時(shí)代帶來(lái)的焦慮感

　　從80后來(lái)分析，小時(shí)候上學(xué)，焦慮自己被壓抑，10多歲的年紀朝氣蓬勃，想耍帥，想裝酷，想要買(mǎi)浪漫，但是學(xué)校設置統一課程，規定穿統一校服，同學(xué)們只能花盡心思整一雙漂亮的球鞋凸顯個(gè)性。想打球，彈琴出出風(fēng)頭，舞臺也是少得可憐，還要被父母說(shuō)“你把踢球/唱歌/跳街舞的時(shí)間用在學(xué)習上，你早就排班上前10了！”欲出風(fēng)頭而不能，正是這種焦慮，讓動(dòng)感地帶一炮而紅。

　　我的地盤(pán)，聽(tīng)我的，我的地盤(pán)我做主，第一次聽(tīng)到這樣的口號肯定會(huì )熱血沸騰，這個(gè)口號也在學(xué)生時(shí)代廣為流傳，第一次看到自己的偶像在廣告片里談戀愛(ài)，惡作劇，無(wú)厘頭，第一次發(fā)現充話(huà)費可以結伴看演唱會(huì )，壓抑的情感洪水順著(zhù)品牌入口傾瀉出來(lái)，造就了一個(gè)曾經(jīng)火遍全國的營(yíng)銷(xiāo)案例。

　　找焦慮，給解脫，情感營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)很容易，為什么很難成功？因為好創(chuàng )意容易被抄襲，爛大街，導致受眾麻木。動(dòng)感地帶之后，吹捧年輕叛逆個(gè)性的，有超級女聲，隨后一大波唱歌選秀，都叫喊著(zhù)“我就要如何”，“我型我素”，然后是運動(dòng)服運動(dòng)鞋喊著(zhù)“不走尋常路”。久而久之，雷同的廣告早已經(jīng)湮沒(méi)在人海中。

　　好的情感營(yíng)銷(xiāo)，不是在珠寶店里喊“鉆石好閃”，而是挖出樹(shù)根下的寶藏——他必須新鮮，第一次被放在公眾視線(xiàn)。實(shí)際上，認真思考50后至90后的生活，可以挖掘出至少3個(gè)新鮮的情感營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。

80后女生的焦慮

　　想自由選工作，決定啥時(shí)結婚。

　　不行！

　　“因為女孩子就應該……”

　　喊了這么多年男女平等，現在沒(méi)人敢在公眾媒體歧視女性，但是老觀(guān)念還在隱隱作祟。

　　學(xué)習好——“別看小姑娘現在成績(jì)好，都是死讀書(shū)，高年紀就比不過(guò)男生?！?/p>

　　事業(yè)強——“她升職那么快，肯定和老板睡過(guò)?！?/p>

　　打扮美——“騷貨?！?/p>

　　單身——“男人差不多就行了，別挑剔，再大就是剩女了?！?/p>

　　這些話(huà)不會(huì )公開(kāi)講，但是會(huì )出現在背后議論里，微博評論里，家庭談話(huà)里。老關(guān)用一句話(huà)概述，傳統觀(guān)念讓女生坐“隱形牢”，牢的名字是“女孩子就應該……”，而沒(méi)有人會(huì )承認自己是典獄長(cháng)。女人找不到具體兇手，只能被迫接受這樣的社會(huì )氛圍，但焦慮從未走開(kāi)。

　　這種焦慮由來(lái)已久，有一個(gè)品牌站出來(lái)面對——美國某衛生巾品牌Run like a girl，無(wú)疑是近年最棒的女性營(yíng)銷(xiāo)campaign之一。

　　這個(gè)廣告肯定會(huì )啟發(fā)國人開(kāi)啟一個(gè)全新的女性品牌，主打獨立女性精神。因為中國已經(jīng)有這樣的個(gè)人——范冰冰。她拍過(guò)什么特別火的電影、電視劇嗎？沒(méi)有?！短O(píng)果》，《觀(guān)音山》，收視率都超不過(guò)《還珠格格》。她演技好嗎？恐怕也拼不過(guò)周迅。為什么她火？因為她不靠作品，她自己就是作品。她的人生就是品牌。

　　“我能禁得住多大詆毀,就能擔起多少贊美?！薄院?/p>

　　“你什么時(shí)候嫁入豪門(mén)？”“我就是豪門(mén)?！薄嵏?/p>

　　戛納電影節，穿龍袍出場(chǎng)，記者表示，有人說(shuō)你“把野心穿在了身上”。范冰冰回應：那也許是她們的野心，況且我的龍袍她們也未必敢穿。

　　傳統文化教育女人面對詆毀溫婉一笑，煙消云散，這樣才like a girl，范冰冰不，她轉過(guò)身對詆毀者啪啪打臉。演技好不好已經(jīng)不重要了，周迅、張靜初，秦海璐戲演再好又如何？她們無(wú)法像范冰冰一樣，觸碰一個(gè)時(shí)代的痛點(diǎn)。

