麥當勞憑借I'm Amazing獲得媒體創(chuàng )意類(lèi)金獎

可口可樂(lè )昵稱(chēng)瓶創(chuàng )意獲得本次全場(chǎng)大獎

JEEP尤文圖斯中國行獲得小預算類(lèi)金獎

　　艾菲獎被譽(yù)為營(yíng)銷(xiāo)傳播界的“奧斯卡”。艾菲獎聚集了來(lái)自國內外及兩岸三地營(yíng)銷(xiāo)傳播及廣告業(yè)主，通過(guò)對2013年艾菲獎212件獲獎案例分析回顧當時(shí)中國營(yíng)銷(xiāo)出現的6個(gè)明顯趨勢。

　　2013年艾菲獎的參賽單位較去年相比增長(cháng)了20%，已投報案例數增加了15.5%，參賽單位幾乎涵蓋了大中華區所有最具實(shí)力的品牌商及營(yíng)銷(xiāo)傳播機構。其中，新增參賽公司77家、注冊品牌403個(gè)，參賽廣告主388家。經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò )評審、監審，共有200多件案例通過(guò)流程成功入圍。
　　 

　　通過(guò)對艾菲獎212件獲獎案例分析得出當時(shí)中國營(yíng)銷(xiāo)出現了6個(gè)明顯趨勢。即消費者坐到了董事會(huì )，成為首席消費官；多平臺、全方位進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)；創(chuàng )意從功能型向情感型轉化；小預算大創(chuàng )意也可以得到大回報；一切漂亮的外衣都需要以?xún)热輥?lái)支撐；大品牌需要重視社會(huì )價(jià)值。
　　 
消費者坐到了董事會(huì )，成為首席消費官
　　 

　　奧美大中華區首席執行長(cháng)莊淑芬說(shuō)，我們要貼近消費者，了解消費者的渴望或者失望。這個(gè)了解不能只靠數據。奧美內部有一個(gè)方法論，叫做“fusion大融合”：把所有顧客購買(mǎi)歷程中的擔心、顧慮、渴望都找出來(lái)。用人性的關(guān)鍵點(diǎn)，去思考這個(gè)時(shí)候他需要哪一樣的訊息，通過(guò)什么樣的渠道，協(xié)助品牌商理清消費者信息，從而制定內容策略。
　　 

　　什么是好營(yíng)銷(xiāo)？亞洲廣告聯(lián)盟副主席蘇雄認為，好營(yíng)銷(xiāo)就是找出消費者要的是什么、喜歡的是什么，然后提供給他們。IBM China 營(yíng)銷(xiāo)副總裁周憶表示，在大數據時(shí)代，消費者坐到了董事會(huì )，成為首席消費官。營(yíng)銷(xiāo)的極高境界是產(chǎn)生PULL，而不是不同的PUSH。
　　 

多平臺、全方位進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)
　　 

　　安吉斯媒體大中華區首席執行官李桂芬說(shuō)，社交互動(dòng)需要和商業(yè)效果緊密結合。有些案例把產(chǎn)品的電子商務(wù)售賣(mài)與官網(wǎng)、話(huà)題和APP結合在一起，通過(guò)一個(gè)創(chuàng )意的Idea，讓傳播和實(shí)際售賣(mài)完整結合，形成一個(gè)閉環(huán)。這種具有創(chuàng )造力的結合方式能夠很清楚地讓我們看到，在以數字媒體為核心的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的對廠(chǎng)商銷(xiāo)售的實(shí)際成績(jì)。
　　 

　　IBM China 營(yíng)銷(xiāo)副總裁周憶表示，做營(yíng)銷(xiāo)的人要考慮廣告與其他非廣告類(lèi)手段的互補同時(shí)進(jìn)行。要有開(kāi)放的心態(tài)，善用新渠道。
　　 

　　很多內容已經(jīng)不僅僅是廣告，涉及了整體營(yíng)銷(xiāo)運動(dòng)?，F在大家都知道，消費者獲取產(chǎn)品解決方案的信息渠道很多，廣告只是其中的一個(gè)渠道。
　　 

創(chuàng )意從功能型向情感型轉化
　　 

　　從今年的艾菲獎參賽案例我們可以看到大中華區不同地區的特色。比如，臺灣地區的案例，比較注重跟消費者的情感溝通。
　　 

　　臺灣麥當勞行銷(xiāo)副總裁李意雯說(shuō)，作為一名來(lái)自臺灣的品牌營(yíng)銷(xiāo)人，我在看臺灣作品的時(shí)候，更愿意跟兩岸三地其他市場(chǎng)的作品做比較，比較后我發(fā)現臺灣的創(chuàng )意特點(diǎn)在于：它在與社會(huì )人文和消費者情感上的連接更多一些。這也與臺灣整體的市場(chǎng)環(huán)境相關(guān)。
　　 

