如果不賣(mài)貨，做廣告干什么？

  上個(gè)世紀90年代末，我們非常羨慕北上廣的同行們做的廣告，按現在的話(huà)說(shuō)就是畫(huà)面、音樂(lè )、創(chuàng )意非?！案叽笊稀??？蛻?hù)說(shuō)“高大上”的廣告離自己太遠，不需要。在與客戶(hù)的溝通中我們漸漸明白，我們追求的是創(chuàng )意與唯美，而客戶(hù)做廣告的直接目的就是提升銷(xiāo)量，通俗地說(shuō)就是多賣(mài)貨。

  奧格威的《一個(gè)廣告人的自白》，里面談到廣告的目的就是為了銷(xiāo)售。所以在就圍繞客戶(hù)需求提煉了一句話(huà)：做有銷(xiāo)售力的廣告?？蛻?hù)花錢(qián)做廣告，廣告具有銷(xiāo)售力，貨賣(mài)的特別好，也是對客戶(hù)的一種交代。

注重賣(mài)貨的廣告是否缺乏藝術(shù)美感呢?

   我們的廣告不會(huì )為了所謂的藝術(shù)性而丟掉商業(yè)的目的。曾經(jīng)我們一直思考廣告是不是藝術(shù)，后來(lái)認為廣告不是藝術(shù)。因為藝術(shù)是自己在創(chuàng )造，比如梵高畫(huà)畫(huà)的時(shí)候一高興就可以把自己的耳朵割下來(lái)送給心愛(ài)的女人，他不需要別人的贊美和責罵，畫(huà)畫(huà)就是內心的一種表達，但廣告具有某種商業(yè)目的，就是為了把產(chǎn)品賣(mài)出去。我們覺(jué)得廣告不是藝術(shù)，即使它算藝術(shù)的話(huà)，也是先商業(yè)再藝術(shù)，即先在滿(mǎn)足商業(yè)的需求之后再去追求藝術(shù)性。

想要銷(xiāo)售力，創(chuàng )意很重要

  廣告是傳遞信息的一種工具和宣傳手段，創(chuàng )意則是廣告的靈魂。隨著(zhù)我國經(jīng)濟持續高速增長(cháng)、市場(chǎng)競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開(kāi)始進(jìn)入“智”戰時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創(chuàng )意的競爭，“創(chuàng )意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。

  1982年，大衛?奧格威應邀在印度孟買(mǎi)廣告俱樂(lè )部做過(guò)一次講話(huà)。有人問(wèn)他，印度廣告業(yè)從美國麥迪遜大街獲取靈感，那么麥迪遜大街的靈感之源是什么？奧格威回答了四個(gè)字：“別出心裁”?，F在國內不少廣告人、廣告學(xué)者簡(jiǎn)單地將“別出心裁”理解為：“創(chuàng )造意外”，把“不可思議”變成“同理可證”或“創(chuàng )異”等，這些觀(guān)點(diǎn)都只看到“與眾不同”的表象，而沒(méi)有深入探尋“獨創(chuàng )一格”的內蘊。

廣告銷(xiāo)售力是廣告創(chuàng )意的第一導向

  如何做有銷(xiāo)售力的廣告呢？創(chuàng )意很重要！但不是只有創(chuàng )意就夠了，甚至創(chuàng )意有時(shí)候，并不重要。創(chuàng )意是為了達到促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的目的，實(shí)現廣告目標，經(jīng)過(guò)創(chuàng )造性思維而獲得的獨特的“好的主意”或“好的點(diǎn)子”。廣告創(chuàng )意是為實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略目標服務(wù)的，必須要以廣告銷(xiāo)售力為目標導向，創(chuàng )意的最終目的是促進(jìn)銷(xiāo)售。這一點(diǎn)毋庸置疑。

  尋求不同，創(chuàng )造差異只是創(chuàng )意的開(kāi)端，只是找到創(chuàng )意的門(mén)徑，尋求最適合于廣告信息策略的、最能有效傳達和表現獨特訴求的獨特廣告語(yǔ)言和廣告表現手法以及獨特媒體傳播方式，才是廣告創(chuàng )意一定要解決的關(guān)鍵性、實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題，是廣告創(chuàng )意思維活動(dòng)要解決的核心問(wèn)題。

創(chuàng )意，不能為創(chuàng )意而創(chuàng )意，也絕不等于“創(chuàng )異”。創(chuàng )意不是目的，以銷(xiāo)售力為導向，實(shí)現“創(chuàng )益”才是廣告創(chuàng )意價(jià)值的體現。

創(chuàng )意的最終目的是促進(jìn)銷(xiāo)售

  正如前文所述，廣告的最終目的是促進(jìn)銷(xiāo)售，創(chuàng )意要以銷(xiāo)售力為導向，有的廣告創(chuàng )意是千篇一律的模仿抄襲、要不然就是赤裸裸的性暗示，或者強行的與一些流行熱點(diǎn)進(jìn)行對接，嘩眾取寵。雖然看起來(lái)創(chuàng )意很多，但是成果卻不見(jiàn)令人滿(mǎn)意，那些必須兼具感染力與銷(xiāo)售力的廣告，并不多見(jiàn)。

  創(chuàng )意不是目的，讓每個(gè)廣告都充滿(mǎn)銷(xiāo)售力，才能令你的廣告在眾多似曾相識的廣告片中獨樹(shù)一幟，在泛濫的品牌中脫穎而出、鶴立雞群。它應該是不玩高深，不孤芳自賞，不為創(chuàng )意而創(chuàng )意，更不為好玩而好玩，而應該在產(chǎn)品的基礎上，理解產(chǎn)品與需求的關(guān)系，用最合理的表現形式，將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)與優(yōu)勢展示出來(lái)。要讓消費者看得懂、看得明白、看得心動(dòng)。

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易播網(wǎng)整理報道