　　“當干完了一天的家務(wù)，終于把孩子哄上床，也為老公提供完了完美的服務(wù)，她依靠在墻邊，突然注視到鏡中的自己，一個(gè)面色蠟黃，頭發(fā)蓬亂，身材走樣的女人，她問(wèn)自己，曾經(jīng)被無(wú)數男人追求的她，怎么成了這副模樣？”這就是like a girl的尷尬，這就是某互聯(lián)網(wǎng)社群發(fā)起的新女性運動(dòng)的導語(yǔ)。這個(gè)貴婦社群，組織少婦來(lái)干“不正經(jīng)”的事：參加創(chuàng )業(yè)沙龍，身著(zhù)盛裝到游艇party，和火辣男?；?dòng)，敗家消費奢侈品，其盈利來(lái)源，是3000元一年會(huì )費，所謂成本價(jià)奢侈品商城的銷(xiāo)售，以及聯(lián)合出書(shū)、演講沙龍的收入。不賺乖女人的錢(qián)，賺“壞女人”的錢(qián)，在這個(gè)時(shí)代，更能引發(fā)高端女性的共鳴，獲取媒體曝光和免費流量。

　　時(shí)代發(fā)展得如此迅猛，那些化妝品大牌還在小心翼翼，不痛不癢地宣揚“自信美麗，全能媽媽”的主張，沒(méi)錯，傳統溫柔是主流，但是，獨立個(gè)性在一步步瓦解陣營(yíng)，簡(jiǎn)單講，不少女人想活的更“囂張”一點(diǎn)，有幾個(gè)品牌給反應了？

80后媽媽的焦慮

　　最近各大電視臺熱播的育兒電視劇《虎媽貓爸》收視率節節上升，戲里面關(guān)于媽媽和奶奶之間的教育分歧問(wèn)題，還有已婚女性的職業(yè)問(wèn)題都受到大眾的熱議。８０后媽媽的焦慮逐漸凸顯。

　　50后養80后，80后養10后，觀(guān)念大不同。

　　50后育兒主流是“嚴師出高徒”，夸張概括就是虎媽。倡導勤奮，吃得苦中苦，方為人上人，主張“你就讀好書(shū)，別的少管?！?/p>

　　80后育兒越來(lái)越西化，倡導快樂(lè )教育，希望孩子不是賺錢(qián)機器，而是快樂(lè )學(xué)習，開(kāi)心玩耍，用興趣驅動(dòng)學(xué)習，而不是靠自律管控學(xué)習。

　　80后媽媽不覺(jué)得50后教育得好。50后又認為80后不成熟，當兩者生活在同一個(gè)屋檐下，必有沖突。孩子要不要學(xué)鋼琴？周六下午是去踢球還是補課？要不要參加學(xué)校模型比賽？婆婆-媽媽?zhuān)蚰棠?媽媽的分歧不可避免。

　　這時(shí)候，還有不少廣告延用講了10年的冠軍寶寶故事：孩子用了XX產(chǎn)品，吃了XX奶粉，于是獲得了學(xué)習/鋼琴/畫(huà)畫(huà)冠軍，誰(shuí)會(huì )信？它無(wú)法解決80后母親的焦慮，自己到底要怎么養孩子？要怎么說(shuō)服自己的婆婆？出欣慰的笑容。少扯了，養娃沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

　　比較早意識到這個(gè)焦慮點(diǎn)的是奧妙，啟動(dòng)了dirt is good傳播活動(dòng)，新加坡奧妙曾經(jīng)找來(lái)18噸沙，請了全國沙雕冠軍來(lái)塑景，邀請父母帶著(zhù)孩子一起來(lái)玩耍，

　　詮釋這樣一個(gè)創(chuàng )意：因為一句“太臟了”，扼殺了多少孩子的樂(lè )趣。被扼殺的除了童趣，甚至也可能是一個(gè)考古學(xué)家、物理學(xué)家、航天專(zhuān)家、各種家的夢(mèng)想！不要把玩?？闯赏祽?，而是另一種學(xué)習成長(cháng)，減輕長(cháng)輩“虎媽思維”的擔憂(yōu)。

　　奧妙在文案里還從反面訴求，比如“真正的探索不需要游戲操縱桿”?！坝赂也皇菑碾娨暀C前可以學(xué)會(huì )的”，“泥巴比地毯教會(huì )你更多”，踢球比抽煙打游戲機好。讓孩子去玩吧，至少不會(huì )變壞，這么說(shuō)倒也讓虎媽們無(wú)言以對。

　　另一奶粉品牌搞育兒專(zhuān)家講座，請的是60多歲的奶奶級專(zhuān)家，推崇西式教育，一次送2張票，仔細想想，這是精心布局。如果請辣媽講，媽媽聽(tīng)了認同，回家一樣要面對長(cháng)輩的分歧。兩張票就妥了，奶奶/婆婆聽(tīng)到同齡老教育家養孫子的成功案例，更容易接受西式教育理念。奶粉如此貼心地幫忙化解兩代矛盾，媽媽的感激就可能轉化在購買(mǎi)上。

