微軟剛剛宣布了一項重大的業(yè)務(wù)調整，它可能會(huì )退出競爭異常激烈的顯示廣告市場(chǎng)。并發(fā)布了一篇博客文章，主要內容摘錄如下：

　　·微軟廣告部門(mén)的1200多名員工將被調整到AOL部門(mén)，后者將接手微軟所有內容網(wǎng)站比如MSN上的廣告直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

　　·廣告技術(shù)公司AppNexus將在銷(xiāo)售廣告方面發(fā)揮出更重要的作用，它將幫助微軟在全球39個(gè)國家銷(xiāo)售廣告。

　　·作為交易的一部分，微軟必應搜索將取代AOL所有網(wǎng)站上的谷歌(微博)搜索。

　　這篇博客文章似乎在暗示并非所有的員工都將離開(kāi)微軟廣告部門(mén)，一些高級管理人員比如負責廣告和消費者盈利的企業(yè)副總裁瑞克·范德?tīng)枴煲粒≧ik van der Kooi）和負責廣告和在線(xiàn)業(yè)務(wù)的企業(yè)副總裁弗蘭克·霍蘭德（Frank Holland）將留在該部門(mén)，在過(guò)渡期間進(jìn)行督導以及加快公司將廣告銷(xiāo)售集中到必應搜索上的速度。

　　微軟退出顯示廣告業(yè)務(wù)的行動(dòng)已經(jīng)進(jìn)行了很久了，它一直在緩慢地關(guān)閉廣告產(chǎn)品，同時(shí)將重點(diǎn)轉向搜索業(yè)務(wù)。這就是為什么微軟直到本周才決定放棄顯示廣告業(yè)務(wù)的原因。

漫長(cháng)的告別

　　最近幾年，微軟在總規模高達740億美元的全球顯示廣告市場(chǎng)上的份額一直在下滑。市場(chǎng)研究機構EMarketer預計微軟在這個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額將在今年下滑到1.2%，相比之下它前兩年的份額分別為1.4%（2014年）和2.1%（2013年）。

雖然全球顯示廣告市場(chǎng)去年增長(cháng)了22.4%，但是微軟的顯示廣告收入卻下降了15.5%。

　　盡管微軟最初費了很大勁才給它的平臺吸引到數量可觀(guān)的營(yíng)銷(xiāo)商用戶(hù)，但是它在通路營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的表現一直很積極。微軟經(jīng)常在類(lèi)似于德國Dmexco和法國Cannes Lions這樣的廣告交易會(huì )上亮相，并且還邀請流行樂(lè )隊Walk the Moon來(lái)演繹周三晚間的沙灘派對。前幾年，微軟一直在努力嘗試利用定制定位工具和創(chuàng )新廣告模式讓自己從競爭中脫穎而出。

　　然而，關(guān)于微軟要退出顯示廣告市場(chǎng)的傳聞已經(jīng)流傳了很久了。2012年，微軟將它在2007年收購的aQuantive的價(jià)值減記了62億美元。最后，微軟去年將剩余部分業(yè)務(wù)即Atlas轉賣(mài)給了Facebook。在美國，Facebook是極大的顯示廣告賣(mài)家，EMarketer估計Facebook今年將拿到25%的市場(chǎng)份額。EMarketer估計谷歌將拿到15%的份額。

　　微軟現任CEO薩特亞·納德拉（Satya Nadella）在2014年上任后不久，他公布了一項轉型戰略，打算將微軟從一家設備與服務(wù)公司轉變成一家以移動(dòng)和云為重點(diǎn)的生產(chǎn)力與平臺公司。廣告似乎并不是微軟的強項，并且與它的整體戰略不相符。微軟關(guān)閉和縮減了不少業(yè)務(wù)部門(mén)。7月份，微軟關(guān)閉了其Xbox娛樂(lè )工作室（Xbox Entertainment Studio）內容部門(mén)，華爾街日報認為此舉引發(fā)了廣告商對微軟的信任危機。

　　去年晚些時(shí)候，微軟又對其全球廣告銷(xiāo)售團隊進(jìn)行了裁員。今年早些時(shí)候，微軟內部的Windows集團和MSN集團圍繞著(zhù)誰(shuí)將成為IE瀏覽器缺省主頁(yè)進(jìn)行了一番角力。納德拉選擇的是Windows，并將MSN并入了Windows部門(mén)，交由特里·梅爾森（Terry Myerson）統一領(lǐng)導?，F在，AOL將負責銷(xiāo)售MSN網(wǎng)站上的廣告，這部分業(yè)務(wù)將被微軟進(jìn)一步邊緣化。去年11月份的時(shí)候，BusinessInsider報道稱(chēng)微軟改變了comScore報告MSN網(wǎng)站訪(fǎng)客數量的方式，掩蓋了MSN網(wǎng)站改版后流量大幅下滑的事實(shí)。當時(shí)曾經(jīng)有一位知情人士稱(chēng)，微軟并不關(guān)注MSN了，微軟將關(guān)閉MSN網(wǎng)站。但是后來(lái)微軟否認有此打算。

　　一家廣告技術(shù)公司的高級管理人員、曾經(jīng)是微軟的一名客戶(hù)的投資者對BusinessInsider說(shuō)：“我認為他們肯定會(huì )退出廣告業(yè)務(wù)，在過(guò)去的兩年里，他們已經(jīng)逐步分拆了廣告銷(xiāo)售團隊?！敝槿耸垦a充說(shuō)：“納德拉一直想把微軟轉變成一家軟件公司，這將影響到他們花費研發(fā)資金的方式和銷(xiāo)售重點(diǎn)。廣告產(chǎn)品并不是一個(gè)優(yōu)秀的投資對象，它的利潤率不如服務(wù)型軟件（SaaS）和專(zhuān)利授權業(yè)務(wù)那么高?！敝槿耸糠Q(chēng)：“鑒于微軟已經(jīng)有了龐大的用戶(hù)群，廣告與它的成長(cháng)性關(guān)系不大?！?/p>

