牛小慧二奶”事件浮出水面

　　正當網(wǎng)友議論紛紛，猜測質(zhì)疑聲此起彼伏之時(shí)，牛小慧變身雅士利能慧奶粉于兩日后現身《南方都市報》對正室的勁爆家書(shū)做出正面回復。至此，紛紛揚揚的“牛小慧二奶事件”落下帷幕。原來(lái)，“牛小慧”竟是雅士利懸念營(yíng)銷(xiāo)下的一步妙棋。

　　5月12日，雅士利對沸沸揚揚的“牛小慧二奶”事件作出正面回應。至此，涉事主人公“牛小慧”的真實(shí)身份終于浮出水面，雅士利能慧也以其獨特的“第二道奶”身份被大家所熟知。據了解，自母親節當日雅士利刊登廣告至今，僅在新浪微博 “牛小慧二奶事件”的閱讀量就已達1500多萬(wàn)次。網(wǎng)友們對雅士利的懸念營(yíng)銷(xiāo)方式表現出極大的興趣，紛紛稱(chēng)贊“牛小慧”是位名副其實(shí)的優(yōu)質(zhì)“第二道奶”。

懸念廣告拼的是創(chuàng )意還是節操?

　　看到這個(gè)廣告，熟悉媒體特別是媒體廣告的朋友應該在第一時(shí)間內會(huì )想到一個(gè)“創(chuàng )意”差不多的廣告，就是2013年8月25日刊登在南都上的“張太叫板前任張太”的廣告。

　　乍看該廣告，小伙伴們都被小三的囂張氣焰震驚了。無(wú)端怪狀必有詐，大家都紛紛猜測詐在何處的時(shí)候，微博上證實(shí)此廣告為韓國三線(xiàn)化妝品品牌“韓厚”，其理念是“搞好自己”。

　　無(wú)論是今天的這則奶粉廣告，還是2013年的化妝品廣告，都是圍繞著(zhù)兩點(diǎn)來(lái)做文章。一是利用當今社會(huì )的熱門(mén)家庭婚戀問(wèn)題來(lái)制造話(huà)題，這次是“親媽和后媽”，上次是“現任和前任”，都是在做“曖昧”的文章；二是利用懸念引發(fā)社會(huì )持續討論，在微博、微信等平臺上迅速擴散。利用家庭婚戀做文章，有利有不利，利的一面在于容易觸發(fā)大眾的神經(jīng)，不利的一面在于有可能會(huì )拉低自己的品牌。

　　懸念廣告是一個(gè)好的廣告形式，運用得當就會(huì )有很好的效果，比如，2012年12月同時(shí)刊登在《羊城晚報》、《南方都市報》、《廣州日報》的無(wú)署名“羊城免費千人流水席，三天三夜白吃白拿”的大幅廣告，就被認為是國內懸念廣告的一個(gè)成功案例。

　　這個(gè)讓人猜不出來(lái)由的廣告當時(shí)在微博、報紙和電視等渠道擴散，吊足了大眾的胃口，引發(fā)了廣州市民的熱議，隨后請飯的“富豪”露臉：原來(lái)是寶潔旗下的汰漬洗衣粉。

　　相反，懸念廣告如果做得不好，就會(huì )被讀者質(zhì)疑甚至會(huì )被工商部門(mén)處罰。張太是被叫停的一例，杭州尋狗的這一例還被罰了10萬(wàn)人民幣。

　　2014年4月17日的都市快報第二刊登了一則“尋狗啟事”。啟事說(shuō)愛(ài)犬查理在4月15日下午走失，主人愿意用一套房子進(jìn)行交換，還留下了一個(gè)郵件地址，“求轉發(fā)，求幫助，查理，快回家”。

　　許多網(wǎng)友看見(jiàn)這則廣告的第一反應是：“哇噻！土豪哎！”然后朋友圈迅速有很多小伙伴說(shuō)不上班了，找狗去。但也有網(wǎng)友注意到這則啟事中特別提到“藍鉆天成”的樓盤(pán)，而且啟事中所說(shuō)的“莫干山路與萍水街交叉口不慎走失”，這個(gè)地點(diǎn)正是藍鉆天成樓盤(pán)所在地。網(wǎng)友恍然大悟：現在的開(kāi)發(fā)商廣告創(chuàng )意真是越來(lái)越厲害了。

做好懸念廣告，創(chuàng )意和價(jià)值觀(guān)是關(guān)鍵

　　第一，懸念廣告的創(chuàng )意是好的，是一種很好的廣告形式。比如這次的奶粉廣告，星期日設置的懸念確實(shí)挺好，至少是吸引了我這樣的人想去弄明白這到底賣(mài)的是一個(gè)啥產(chǎn)品？其他很多網(wǎng)友也想知道，要不怎么會(huì )在微博上討論那么熱烈呢？就此而言，廣告抓住了讀者的心。

　　第二，懸念廣告的創(chuàng )意要符合主流價(jià)值觀(guān)，不能老打“曖昧”牌。張太說(shuō)的是小三上位的事，牛奶說(shuō)的是親媽后媽的事，杭州的房地產(chǎn)說(shuō)的是狗命大過(guò)房子的事，這些雖不能說(shuō)是粗俗，但至少也離主流價(jià)值觀(guān)比較遠。在網(wǎng)上民意洶洶的今天，這樣的價(jià)值觀(guān)顯然會(huì )引來(lái)許多批判，甚至直接被KO。

　　第三，就像南都同行所說(shuō)，這樣的廣告也未必是報社愿意刊登的，但是現在報紙廣告經(jīng)營(yíng)遇到了困難，有時(shí)候要向廣告商低頭，這也是不得已的做法。但在這個(gè)過(guò)程中，確實(shí)要嚴格把關(guān)，至少要經(jīng)得起工商檢查，否則得不償失。

　　第四，懸念廣告要做好，對創(chuàng )意的要求更高，不能總是在模仿，這次的牛奶廣告和上次的化妝品廣告已經(jīng)非常雷同了，希望這是最后一次，再來(lái)第三次的話(huà)，估計就會(huì )被人看不起了。

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