（海瀾之家“多一克溫暖”公益活動(dòng)）

　　“最是那一抹溫暖人心的瀾”

　　海瀾之家“多一克溫暖”O2O創(chuàng )新公益營(yíng)銷(xiāo)案例解析

　　
　　作為中國民族服飾品牌的翹楚，其樹(shù)立的“海瀾之家——男人的衣柜”鮮明品牌形象，一直以來(lái)倍受大眾消費群體的歡迎和追捧。而在羽絨服這一領(lǐng)域，海瀾之家正面臨著(zhù)來(lái)自于其他品牌對手日趨激烈的競爭壓力。

　　“社會(huì )溫暖”海瀾之家傳遞公益正能量

　　如何能在如此紛繁復雜的市場(chǎng)競爭聲量中突出重圍，快速樹(shù)立起海瀾之家羽絨服獨有的傳播品牌符號并產(chǎn)生消費購買(mǎi)欲望成為了海瀾之家極大的營(yíng)銷(xiāo)課題。2014年9月，海瀾之家攜手擁有品牌優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，且態(tài)度鮮明的門(mén)戶(hù)媒體網(wǎng)易，展開(kāi)“多一克溫暖”O2O公益營(yíng)銷(xiāo)項目，凸顯海瀾之家羽絨服“品質(zhì)羽絨”的產(chǎn)品理念。從線(xiàn)上新聞曝光到線(xiàn)下啟動(dòng)儀式，從線(xiàn)上網(wǎng)友捐贈活動(dòng)到線(xiàn)下公益團隊現場(chǎng)實(shí)物捐贈，從線(xiàn)上原生內容輸出到線(xiàn)下門(mén)店內原創(chuàng )主題活動(dòng)，圍繞著(zhù)三大維度進(jìn)一步拉近海瀾之家羽絨服品牌與消費者之間的距離，實(shí)現品牌影響力極大化。

　　“溫暖”是羽絨服在寒冷冬季給人們帶來(lái)的極大禮物，但“溫暖”的含義不單單只停留在身體保溫層面，它其實(shí)更擁有一種讓人內心充滿(mǎn)正能量的寓意，比如在很多時(shí)候對有需要的人伸出援助之手，就正是一種“社會(huì )溫暖”的體現。同理，羽絨服的羽絨雖輕，每一克或許微不足道，但若是承載公益大愛(ài)，一樣也能溫暖人心。

　　在中國的許多偏遠山區，有著(zhù)許多需要關(guān)懷的山區教師和孩子們，由于地理位置和貧困的原因，漫長(cháng)的冬季就成為了他們最為難熬的季節，為了能給他們的冬天送上一點(diǎn)暖意，網(wǎng)易和海瀾之家以及鄧飛先生創(chuàng )立“暖流計劃”，共同發(fā)起舉辦支援貧困山區的大型年度公益項目“多一克溫暖”。

