué)”難道不應該作為標配出現？許舜英的履歷里恰如其分地嵌入了這句話(huà)。在她看來(lái)，“有些學(xué)術(shù)理論 比剛上市的Comme des Garcons中性香水更具時(shí)尚意義”， 所以她筆下的張愛(ài)玲、杜拉斯、?？氯慷汲闪藭r(shí)尚。在你沉醉這些精致的文字，卻發(fā)現竟是被一條廣告吸引閱讀到最后時(shí)，已經(jīng)是對文案本身極大的認同了。

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來(lái)源：4A廣告提案網(wǎng)