更多的企業(yè)擁有的自己的自媒體，直接導致了曾經(jīng)獨立以廣告業(yè)務(wù)實(shí)現為核心業(yè)務(wù)的廣告業(yè)面臨巨大的變化，甚至說(shuō)是顛覆。即將消失的廣告業(yè)，還有更多的上下游產(chǎn)業(yè)會(huì )隨之改變，甚至是被顛覆，這或許就是“廣告+”或者說(shuō)后廣告時(shí)代變革大勢的開(kāi)始。

　　雖然有些夸張的說(shuō)法，但這也絕對不是危言聳聽(tīng)，曾經(jīng)作為獨立行業(yè)存在的廣告業(yè)，其功能作用將繼續存在，但是作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的存在地位會(huì )并且已經(jīng)受到了重大的沖擊，這種沖擊表象上或許是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，而在深層次上，這種沖擊產(chǎn)生的最初源動(dòng)力是技術(shù)的進(jìn)步。

　　廣告業(yè)，或許是廣告的核心業(yè)務(wù)或將繼續存在我們的日常生活中，但是其獨立產(chǎn)業(yè)規模，以及其在社會(huì )上發(fā)生的作用或許已經(jīng)不再以獨立方式存在，或許會(huì )在一個(gè)復合的服務(wù)模式中得到體現，其作為核心主體，或者獨立產(chǎn)業(yè)存在的地位或許不復存在。

廣告從何而來(lái)

　　廣告，從本源上說(shuō)，是發(fā)源于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)需求，在傳統企業(yè)內部，大概有兩條成本線(xiàn)，一條是大市場(chǎng)線(xiàn)，包含品牌、公關(guān)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等核心業(yè)務(wù)，這也是傳統企業(yè)廣告投入的主要出口，也是支撐廣告也存在的核心動(dòng)力來(lái)源；另外一條是大銷(xiāo)售線(xiàn)，包含了一部分的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以及直接銷(xiāo)售成本支出。

　　在過(guò)往的企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，大市場(chǎng)和大銷(xiāo)售兩條線(xiàn)各自保持著(zhù)其的獨立性，一個(gè)更加面向廣域的市場(chǎng)，一個(gè)更加針對內部的員工，即核心產(chǎn)品銷(xiāo)售人員，兩條線(xiàn)的成本投入都是獨立開(kāi)支。

而在大市場(chǎng)線(xiàn)內，品牌的全部、公關(guān)業(yè)務(wù)的全部和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的一部分所依托的就是傳統廣告，特別是傳統媒體的廣告。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入會(huì )有一個(gè)整體的預算，在這樣的大背景下，各個(gè)業(yè)務(wù)模塊共享其總體預算，并做著(zhù)各自的工作。

　　然而，這樣的模式在最近的一段時(shí)間，特別是互聯(lián)網(wǎng)興盛的今天，發(fā)生了深刻的變化。

正在發(fā)生變化的廣告需求

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代是處于工業(yè)時(shí)代鼎盛時(shí)期，企業(yè)通過(guò)具有壟斷地位的傳統媒體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，包括投放廣告和公關(guān)等營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)現其品牌打造，以及營(yíng)銷(xiāo)推廣，并通過(guò)后續的渠道建設以及客戶(hù)服務(wù)等的產(chǎn)業(yè)支撐，實(shí)現商品銷(xiāo)售為主的回報。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代則是因為互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，更多的媒介渠道和平臺使得傳統企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入的分配對象越發(fā)顯得多，并且傳統渠道和新媒體渠道混雜，一時(shí)之間無(wú)法做出一個(gè)精明的選擇，從最開(kāi)始經(jīng)歷了傳統媒體為主到新媒體為輔到傳統媒體與新媒體平等，再到新媒體投放為主，傳統媒體為輔的進(jìn)化過(guò)程。

