5607億元，這是新近公布的2014年中國廣告經(jīng)營(yíng)總額，從規模上講，已連續3年位居世界第二。在中國，廣告經(jīng)營(yíng)單位有54萬(wàn)余戶(hù)，廣告從業(yè)人員有270多萬(wàn)。

　　水漲船高。幾十年的快速發(fā)展，讓國產(chǎn)廣告水準日益提升，從過(guò)去的轟炸、洗腦到如今的以創(chuàng )意、情懷和內容取勝，中國廣告逐漸實(shí)現華麗轉身。

　　從過(guò)去的不喜歡到逐漸離不開(kāi)，甚至喜歡上廣告，中國人對廣告的感情也見(jiàn)證著(zhù)這個(gè)行業(yè)的上升軌跡。

1. 從“洗腦廣告”到創(chuàng )意廣告

　　“你見(jiàn)過(guò)100年前的中國廣告長(cháng)啥樣嗎？”最近，這樣一篇文章在不少人的朋友圈里熱傳。那時(shí)候的廣告，在唯美的畫(huà)面上，清一色的用美女做噱頭吸引人，帶著(zhù)濃郁的時(shí)代色彩，讓人忍俊不禁。廣告詞也是諸如某香煙廣告“你愛(ài)吸，我也愛(ài)吸”之類(lèi)的，風(fēng)格直接，略顯粗糙。

　　其實(shí)何止100年前，哪怕回溯到上世紀末，出現在人們視野中的廣告，也大多有著(zhù)“簡(jiǎn)單粗暴”的風(fēng)格。

　　來(lái)自河北邯鄲的小趙，回憶起小時(shí)候看電視的經(jīng)歷，最不喜歡的就是插播廣告，也因此對廣告一直沒(méi)有好感。如今，月收入上萬(wàn)的他，在一些視頻網(wǎng)站花錢(qián)注冊了會(huì )員，就是為了有權限跳過(guò)不喜歡看的內容。

　　據載，改革開(kāi)放后的第一個(gè)報紙廣告出現于1979年1月4日，在那天的《天津日報》上，刊登了天津牙膏廠(chǎng)廣告。而第一個(gè)電視商業(yè)廣告則出現于同一月份，1979年1月28日，上海電視臺播出了“參桂補酒”廣告。

　　這一階段的廣告，主要目的是傳達信息，幾乎沒(méi)有任何“修飾”。這與后來(lái)的廣告差異巨大，因為此后，無(wú)論水平高低，廣告對效果的追求日漸增多，許多人對廣告的記憶開(kāi)始自“轟炸式營(yíng)銷(xiāo)”的階段。

　　廣告真正風(fēng)生水起的年代，產(chǎn)生了無(wú)數經(jīng)典作品。例如，“腦白金”廣告，在電視上循環(huán)播放，廣告詞幾乎成為一代人的記憶。而恒源祥、娃哈哈等眾多國產(chǎn)品牌，也正是借助類(lèi)似的手段，打開(kāi)了市場(chǎng)，以非常高的曝光率和簡(jiǎn)單有效的廣告語(yǔ)，將企業(yè)和產(chǎn)品形象印在了受眾心中。

　　無(wú)論“恒源祥，羊羊羊”還是“你拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習機”，無(wú)論“當太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(cháng)地久”還是“新飛廣告做得好，不如新飛 冰箱好”，都已成為人們記憶中的廣告詞。而那時(shí)的廣告畫(huà)面也頗為獨特，既有明星回眸一笑百媚生，也有表情夸張的群眾演員，更有一身西裝專(zhuān)注推銷(xiāo)的生硬表演。

　　“別看廣告?？词裁?？看療效啊?！边@句經(jīng)典的廣告詞，成為幾十年來(lái)中國廣告變遷的一個(gè)注腳。隨著(zhù)時(shí)代變化，受眾口味和接受習慣日新月異，中國廣告自身的變革也在不斷進(jìn)行中。

　　在一家廣告公司任職的趙玲告訴記者，她感覺(jué)最近幾年國內火爆的廣告，大多是引起了網(wǎng)絡(luò )世界的參與甚至狂歡。比如“凡客體”，“不是誰(shuí)的代言，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客”，一下子抓住年輕人的心，引發(fā)了社交網(wǎng)絡(luò )中年輕人們的模仿熱潮，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

　　而在傳統媒體上，廣告也越來(lái)越有創(chuàng )意。比如，中央電視臺推出的《關(guān)愛(ài)老人》系列廣告，通過(guò)講述親情故事，取得了非常好的公益效果。講故事，追求社會(huì )效果，成為廣告身上的“新標簽”。