　　在我看來(lái)，目前的趨勢正是從功能型創(chuàng )意向情感型創(chuàng )意轉化的機會(huì )點(diǎn)，我希望臺灣的作品能夠抓住這個(gè)機遇。
　　 

　　箭牌糖果亞太區市場(chǎng)能力發(fā)展副總監吳澍鳴表示，在艾菲獎的參賽案例中也看到一個(gè)很好的創(chuàng )意傳播發(fā)展趨勢，就是越來(lái)越多的創(chuàng )意已經(jīng)開(kāi)始更加關(guān)注與消費者之間的情感連接。以往做廣告往往更強調產(chǎn)品的特點(diǎn)，這次很多企業(yè)傳播案例中，我都看到了傳播者首先考慮的是對哪些人群說(shuō)，如何打動(dòng)他們，發(fā)現消費者情感和心理訴求進(jìn)而拉動(dòng)銷(xiāo)售。
　　 

小預算大創(chuàng )意大回報
　　 

　　麥肯光明廣告有限公司董事長(cháng)莫康孫說(shuō)，今年我看到了一些非常有特點(diǎn)，值得借鑒的“小”傳播案例?！靶　钡暮x是指，投放的資金不大，應用網(wǎng)絡(luò )等媒體整合的方案比較多。這些可能是媒體發(fā)展帶來(lái)的趨勢：小投資獲得大回報、大聲量。
　　 

　　三星鵬泰首席執行官南龍植表示，數字媒體的興起，讓傳播方式發(fā)生了革命性的變化，也為小預算撬動(dòng)實(shí)效結果提供了契機。這些案例能夠巧妙地整合和利用資源，將成本壓縮到很小，將聲量擴大到極大，并洞察市場(chǎng)發(fā)展趨勢，利用一切可利用的新手段、新方法，直接拉動(dòng)效果。
　　 

一切漂亮的外衣都需要以?xún)热輥?lái)支撐
　　 

　　奧美大中華區首席執行長(cháng)莊淑芬說(shuō)，一些東西變成形式的時(shí)候就會(huì )缺少營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )意和內涵。內容的策略會(huì )決定未來(lái)品牌?，F在講品牌的時(shí)候，品牌幾乎等于內容。在品牌內容這方面，不是為了拍視頻而視頻，不是為了跟媒體合作而合作，要歸結到內容對這個(gè)品牌產(chǎn)生的效應是什么？
　　 

　　威漢傳播主席兼首席執行官陳一枬表示，鼓勵消費者去創(chuàng )造內容。重要的是用什么樣的手段鼓勵消費者，讓他們也來(lái)幫我們傳遞內容。新渠道的運用不算創(chuàng )新，雖然客戶(hù)可能就是第一次聽(tīng)說(shuō)，但是我們發(fā)現，其實(shí)原來(lái)大家都是這樣做的。我認為，真正重要有價(jià)值的是本身的idea，不是某種新媒體的玩法。
　　 

大品牌需要重視社會(huì )價(jià)值

　　箭牌糖果亞太區市場(chǎng)能力發(fā)展副總監吳澍鳴說(shuō)，作為品牌商，對于實(shí)效的判斷除了看銷(xiāo)量，我也會(huì )看品牌對消費者是否能夠產(chǎn)生正面積極的影響。在這樣一個(gè)相對浮躁的社會(huì )中，如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播運動(dòng)影響消費者顧客對品牌文化、傳統和自身內心需求的反思？因此評價(jià)營(yíng)銷(xiāo)傳播運動(dòng)的實(shí)效性，我會(huì )著(zhù)重考量?jì)蓚€(gè)方面的影響力：一個(gè)是對品牌本身的影響力，一個(gè)是對人本身的影響力。
　　 

　　IBM China 營(yíng)銷(xiāo)副總裁周憶表示，作為一家B2B的企業(yè)，IBM會(huì )非常關(guān)注廣告和營(yíng)銷(xiāo)所能產(chǎn)生的對行業(yè)和對社會(huì )的影響力。比如，有一支紙品廣告運用了中國寫(xiě)意畫(huà)的方式，用水墨畫(huà)和中國書(shū)法在卷紙上的暈染證明其滲水能力，案子很讓我“開(kāi)眼”。案子沒(méi)有用明星，在廣告中有文化的元素，又有產(chǎn)品的功能和社會(huì )效應，這類(lèi)創(chuàng )意我非常欣賞。