50后的焦慮

　　人生進(jìn)入倒計時(shí)，想好好消費享受

　　不行！

　　過(guò)日子必須節儉

　　前面講的焦慮，來(lái)自個(gè)人和社會(huì )（或他人）觀(guān)念的沖突，而50后老人的沖突，是他們內心兩個(gè)小人在打架。

　　營(yíng)銷(xiāo)7k至20k一顆的種植牙，賣(mài)給節儉的老人。他們渴望擁有，又舍不得花錢(qián)，怎么辦？

　　50后的老人缺乏安全感，因為年輕時(shí)候經(jīng)歷過(guò)饑荒和動(dòng)蕩，賺錢(qián)-少花錢(qián)-存錢(qián)，才能緩解心中的惶恐。因為他們不大把花錢(qián)。此前，種植牙機構大規模宣傳“健康比錢(qián)重要”，他們認同，但不被打動(dòng)，因為存錢(qián)也很重要。

　　他們老實(shí)本分。那些腦子活，膽子大的，早在90年代下海經(jīng)商，承包工程時(shí)發(fā)家了，這些有錢(qián)人種牙是不眨眼的。而經(jīng)濟不寬裕的他們，一直在“公家”單位上班?！帮@然，他們很本分，從來(lái)不敢想跳槽、經(jīng)商、創(chuàng )業(yè)這種事。老實(shí)本分，就繼承了傳統理念，老了要節儉，種牙太貴，花錢(qián)太多，第一舍不得，第二，錢(qián)留給子孫就少了，和子孫搶資源，內疚感會(huì )讓他們夜不能寐。

　　打動(dòng)消費者的第一步是認同他們。老人愛(ài)存錢(qián)，好，我理解你，我不會(huì )再去講健康比錢(qián)重要，我訴求什么？【不種牙更花錢(qián)】我給顧客算賬，長(cháng)期缺牙，牙骨會(huì )逐漸萎縮，假牙越戴越松，5至10年后報廢，幾千元假牙打水漂了。常年缺牙，東西咬不爛，腸胃肯定出問(wèn)題，身體營(yíng)養不良，住院醫藥費還要花幾萬(wàn)。這時(shí)候再種牙，牙骨不夠必須加骨粉，再多花2千以上。算一算，不種牙更花錢(qián)，而且更遭罪，不要等到病嚴重了再后悔。把需求轉化為恐懼，這可是實(shí)戰的經(jīng)驗

　　另一個(gè)犀利的切入點(diǎn)，源自老關(guān)的反向思考——老人很節儉，他有沒(méi)有出手大方的時(shí)候？有，生、養孫子時(shí)花錢(qián)極大方。老人喜歡小孩！隔代親背后，有多層原因，第一，老人時(shí)日無(wú)多，且不具備再次生育條件，他們希望生命在后代身上延續，第二，老人孤獨，兒女忙事業(yè)，孫輩繞膝不孤單，第三，50后大多來(lái)自多兄妹家庭，當年一聲號召“英雄母親”，一家5個(gè)，8個(gè)娃不足為奇，他們感受到一群兄妹的熱鬧，互幫互助的溫暖，因此，他們也希望子女成雙成對。單獨二胎政策出來(lái)后，很多80后愛(ài)事業(yè)愛(ài)享受，感覺(jué)一個(gè)娃已經(jīng)焦頭爛額，兩個(gè)娃費心又費錢(qián)，不愿生，這讓爺爺奶奶心里著(zhù)急，吵起來(lái)，子女就頂一句“您牙齒不好，腸胃經(jīng)常犯病，抱娃都費勁，生兩個(gè)你能帶好嗎？”老人無(wú)言以對，這是一個(gè)新的焦慮點(diǎn)。

　　于是我們趁熱發(fā)起了一場(chǎng)推廣活動(dòng)“你生二胎我來(lái)養”，號召缺牙老人把牙種好，不是為了自己享福，而是承擔更多家庭責任：有牙身體更健康，少花醫藥費，有體力帶好娃，做好家務(wù)，讓子女安心拼事業(yè)，多賺錢(qián)，未來(lái)老人身體棒，子女有錢(qián)，二胎才能來(lái)。這讓老人對種植牙的觀(guān)念發(fā)生逆轉：原來(lái)種牙是享口福，吃排骨，是個(gè)自私行為，有負罪感，現在呢，變成我是為了家庭，后代興旺，是個(gè)利他行為，這就大大緩解了老人的焦慮。這個(gè)訴求，配合老人種牙“補貼紅包”的促銷(xiāo)活動(dòng)，創(chuàng )造了高于平均值3倍的咨詢(xún)量，2倍多的業(yè)績(jì)，在當時(shí)市場(chǎng)一片價(jià)格戰的氛圍中，不但為品牌增色還賺到了錢(qián)。

　　情感營(yíng)銷(xiāo)完全可以賣(mài)貨，賣(mài)不動(dòng)的原因是思考深度不足，而情感營(yíng)銷(xiāo)的思維切口，就是尋找焦慮。找到消費者想要，想表達，想抗議的情緒和現狀。下一次看到別人焦慮的時(shí)候，你會(huì )在一旁只是看看，還是會(huì )思考出一個(gè)針對的營(yíng)銷(xiāo)方案？

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易播網(wǎng)整理報道