2.廣告時(shí)間不再“走開(kāi)”

　　“廣告是品牌的推手，品牌已經(jīng)分割了我們的時(shí)空，而廣告正在重塑我們的生活?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)廣告學(xué)院副院長(cháng)丁俊杰教授這樣認為。

　　廣告時(shí)間，曾意味著(zhù)痛苦的等待，然而如今，越來(lái)越多優(yōu)質(zhì)的廣告成為人們生活的陪伴。不少人開(kāi)始欣賞廣告，對其中縝密的編劇、優(yōu)質(zhì)的畫(huà)面以及背后體現出的情懷“點(diǎn)贊”。

　　經(jīng)濟效益和社會(huì )效益“兩手抓，兩手都要硬”，成為近些年中國廣告追求的效果。對于不少人來(lái)說(shuō)，廣告里所呈現的正在成為他們的生活方式。

　　實(shí)際上，廣告已經(jīng)擺脫商業(yè)的藩籬，在社會(huì )生活的方方面面展現著(zhù)它獨有的功能。比如，在2015年度網(wǎng)上兵役登記和應征報名工作開(kāi)展之際，一組名為 《征兵季帶你走軍營(yíng)：空軍篇》的征兵廣告，就在網(wǎng)上大規模傳播開(kāi)來(lái)。照片里，藍天白云，戰斗機翱翔，甚至還有飛行員在飛機上的自拍，許多網(wǎng)友在驚嘆、點(diǎn)贊 的同時(shí)，也被這樣的形象所吸引。比之過(guò)去拉橫幅、打標語(yǔ)的征兵廣告，自然更具有吸引力。

　　而在2011年，中國國家形象片在美國紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕上持續滾動(dòng)播放，50多位各行各業(yè)的中國人，用微笑向世界展現出一個(gè)友好的中國。大國廣告，向世界展示中國形象。

　　把廣告做成話(huà)題，甚至成為朋友們聯(lián)絡(luò )的場(chǎng)合，這種做法也日漸流行。比如微信朋友圈里時(shí)不時(shí)出現的廣告，已成為微信用戶(hù)們調侃、互動(dòng)的契機。例如， 出現奔馳車(chē)的廣告，就調侃說(shuō)買(mǎi)不起；出現名貴手表的廣告，就調侃朋友有錢(qián)；出現可口可樂(lè )廣告，就調侃說(shuō)“這才是真愛(ài)”；等等。

　　許多跨國企業(yè)作出了表率。例如，素來(lái)以廣告精湛出名的蘋(píng)果公司，有拍攝假期季廣告的傳統，但在以往，這家公司更多的是在西方國家為圣誕節拍攝氛圍 濃厚的親情片。今年農歷春節，蘋(píng)果專(zhuān)門(mén)拍攝了廣告片《老唱片》，從闔家團聚時(shí)刻切入，通過(guò)講述祖孫兩人的特別故事，展現蘋(píng)果產(chǎn)品提供給用戶(hù)的創(chuàng )意和想法， 與家人和朋友共慶新春佳節。這則廣告讓中國觀(guān)眾耳目一新。

　　事實(shí)上，中國廣告人也在崛起，甚至開(kāi)始走向世界。

　　今年5月，在被稱(chēng)為世界四大廣告節之一的紐約廣告節上，中國人民大學(xué)畢業(yè)生王赫然執導的作品《成功時(shí)刻》（The Moment）從數萬(wàn)部作品中勝出，榮獲2015年紐約廣告界終選獎，入圍最后一輪的競賽單元。

　　王赫然的廣告就是以講故事取勝。在這個(gè)1分30秒的廣告中，3個(gè)美國不同族裔的年輕人，日復一日練習滑板、街舞和跑酷，雖然總是經(jīng)歷挫折，但最終 獲得了屬于自己的“成功時(shí)刻”。這個(gè)為無(wú)線(xiàn)充電器產(chǎn)品做的廣告，體現的就是一種社會(huì )效果追求，并用積極向上的價(jià)值觀(guān)獲得了來(lái)自世界的認可。

　　盡管意識已經(jīng)有了，但受訪(fǎng)專(zhuān)家認為，中國廣告發(fā)展迅猛，不過(guò)起步較晚，如何留住受眾，仍有很長(cháng)的路要走。

3.“大國廣告”呼應“大國經(jīng)濟”

　　在業(yè)內人士看來(lái)，在品牌、媒體與受眾等多重因素的創(chuàng )新與變革中，中國廣告行業(yè)正在走向轉型與整合。而隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，如何讓廣告市場(chǎng)符合世界第二大經(jīng)濟體的需求與定位，成為擺在行業(yè)面前的使命。