　　
　　“多一克溫暖”旨在呼吁社會(huì )各界關(guān)注貧困山區的老師和學(xué)生的過(guò)冬現狀，號召社會(huì )大眾在網(wǎng)易通過(guò)多種方式參與以“多一克溫暖”為主題的相關(guān)公益活動(dòng)，為貧困山區的老師和學(xué)生獻出自己的愛(ài)心。這些愛(ài)心最終將由海瀾之家轉化為羽絨服及兒童棉服，實(shí)實(shí)在在的送到每一個(gè)師生的手中，幫助他們溫暖度過(guò)寒冬。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)策略：三大維度引爆O2O公益營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　此次“多一克溫暖”公益項目，網(wǎng)易從線(xiàn)上新聞曝光到線(xiàn)下啟動(dòng)儀式，從線(xiàn)上網(wǎng)友捐贈活動(dòng)到線(xiàn)下公益團隊現場(chǎng)實(shí)物捐贈，從線(xiàn)上原生內容輸出到線(xiàn)下門(mén)店內原創(chuàng )主題活動(dòng)，圍繞著(zhù)三大維度為海瀾之家品牌打造了一場(chǎng)前所未有的O2O（OnlineToOff-line）創(chuàng )新公益營(yíng)銷(xiāo)模式。
　　
　　維度一：線(xiàn)上引爆聲量，全民參與互動(dòng)，打造年度性公益大事件
　　
　　在線(xiàn)上（Online），網(wǎng)易整合了域內的新聞、財經(jīng)、UGC以及新聞客戶(hù)端等豐富的傳播資源聯(lián)合推廣，在域外聯(lián)合了眾多媒體、名人明星以及社交平臺資源共同為“多一克溫暖”發(fā)聲，攜手公益達人鄧飛以及第三方公益項目“暖流計劃”，使此次項目具有更強公信力和權威性；邀請杜淳、趙又廷、鄧超、鄧萃雯等21名娛樂(lè )圈最矚目的名人共同舉牌發(fā)聲，利用名人效應號召全民關(guān)注；邀請李銀河、姚樹(shù)潔、老鼠皇帝首席村婦三大知名博主共同撰寫(xiě)“溫暖”“公益”主題博文，引發(fā)網(wǎng)友主動(dòng)討論。
　　
　　與此同時(shí)，網(wǎng)易打通PC和移動(dòng)兩大平臺，特別定制“多一克溫暖——愛(ài)心充絨”互動(dòng)專(zhuān)題。在專(zhuān)題內，網(wǎng)友只需一個(gè)點(diǎn)擊動(dòng)作即可參與活動(dòng)實(shí)現“愛(ài)心充絨”，每收集500次充絨就可完成一件羽絨服，海瀾之家將根據活動(dòng)最終完成的羽絨服總量拿出相應數量的羽絨服捐獻給偏遠貧困山區的老師和學(xué)生。另外，網(wǎng)易新聞客戶(hù)端金幣商城內舉辦“多一克溫暖——易捐”活動(dòng)，新聞客戶(hù)端用戶(hù)通過(guò)指尖點(diǎn)擊即可捐獻金幣，打造2場(chǎng)集網(wǎng)友之力累積完成總值達1000萬(wàn)金幣的公益捐獻任務(wù)，引導網(wǎng)友積極參與捐獻愛(ài)心。
　　
　　在“多一克溫暖”線(xiàn)下捐助前和捐助中，網(wǎng)易團隊分別派遣視頻攝制團隊實(shí)地進(jìn)行跟蹤拍攝圖文報道內容，并制作成感人的視頻在網(wǎng)上不斷擴散傳播。
　　
　　維度二：落地線(xiàn)下，吸引全民持續關(guān)注，加速事件口碑傳播
　　
　　在線(xiàn)下（Off-line），網(wǎng)易和海瀾之家舉辦了極具新聞傳播性的“多一克溫暖”公益啟動(dòng)儀式，邀請海瀾之家高層、網(wǎng)易高層、中國社會(huì )福利基金會(huì )的領(lǐng)導等多方共同出席；在海瀾之家全國線(xiàn)下72家門(mén)店，特別定制發(fā)放與線(xiàn)上“多一克溫暖——愛(ài)心充絨”活動(dòng)聯(lián)動(dòng)的愛(ài)心捐助卡片，顧客只需在愛(ài)心卡片上填寫(xiě)愛(ài)心寄語(yǔ)后投入門(mén)店內指定活動(dòng)收集箱內，助力“多一克溫暖”的公益活動(dòng)。
　　
　　為了讓網(wǎng)友能更直觀(guān)的了解“多一克溫暖”線(xiàn)下捐贈情況，增加公益透明度，網(wǎng)易在10月23日和11月20日分別兩次派遣網(wǎng)易人員和海瀾之家、暖流計劃等公益人士親赴貧困山區舉辦線(xiàn)下實(shí)物捐贈儀式，在寒冬到來(lái)之前，為他們送去御寒的羽絨服和兒童棉服，讓這個(gè)冬天不再寒冷。通過(guò)“暖流計劃”執行團隊，將“多一克溫暖”活動(dòng)籌集的物資分別贈送到甘肅、河南、青海等11個(gè)省份近百所學(xué)校的師生們手中。網(wǎng)易聯(lián)手28家媒體對這兩次捐贈儀式進(jìn)行了跟蹤報道，相關(guān)新聞內容在網(wǎng)友中造成極大反響。
　　
　　維度三：域內域外廣度覆蓋，全面提升事件公信力影響力
　　
　　網(wǎng)易充分調動(dòng)域內域外媒體資源，全面提升“多一克溫暖”公益事件的公信力和影響力。域內方面，網(wǎng)易PC端：門(mén)戶(hù)首頁(yè)、郵箱以及各大頻道的王牌位置進(jìn)行海量資源信息推送，實(shí)現事件影響覆蓋極大化；網(wǎng)易移動(dòng)端：網(wǎng)易新聞客戶(hù)、網(wǎng)易云閱讀、+網(wǎng)易云音樂(lè )三大網(wǎng)易王牌APP內重磅資源第一時(shí)間告知“多一克溫暖”項目進(jìn)展情況，全時(shí)全地占領(lǐng)億萬(wàn)用戶(hù)目光，引導網(wǎng)友積極參與捐獻愛(ài)心。
　　
　　域外跨媒體合作方面，利用報刊雜志、視頻網(wǎng)站、娛樂(lè )網(wǎng)站等共計28家媒體共同報道“多一克溫暖”公益項目，前后累計發(fā)布75篇公關(guān)稿，持續引導輿論，不斷讓公益價(jià)值擴散傳播。
　　
　　在社交媒體上：除了網(wǎng)易，海瀾之家，暖流計劃等相關(guān)官方微博和微信公眾賬號以外，更有社會(huì )公知鄧飛，張明琪等公益達人和大V在社交媒體不斷的進(jìn)行轉發(fā)和傳播，形成全網(wǎng)事件性話(huà)題。

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來(lái)源：新藝龍