一、微信最近發(fā)布了一個(gè)《微信朋友圈使用規范》，凡5000字，是對朋友圈這個(gè)模塊上的用戶(hù)行為的規則指引。

　　這個(gè)規范從文本修辭上是有些奇怪的。很多地方有著(zhù)非常高大上的法律法規、合同協(xié)議之類(lèi)的腔調，但也有很多地方，其實(shí)屬于很口語(yǔ)化的表述。

　　前者讓人感覺(jué)這是一件非常嚴肅的事，后者則會(huì )由于那種嚴肅的場(chǎng)景下口語(yǔ)化的表達而感覺(jué)有那么一絲忍俊不禁。

　　二、從1.10開(kāi)始，整個(gè)這一節，使用規范忽然就從高大上的嚴肅話(huà)語(yǔ)體系，忽然變得俏皮起來(lái)，這倒不是微信自身的問(wèn)題，而是它所舉到的幾個(gè)例子，不得不讓人下意識回想起一些好笑的場(chǎng)景，比如：不轉不是中國人。

　　1.10這一節打擊的是所謂“誘導分享、誘導關(guān)注”，從它所舉的幾個(gè)例子來(lái)看，微信要打擊的是：吸粉行為，或者刷（閱讀）量行為。

　　什么人會(huì )吃飽飯去做這個(gè)事？

　　大部分情況下，是營(yíng)銷(xiāo)業(yè)者。只有營(yíng)銷(xiāo)業(yè)者才會(huì )有足夠的動(dòng)力持之以恒地去誘導分享誘導關(guān)注。一般人，偶一為之，估計微信也不會(huì )真封了你的號。

　　網(wǎng)絡(luò )社區建立一些使用規范，微信也不是頭一個(gè)。大部分中國網(wǎng)絡(luò )社區的規范幾乎都是一樣的：政治的、情色的、違法的都是會(huì )寫(xiě)在規范里嚴禁的。但對于這種所謂引誘性質(zhì)的話(huà)語(yǔ)，至少在我視野里，微信是頭一個(gè)跑出來(lái)說(shuō)：Stop。

還記得嗎，不轉不是中國人，也是從某個(gè)網(wǎng)絡(luò )社區里流行出來(lái)的。

　　三、微信對營(yíng)銷(xiāo)的警惕和反感，是有名的。

　　很早的時(shí)候，微信的產(chǎn)品總監曾鳴就在一次公開(kāi)場(chǎng)合上說(shuō)“微信不是營(yíng)銷(xiāo)工具”，彼時(shí)，曾鳴在他的PPT上的某頁(yè)里，就寫(xiě)了這么句話(huà)，場(chǎng)面還是有些小震撼的。

　　后來(lái)，微信做了一些妥協(xié)，它的口號成了“我們反對惡意營(yíng)銷(xiāo)”，但總體上說(shuō)，微信對營(yíng)銷(xiāo)還是有著(zhù)一絲絲敵意的。

　　兩個(gè)原因。

　　第一個(gè)原因，微博的衰落，和營(yíng)銷(xiāo)有密切的相關(guān)性。微博營(yíng)銷(xiāo)全盛之時(shí)，有所謂江湖三大門(mén)派，極其熱鬧。但喧鬧過(guò)后，迅速沉寂。微信不想重蹈覆轍，這是很正常的事。

　　第二個(gè)原因——這個(gè)原因純屬我猜測，甚至有點(diǎn)動(dòng)機論的味道。張小龍以郵箱客戶(hù)端Foxmail揚名天下，后來(lái)又做了QQ郵箱。郵箱這個(gè)東西，開(kāi)發(fā)技術(shù)并不 是很難，難就難在如何準確地識別垃圾郵件。道高一尺魔高一丈，抵御垃圾郵件這件事從來(lái)沒(méi)有盡頭。我總覺(jué)得，一個(gè)和垃圾郵件這種營(yíng)銷(xiāo)手段纏斗了一二十年的 人，骨子里對營(yíng)銷(xiāo)有反感是不奇怪的。

　　但是，微信的一個(gè)重要方向O2O，和營(yíng)銷(xiāo)是不可能隔絕的。大量offline商家上了online，第一個(gè)想法就是做營(yíng)銷(xiāo)。微信囤積了含有社交鏈條的數億活躍用戶(hù)，讓企業(yè)不在微信上做營(yíng)銷(xiāo)，幾乎不可能。

　　我們反對惡意營(yíng)銷(xiāo)——這句話(huà)，其實(shí)大可玩味。

　　四、營(yíng)銷(xiāo)的意圖是什么，其實(shí)就是想盡各種辦法讓你關(guān)注我，社交網(wǎng)絡(luò )時(shí)代到來(lái)后，又多了一條：想盡各種辦法讓你幫我吆喝?？梢赃@么說(shuō)，任何營(yíng)銷(xiāo)行為，都是“引誘關(guān)注”、“引誘分享”。差別在于，有的做得趣味十足，有的則顯得有點(diǎn)趕鴨子上架。

  營(yíng)銷(xiāo)這件事只有這樣的意圖，這里很難區分什么叫惡意，什么叫善意。好營(yíng)銷(xiāo)壞營(yíng)銷(xiāo)的區別不在于營(yíng)銷(xiāo)業(yè)者的意圖，而在于被營(yíng)銷(xiāo)者的感覺(jué)。如果后者的感覺(jué)是“你丫煩不煩”，大概就可以被歸于壞營(yíng)銷(xiāo)，但依然很難說(shuō)：你丫惡意的。