重推必應意義重大

　　微軟向顯示廣告說(shuō)再見(jiàn)的消息并不意味著(zhù)它同時(shí)將放棄在線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)。微軟認為必應搜索仍然是一個(gè)它能夠發(fā)揮出巨大影響力的領(lǐng)域。確實(shí)，它最新達成的十年期合作協(xié)議意味著(zhù)從明年開(kāi)始必應搜索將取代AOL旗下所有站點(diǎn)上的谷歌搜索，這將顯著(zhù)提升微軟在搜索市場(chǎng)上的份額。

　　據comScore三月份公布的數據顯示，必應在美國搜索市場(chǎng)上的份額為20%，而谷歌的份額為64%。AOL旗下站點(diǎn)在搜索量上面的份額只有1%，但它仍然愿意與必應合作。在此之前，微軟與雅虎續簽了搜索合作協(xié)議，雅虎旗下搜索將繼續由必應提供支持。這項交易還表明必應已經(jīng)重新肩負起銷(xiāo)售必應廣告的重任。

桌面搜索市場(chǎng)份額

　　微軟發(fā)言人在回復BusinessInsider的咨詢(xún)電話(huà)的電子郵件聲明中稱(chēng)：“今日發(fā)布的消息證明了微軟加強了對公司優(yōu)勢業(yè)務(wù)的專(zhuān)注，也就是搜索和搜索廣告以及打造優(yōu)秀的內容和消費者服務(wù)。我們改變了開(kāi)展顯示廣告業(yè)務(wù)的方式，這樣我們就能保持對這項業(yè)務(wù)的專(zhuān)注，同時(shí)與行業(yè)領(lǐng)先公司合作來(lái)推廣我們的服務(wù)。如需了解更多信息，請訪(fǎng)問(wèn)我們的博客?！?/p>

　　當被問(wèn)及微軟將如何規劃自己的廣告業(yè)務(wù)時(shí)，微軟發(fā)布了另一則聲明，內容是：“我們將繼續專(zhuān)注于廣告業(yè)務(wù)，這一點(diǎn)并沒(méi)有發(fā)生變化。我們相信這些合作足以說(shuō)明廣告業(yè)務(wù)對微軟和我們的開(kāi)發(fā)者們的重要性?！?/p>

　　微軟將重點(diǎn)集中到必應搜索上面好處多多?，F在業(yè)界的搜索運營(yíng)商比顯示廣告公司要少得多。在搜索領(lǐng)域，微軟必應明顯處于第二位。據comScore稱(chēng)，排在第三位的是雅虎。微軟在顯示廣告覆蓋面和收入上面落后于其他公司，這里所說(shuō)的其他公司并不僅僅是谷歌和Facebook，還包括Twitter、雅虎、AOL和亞馬遜。

　　必應搜索還降低了對銷(xiāo)售和支持員工數量的需求。必應上面的廣告大多是通過(guò)一家自助軟件平臺售出的，而微軟大部分的顯示廣告業(yè)務(wù)需要地區員工的支持。據知情人士透露，象必應這樣的產(chǎn)品都有一個(gè)不同的廣告銷(xiāo)售模式，這說(shuō)明他們的銷(xiāo)售成本很高，因為這其中不存在協(xié)同增效的效果。

　　正如MarketingLand報道的那樣，微軟的范德?tīng)枎煲林芤辉陔娫?huà)中表示：“我們將繼續深深地專(zhuān)注于搜索業(yè)務(wù)。我們花了六年的時(shí)間將它打造成一項可持續發(fā)展和獨立的業(yè)務(wù)?！彼^續說(shuō)：“這是一項價(jià)值數十億美元的業(yè)務(wù)，現在它可以保持盈虧平衡。我們對必應搜索的專(zhuān)注非常深，因此對于我們來(lái)說(shuō)，繼續推進(jìn)這部分業(yè)務(wù)的貨幣化非常重要?！币晃粡V告技術(shù)市場(chǎng)觀(guān)察員對BusinessInsider稱(chēng)，微軟與AOL達成的合作協(xié)議對于搜索來(lái)說(shuō)只是一道甜點(diǎn)。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與技術(shù)代理商Somo的戰略合作經(jīng)理勞米漢茲（Naomi Hands）稱(chēng)，必應搜索協(xié)議可能會(huì )帶動(dòng)微軟移動(dòng)搜索業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(cháng)。

　　漢茲補充說(shuō)：“與Verizon達成的交易極其重要，因為按照手機銷(xiāo)售的市場(chǎng)份額來(lái)說(shuō)，它們可以設置缺省瀏覽器和缺省搜索引擎。這有助于理順微軟旗下站點(diǎn)上的廣告機會(huì )，減輕碎片化的問(wèn)題，提供一種更流暢的無(wú)縫體驗?！闭缑襟w代理商ZenithOptimedia的首席數字官斯特凡·巴迪佳（Stefan Bardega）周二早些時(shí)候在Twitter上所說(shuō)：

　　“微軟退出顯示廣告市場(chǎng)并不是什么大新聞。重要的是它可以通過(guò)這項交易提高其搜索份額?！?/p>

來(lái)源：騰訊科技