　　而在這樣的一個(gè)過(guò)程中，對于傳統媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入已經(jīng)從曾經(jīng)的硬廣廣告投入發(fā)展到了公關(guān)投入，更多的是維護客群關(guān)系而進(jìn)行的業(yè)務(wù)，而非直接以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為唯一訴求的投入。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的典型特征是，整體投入以直接帶來(lái)銷(xiāo)售收益為核心追求目標，品牌廣告和公關(guān)需求都會(huì )被納入到以銷(xiāo)售結果實(shí)現為指標的服務(wù)需求之中，則意味著(zhù)曾經(jīng)在大市場(chǎng)線(xiàn)的預算體系中，更多的費用被以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用消化，而純正的品牌廣告投入以及公關(guān)投入比例日漸降低。

　　在這樣的一個(gè)過(guò)程中，隨著(zhù)傳統企業(yè)紛紛觸電，開(kāi)始電商實(shí)踐，則意味著(zhù)淘寶天貓為標準模式的，集成了品牌展示、公關(guān)客服、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及銷(xiāo)售實(shí)現和物流交付為一體的電商模式，讓曾經(jīng)作為獨立投放的品牌廣告和公關(guān)需求滿(mǎn)足投入直接納入到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用之中，并且直接與銷(xiāo)售結果掛鉤，實(shí)現了廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售的一體化，這也導致企業(yè)對于傳播和營(yíng)銷(xiāo)的需求發(fā)生了巨大的變化，其核心需求最終集中到可以直接以銷(xiāo)售實(shí)現為目標的大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求，而曾經(jīng)作為獨立需求的廣告和公關(guān)亦失去了其作為獨立業(yè)務(wù)需求的價(jià)值。

　　與此同時(shí)，隨著(zhù)更多的企業(yè)擁有的自己的自媒體，其對于品牌傳播和公關(guān)的需求會(huì )更多的被自我滿(mǎn)足，而無(wú)須通過(guò)外部的專(zhuān)業(yè)組織機構來(lái)完成，亦即對傳統意義上的完成品牌廣告傳播的媒體，無(wú)論是傳統媒體還是新媒體的需求日漸減弱，也意味著(zhù)曾經(jīng)作為企業(yè)廣告成本投入，需求獨立媒體組織進(jìn)行需求滿(mǎn)足的廣告需求日漸萎縮，直接導致了曾經(jīng)獨立以廣告業(yè)務(wù)實(shí)現為核心業(yè)務(wù)的廣告業(yè)面臨巨大的變化，甚至說(shuō)是顛覆。

從渠道價(jià)值到服務(wù)價(jià)值的演進(jìn)

　　再從與廣告行業(yè)聯(lián)系緊密的傳媒行業(yè)視角去認知這種變化，曾經(jīng)傳統媒體因為其渠道價(jià)值（即發(fā)行量）的優(yōu)勢，吸引了企業(yè)主進(jìn)行以品牌傳播為主要訴求的廣告投放，然而隨著(zhù)傳統媒體壟斷性被互聯(lián)網(wǎng)新媒體的打破，其渠道價(jià)值在迅速縮水，則意味著(zhù)其廣告價(jià)值含金量也會(huì )被互聯(lián)網(wǎng)精準廣告投放，以及互聯(lián)網(wǎng)DSP平臺的興盛而大大的降低。

　　于是，更多的傳統媒體此時(shí)以傳播價(jià)值立命，以更多的原生廣告（可以認為是軟文廣告）來(lái)實(shí)現其價(jià)值，實(shí)現增收。

　　然而隨著(zhù)更多的包括自媒體在內的具備傳播價(jià)值的媒體形態(tài)的出現，能夠完成企業(yè)公關(guān)和品牌傳播的媒體形態(tài)亦十分之多元，也直接導致了傳統媒體的價(jià)值實(shí)現出現困局。

　　而隨著(zhù)直接以銷(xiāo)售為目標和結果的電商等更為新型的模式和平臺的誕生，也使得曾經(jīng)經(jīng)歷廣告、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售多環(huán)節才能夠實(shí)現企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的負責鏈條面臨嚴峻挑戰，更多的以銷(xiāo)售結果實(shí)現為KPI考核指標的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需求會(huì )被發(fā)出，給那些曾經(jīng)以廣告投放為核心業(yè)務(wù)的媒體組織，包括傳統媒體。