　　賺錢(qián)嘛，有啥善意惡意的。

　　但用戶(hù)感知這個(gè)是壞營(yíng)銷(xiāo)這件事，嚴謹的講，求證過(guò)程非常累。畢竟這事不能聽(tīng)十個(gè)人百個(gè)人的。而且，有時(shí)候用戶(hù)的言說(shuō)還是不靠譜的：一個(gè)腳癬患者可能需要一個(gè)治腳癬廣告但出于可以想見(jiàn)的原因，ta會(huì )表達說(shuō)這個(gè)廣告不是針對我的，我煩的要死。

　　所以，究竟什么叫善意營(yíng)銷(xiāo)，什么叫惡意營(yíng)銷(xiāo)？

　　我的解讀是：善意的就是有序營(yíng)銷(xiāo)，惡意的就是無(wú)序營(yíng)銷(xiāo)。

　　序，誰(shuí)來(lái)定？

　　微信。

　　五、微博壞于營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)是壞于第三方營(yíng)銷(xiāo)。江湖三大門(mén)派和微博沒(méi)什么關(guān)系，微博一開(kāi)始還認為是有人免費幫它吆喝還一派樂(lè )見(jiàn)其成的樣子，等到自己想商業(yè)化搞營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，發(fā)現用戶(hù)已經(jīng)不堪其擾。

　　平臺并不會(huì )壞于營(yíng)銷(xiāo)，但會(huì )壞于第三方營(yíng)銷(xiāo)。我以前寫(xiě)過(guò)一篇文章，說(shuō)第三方營(yíng)銷(xiāo)就像蝗蟲(chóng)一樣，它的目標是這個(gè)平臺上的用戶(hù)，而完全不會(huì )考慮這個(gè)平臺會(huì )不會(huì )被 竭澤而漁——蝗蟲(chóng)這兩個(gè)字可能有點(diǎn)得罪人，但我并沒(méi)有太多的批評的意思。一個(gè)第三方營(yíng)銷(xiāo)業(yè)者，的確沒(méi)有這個(gè)義務(wù)去維持平臺的可持續發(fā)展，這不是ta的事。

　　所以，制定規則很重要。制定規則有兩個(gè)可能：其一規范第三方營(yíng)銷(xiāo)的行為，其二基本上消滅第三方第三方營(yíng)銷(xiāo)或把它們放在一個(gè)很小的不會(huì )失控的范圍里，而由平臺自己來(lái)搞營(yíng)銷(xiāo)。如果第三方業(yè)者想做營(yíng)銷(xiāo)，對不起，得經(jīng)我許可。

滴滴紅包從來(lái)沒(méi)碰到過(guò)麻煩，是吧？

　　霸道？

　　其實(shí)，商業(yè)的道理就是這樣。人本來(lái)強，霸道是很自然的事。

　　第三方營(yíng)銷(xiāo)業(yè)者沒(méi)有去考慮維持平臺可持續發(fā)展的義務(wù)，反過(guò)來(lái)，平臺也同樣沒(méi)有這個(gè)義務(wù)去考慮某個(gè)第三方究竟能不能發(fā)財。

　　這種話(huà)，場(chǎng)面上，是不會(huì )這么說(shuō)的。

　　六、有媒體記者采訪(fǎng)我關(guān)于這個(gè)規范，提到了這樣的問(wèn)題：為什么規范里沒(méi)有禁止代購、微商？

　　在五千字的規范里，提到代購、微商的次數：零。

　　不過(guò)，1.8.2里提到如下文字：

　　違法廣告包括但不限于：買(mǎi)賣(mài)發(fā)票、出售假煙、假幣、贓物、走私物品

　　代購，存在“走私物品”可能。

　　至于微商微店，著(zhù)名的微店系統“口袋購物”前不久剛拿到了來(lái)自騰訊的1.45億美元，屬于“有序”。

　　總的來(lái)說(shuō)，微信根本沒(méi)有這個(gè)必要禁止代購、微商、微店，它要禁止的是這類(lèi)行為在朋友圈上的“無(wú)序”營(yíng)銷(xiāo)。

　　七、最后一個(gè)問(wèn)題。

　　5000字的規范，有可操作性嗎？

　　這個(gè)文件的管理范圍是極寬的。比如在1.1.2里說(shuō)，“未經(jīng)授權發(fā)布他人身份證號碼、照片等個(gè)人隱私資料”就是侵權，屬于違規行為。發(fā)布他人身份證號碼可以理解，發(fā)布照片也算侵權？

　　我在朋友圈里戲言到：

　　妹子們注意了，找個(gè)胖妞丑女合照來(lái)襯托自己瘦或者美，可能會(huì )被刪除。多次這么干，要封號的。

　　很顯然，這是句玩笑話(huà)。

　　我個(gè)人覺(jué)得，微信的管理可能還是一種“人民戰爭”，除了政府機構要求管控外，一般用戶(hù)之間，以舉報為主。不舉報的，它也懶得來(lái)管你——除非你太出格。

　　在6.2一節里，列舉了一些舉報方法。

　　換而言之，整個(gè)朋友圈這個(gè)規范的實(shí)施，通過(guò)三個(gè)路徑完成：政府要求管控、微信官方打擊無(wú)序營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)舉報然后處理。

　　定的范圍寬廣，意味著(zhù)需要的時(shí)候，可以隨時(shí)”依據“實(shí)施，也可以睜一眼閉一眼。

　　至于說(shuō)這樣可以嗎？

　　當然可以。只是一個(gè)公司對他家產(chǎn)品的一個(gè)使用規范，又不真的是什么法律。他家地盤(pán)，自然他家說(shuō)了算。

　　對吧。

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來(lái)源：鈦媒體