　　國家工商總局局長(cháng)張茅表示，廣告業(yè)已經(jīng)成為我國改革開(kāi)放30多年來(lái)增長(cháng)迫切的行業(yè)之一，是促進(jìn)經(jīng)濟增長(cháng)、加快轉變經(jīng)濟發(fā)展方式的新興力量，也是加速自主品牌發(fā)展、提升企業(yè)國際競爭力的有力工具。

　　盡管如此，與一些發(fā)達國家相比，我國廣告的質(zhì)量和效益還有待大幅提升。據統計，目前全國廣告經(jīng)營(yíng)額在國內生產(chǎn)總值中的占比尚未超過(guò)1％，低于世界平均水平，人均廣告費也遠低于一些發(fā)達國家。廣告產(chǎn)業(yè)規模與我國經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展的要求，還有較大差距。

　　“‘大國廣告’如何呼應‘大國經(jīng)濟’”，成為廣告學(xué)界與業(yè)界共同關(guān)心的話(huà)題。

　　在丁俊杰看來(lái)，從市場(chǎng)經(jīng)濟建設初期到當前中國成為世界第二大經(jīng)濟體，廣告見(jiàn)證和記載著(zhù)中國品牌進(jìn)軍國際的歷程。隨著(zhù)國際商業(yè)舞臺上開(kāi)始出現越來(lái)越多中國企業(yè)的身影，廣告要成為新時(shí)期中國品牌走出去的強力支撐。

　　以華為今年的“芭蕾腳”廣告為例，這幅率先投放到海外的廣告，用了美國攝影藝術(shù)家亨利·路特威勒的攝影作品，照片中，一只腳穿著(zhù)舞鞋優(yōu)雅光鮮，另 一只腳赤裸著(zhù)并傷痕累累，對比非常強烈。無(wú)論在海外還是在國內，這個(gè)廣告語(yǔ)為“我們的人生，痛，并快樂(lè )著(zhù)。（The Journey is hard.And Joyful.）”的廣告，都引起不小的共鳴，成為中國品牌走出去的助推劑。

　　在宏觀(guān)上，中國廣告在增長(cháng)的同時(shí)，也迎來(lái)了變革的契機。而變革的動(dòng)力，將是互聯(lián)網(wǎng)甚至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

　　普華永道預計，到2018年，中國娛樂(lè )及媒體總支出的年均復合增長(cháng)率將達10.9％，其中廣告支出的年均復合增長(cháng)率為11.8%。這份名為 《2014—2018年全球娛樂(lè )及媒體行業(yè)展望》的報告顯示，這一增長(cháng)的關(guān)鍵在于，中國龐大而愈加富裕的中產(chǎn)階級網(wǎng)民所蘊含的無(wú)限潛力。

　　而據eMarketer估計，到2016年，全球將有超過(guò)20億的手機用戶(hù)，這其中超過(guò)1/4的人將生活在中國。

　　多家權威分析機構指出，在短時(shí)間內，數字廣告支出的增長(cháng)將由美國和中國主導。廣告也在互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的大數據幫助下，迎來(lái)轉型。過(guò)去灌輸式的廣告早已行不通，取而代之的是，在對用戶(hù)進(jìn)行良好分析基礎上的精準制作。

　　普華永道中國電信、媒體及科技行業(yè)合伙人林偉能就認為，互聯(lián)網(wǎng)廣告的特殊之處在于數據分析，這會(huì )影響到廣告投放者的決策，對其他行業(yè)也有很大的影 響。他認為，互聯(lián)網(wǎng)廣告的機遇在于是否有形式創(chuàng )新、內容創(chuàng )新和不同平臺的融合交叉；挑戰在于如何應用好數據分析的手段，把握用戶(hù)的脈搏。

　　而在互聯(lián)網(wǎng)廣告日益興起的時(shí)候，傳統媒體的廣告仍不容忽略。經(jīng)?？措娨暤娜藭?huì )發(fā)現，如今，無(wú)論電子商務(wù)網(wǎng)站、游戲還是資訊類(lèi)APP，經(jīng)常出現在電視廣告上，號召人們擁抱這樣的生活方式。這些制作精良的廣告，也影響著(zhù)人們對產(chǎn)品的接納程度。

　　在丁俊杰看來(lái)，廣告面對的是一個(gè)混合的傳播體系，既不能忽略傳統媒體的存在和優(yōu)勢，也不能無(wú)視新媒體帶來(lái)的新的信息處理方式。未來(lái)的廣告傳播，將是“共振”。

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來(lái)源：廣告主