　　而此時(shí)的傳統媒體擁有的優(yōu)勢，在直接快捷高效實(shí)現產(chǎn)品銷(xiāo)售方面就出現了短板，也意味著(zhù)其對于銷(xiāo)售直接實(shí)現的貢獻日益減弱，也意味著(zhù)其無(wú)法與成本更低的新媒體或者電商平臺，甚至是微商進(jìn)行正面競爭。

　　此時(shí)，傳統媒體所能夠提供的價(jià)值都以服務(wù)形式存在，而非以從前的包括版面、時(shí)段等形式存在的有形商品銷(xiāo)售形式存在，此時(shí)的服務(wù)價(jià)值體系中，曾經(jīng)作為主體存在的廣告需求日漸被淡化，更多的多元服務(wù)模式，并且直接以銷(xiāo)售效果實(shí)現的手段和方法在不斷的被發(fā)掘。

大市場(chǎng)與大銷(xiāo)售的合二為一

　　隨著(zhù)更多的工具和平臺具備了實(shí)現企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求，并且可以直接與銷(xiāo)售結果掛鉤的銷(xiāo)售，曾經(jīng)作為獨立業(yè)務(wù)存在的企業(yè)大市場(chǎng)和大銷(xiāo)售需求日漸趨同，而曾經(jīng)包含與大市場(chǎng)體系之中的品牌廣告需求、公關(guān)需求和狹義上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求都失去了其獨立存在的必要，而直接將這種需求隱含于銷(xiāo)售實(shí)現為主的業(yè)務(wù)投入體系之中。

　　曾經(jīng)作為獨立業(yè)務(wù)體系的廣告業(yè)務(wù)，也在企業(yè)的需求列表中排到的次要的位置，或者說(shuō)不再獨立成為核心的需求，而其需求的功能和實(shí)質(zhì)直接被融入到了對于以銷(xiāo)售實(shí)現為目標的綜合服務(wù)需求之中。

即將消失的廣告業(yè)

　　未來(lái)，隨著(zhù)以流量變現為主的注意力經(jīng)濟的衰落，以信任變現為主的社群經(jīng)濟的興盛，更多的產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售需求會(huì )直接以項目的方式投放給那些擁有一定用戶(hù)群體或者說(shuō)社群用戶(hù)的個(gè)體或者是組織，其核心業(yè)務(wù)模式或許是直接以銷(xiāo)售提成來(lái)實(shí)現個(gè)體和組織包括媒體運營(yíng)成本和社群運營(yíng)成本的回報，則意味著(zhù)曾經(jīng)作為獨立業(yè)務(wù)需求的廣告將不再獨立存在，而直接存在于提供服務(wù)的個(gè)體或者組織的整體服務(wù)之中，與其它形式的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售一起，實(shí)現企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的直接銷(xiāo)售，并通過(guò)銷(xiāo)售提成來(lái)實(shí)現其商業(yè)價(jià)值。

　　如此一來(lái)，廣告業(yè)也將隨之在產(chǎn)業(yè)層面的消失，就如兩個(gè)公司進(jìn)行兼并，雖然兩個(gè)公司的核心業(yè)務(wù)以及資源都將存在與合并之后的新公司，卻會(huì )因為合并而導致曾經(jīng)獨立存在的業(yè)務(wù)或者品牌將被合并同類(lèi)項，或者進(jìn)行業(yè)務(wù)的重新組合，更多的業(yè)務(wù)將失去其獨立存在，包括獨立部門(mén)形式，獨立核算形式，獨立團隊形式，在形式上可以用已經(jīng)消失或者即將消失的業(yè)務(wù)來(lái)描述。

　　而在傳媒業(yè)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需求變革的大潮之中，曾經(jīng)作為獨立產(chǎn)業(yè)存在的廣告亦將面臨同樣的命運，作為獨立存在的廣告業(yè)或將消失，或將真實(shí)的加速的消失，消失的是其作為獨立產(chǎn)業(yè)的存在，卻永遠保持其基本業(yè)務(wù)形態(tài)和功能需求。

　　即將消失的廣告業(yè)，還有更多的上下游產(chǎn)業(yè)會(huì )隨之改變，甚至是被顛覆，這或許就是“廣告+”變革大勢的開(kāi)始。

更多精彩互動(dòng) 請關(guān)注易播網(wǎng)微信公眾號

來(lái)源：廣告主