但現在，風(fēng)向扭轉，喝可樂(lè )的小鮮肉們，已經(jīng)不關(guān)心郭富城和古天樂(lè )了，百事曾簽約的大牌明星在經(jīng)歷著(zhù)更新?lián)Q代，此時(shí)百事反而需要卸下自己的“明星包袱”，真正接地氣的與年輕人溝通。

　　不是品牌自己制造內容，而是引導公眾討論話(huà)題，是近幾年營(yíng)銷(xiāo)思路的一大轉變，可口可樂(lè )通過(guò)更換包裝，在引導消費者互動(dòng)上有過(guò)成功的嘗試，從這個(gè)角度上看，百事在2015年在迎來(lái)一個(gè)新的挑戰，不通過(guò)那些大明星，百事將如何與普通消費者產(chǎn)生對話(huà)？或者說(shuō)，如何將已有的明星還給消費者？

　　歷史上百事也曾經(jīng)發(fā)動(dòng)過(guò)一次成功的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，1975年百事可樂(lè )在美國的超市，商場(chǎng)發(fā)起了大規模的“盲品”活動(dòng)，邀請消費者在不知情的情況下品嘗百事可樂(lè )與可口可樂(lè )，最終實(shí)驗表明，超過(guò)50%的消費者認為，百事可樂(lè )的口感要優(yōu)于可口可樂(lè )，而這個(gè)稱(chēng)之為“百事挑戰”的項目，也幫助百事從可口可樂(lè )手中奪回了關(guān)鍵的市場(chǎng)份額。

　　2015年百事將在全球重新啟動(dòng)“百事挑戰”，不過(guò)不再是挑戰可口可樂(lè )，而是號召消費者挑戰自己。在全球市場(chǎng)，亞瑟小子，J羅，博爾特等明星將在自己的領(lǐng)域各自為戰，而在中國市場(chǎng)，百事將更有針對性地邀請幾個(gè)不同領(lǐng)域的牛人發(fā)起挑戰，社交媒體是這次Campaign的主戰場(chǎng)，而百事的包裝也將配合改變。

放下大牌明星，關(guān)注年輕人

　　如今已經(jīng)難有橫掃一個(gè)時(shí)代的天王級明星出現，消費者的興趣在多元化和社群化，過(guò)去的明星使用策略已經(jīng)不適用，今年百事將會(huì )挑選十二位特定領(lǐng)域的牛人迎接挑戰，圍繞的主題有音樂(lè )、電影、運動(dòng)、科技、設計和創(chuàng )業(yè)，而消費者則可以在網(wǎng)絡(luò )上為自己喜歡的挑戰項目來(lái)點(diǎn)贊。值得注意的是，在中國市場(chǎng)的傳播中，百事并沒(méi)有直接引用全球市場(chǎng)Pepsi Challenge“百事挑戰”的說(shuō)法，而是借用諧音“百事挑（tiāo）贊”。

　　據廣告門(mén)了解，這么做是因為在外國人看來(lái)，“挑戰”其實(shí)是一個(gè)很中性的詞匯，但中國人認為“挑戰”帶有一點(diǎn)攻擊性，因此 “挑（tiāo）贊”——挑選你所贊，可能更適用于品牌傳播。

　　目前，確定會(huì )參與挑戰的明星有歌手吳莫愁，演員李易峰，唱作家李榮浩，90后漫畫(huà)人陳安妮，自由行者小左，小小發(fā)明家薛來(lái)，環(huán)保盒子哥王曉波，邊界攝影師童夢(mèng)，民謠詩(shī)人馬頔，創(chuàng )變者阿菜，鏡頭外魔導騰飛以及新生代青春女子偶像團體SNH48。

　　這十二位年輕人都是各自領(lǐng)域中的“教主”，他們組成 “百事挑戰者聯(lián)盟”，在不停自我挑戰的同時(shí)，也帶動(dòng)消費者互動(dòng)。在電影領(lǐng)域，李易峰將在何炅的新片《梔子花開(kāi)》中，迎接一個(gè)挑戰，而在運動(dòng)領(lǐng)域，百事將帶動(dòng)消費者來(lái)挑戰夜空下的萬(wàn)人狂歡，世界上最色彩斑斕的5公里“熒光跑”（Illumi Run），首次來(lái)到中國，并將在廣州、北京、上海、深圳、四大城市開(kāi)跑。

2015百事挑贊

包裝變更，推出六種“挑贊罐”

　　如今消費者對一件產(chǎn)品的注意力越來(lái)越短，隨著(zhù)夏季飲料消費高峰的到來(lái)，諸多品牌也完成了從產(chǎn)品到包裝的推陳出新，比如可口可樂(lè )在今年夏季會(huì )開(kāi)玩“臺詞瓶”，而統一旗下的“小銘同學(xué)”，除了打出“冷泡茶”的新概念之外，還試圖用更可愛(ài)的包裝來(lái)吸引年輕消費者。

飲料商們?yōu)橛酉募靖叻宥脐惓鲂?/p>

　　在一個(gè)不斷的創(chuàng )新的市場(chǎng)之中，沒(méi)有新動(dòng)作，可能就意味著(zhù)被忽視，借助“百事挑贊”的活動(dòng)，百事可樂(lè )也終于更換了長(cháng)期以來(lái)的藍色包裝，六種顏色的“挑贊罐/瓶”分別代表六個(gè)挑戰領(lǐng)域，同時(shí)還融合進(jìn)了中國元素以及涂鴉感的西方設計元素，雖然只是限量版，但也算是百事對包裝變更的一次大刀闊斧的嘗試。

　　據了解，今年百事在全球范圍內都會(huì )推出限量版包裝，而中國市場(chǎng)的包裝則完全是由中國主導設計的，目前挑贊瓶和挑贊罐都在鋪貨中，預計在5月中旬到下旬，新的包裝就會(huì )上市。

　　挑贊罐/瓶的推出，一來(lái)可以對銷(xiāo)售起到促進(jìn)作用，二來(lái)消費者也可以?huà)呙杼糍澒奚系亩S碼，參與挑贊互動(dòng)，而在后期罐子的數量可能會(huì )與消費者點(diǎn)贊數相結合，比如對某一主題的包裝消費越多，代表點(diǎn)的贊也就越多。

百事可樂(lè )推出“挑贊瓶”

百事將推六款“挑贊罐”

　　“百事挑贊”實(shí)際上是“Live For Now(渴望，就現在)”的一次落地執行，此前Live For Now在消費者的印象中，更像是一個(gè)口號，而缺少足夠的話(huà)題互動(dòng)去充實(shí)它的內涵，相比之下，“挑戰”則更容易引發(fā)出具象的事件，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，這也是百事全球CMO兼高級副總裁Kristin Patric所提到的，“百事挑戰”帶出了品牌“Can-do（敢做）”的精神與態(tài)度。

　　而“挑戰”本身也真正讓百事進(jìn)入到自己的話(huà)語(yǔ)體系，他們不用再和可口可樂(lè )分享“快樂(lè )”，也不用在產(chǎn)品層面正面“撕X”,與其說(shuō)這個(gè)夏天，百事在給消費者發(fā)起挑戰，不如說(shuō)，他們也在迎接一個(gè)自己的挑戰。

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來(lái)源：中國廣告網(wǎng)