為何要去看《大圣歸來(lái)》？有人說(shuō)是因為情懷。

       面對近兩天被微博、朋友圈狂刷的“良心推薦”，筆者一直抱著(zhù)將信將疑的態(tài)度，這些年這四個(gè)字在電影宣傳期已經(jīng)被玩壞了，以至于腦子里第一反應都是水軍。但自從上周末以來(lái)，動(dòng)畫(huà)片《西游記之大圣歸來(lái)》憑借13%的排片率實(shí)現了3天票房破億的成績(jì)，迅速刷新了國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片票房新高，證明了這次似乎不太一樣。

       在錯綜復雜的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)大潮下，大圣用金箍棒上演了一出逆襲好戲，被媒體稱(chēng)之為“走出低幼喧囂，有情懷更有誠意”，儼然成為今年低成本營(yíng)銷(xiāo)的一大亮點(diǎn)。

（《大圣歸來(lái)》海報）

你為何拜倒在大圣的金箍棒下？

       這個(gè)讓所有人都超乎想象的“票房奇跡”，一時(shí)間博得贊譽(yù)一片，無(wú)論是豆瓣的8.8高評分，還是馬云等大佬的公開(kāi)點(diǎn)贊，網(wǎng)絡(luò )上下處處都在為大圣搖旗吶喊。大家究竟是如何拜倒在金箍棒下，我們先從“大圣”此次歸來(lái)的“行程”窺探一二。

       7月10日，《大圣歸來(lái)》正式上映，當日票房?jì)H1780萬(wàn)；

       7月11日，開(kāi)始出現“新片檔期少”“場(chǎng)次時(shí)間晚”的聲音；

       7月12日，朋友圈開(kāi)始被《大圣歸來(lái)》手稿刷屏；

       7月13日，網(wǎng)絡(luò )上瘋狂的“口碑”“良心之作”出現一邊倒的贊譽(yù)盛況。

       短短的幾天里，它成為了周日當天唯一一部排片減少票房卻增加的片子。到這兒，此次大圣的營(yíng)銷(xiāo)隊形就站的有節奏、有組織、有紀律、有想法了，至少，在國產(chǎn)電影界，它所采用的口碑營(yíng)銷(xiāo)方式是很少見(jiàn)的。

（影片中解除大圣封印的江流兒）

別人玩兒不來(lái)的口碑營(yíng)銷(xiāo)

       電影的營(yíng)銷(xiāo)方式有很多，病毒營(yíng)銷(xiāo)、粉絲經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò )水軍，這些投入大、風(fēng)險小的模式也創(chuàng )造出不少高票房的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。但是“口碑營(yíng)銷(xiāo)”，有玩兒砸的，鮮見(jiàn)成功者?！按笫ァ边@場(chǎng)頗有“遺世而獨立”意味的口碑營(yíng)銷(xiāo)，究竟怎樣練成？

       1、“自來(lái)水”好評轟炸朋友圈。一些號稱(chēng)是自發(fā)組成的水軍，自稱(chēng)“自來(lái)水”首先在朋友圈，瘋狂轟炸好評，“國產(chǎn)動(dòng)漫的業(yè)界良心”、“口碑爆棚”“猴子”……這些是網(wǎng)絡(luò )上關(guān)于《大圣歸來(lái)》的評價(jià)中出現的“高頻詞匯”，它們形成強大的輿論刺激大家觀(guān)影，最夸張的是，“自來(lái)水”除了在自己的朋友圈、微博和評分網(wǎng)站上義務(wù)宣傳此片之外，臨近影片上映，他們也開(kāi)始到一些知名的微博大號、微信公眾號下面留言私信，向大V們“推銷(xiāo)”此片。然后，在“國產(chǎn)動(dòng)漫”大旗的感召下，這些行為也變得具有了民族情懷。

       2、大面積點(diǎn)映引出背后故事。大圣歸來(lái)作為一部資源不足的片子，如果它直接上映，可能難以獲得超過(guò)1成以上的排片，而最終，它竟然用了差不多一半的排片量來(lái)做點(diǎn)映，把生死大權完全交付到口碑手上，這樣做風(fēng)險很大，如果上座率和口碑不好，可能排片會(huì )進(jìn)一步被壓縮。

       而這樣令人吃驚的做法之后，幕后團隊很快拋出了系列“背后的故事”，比如：導演不肯改劇本導致資方撤資的情懷，導演自己掏腰包歷時(shí)五年傾心力作的悲情，影片因資金短缺開(kāi)展眾籌讓109個(gè)孩子成了影片出品人……這里不談營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)是感人還是賣(mài)慘，結論是，最終節約了高昂的宣傳費用，以自身的鋌而走險+精良制作+國產(chǎn)不易，獲得超高口碑和票房回報。

       3、僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量+確實(shí)沒(méi)錢(qián)豁出去了，貌似還不足以呈現今天的局面，這時(shí)我們注意到一個(gè)有趣的現象，就是觀(guān)眾對《小時(shí)代4》等同期影片表現出的“逆反式”反感。當“天時(shí)地利人和”的口碑之作撞上《小時(shí)代4》們，觀(guān)眾的逆反心理已經(jīng)被爛片、粉絲影片折磨到極限，突然在它們之中，沖出一個(gè)“良心之作”，正好給群眾提供了一個(gè)“反抗渠道”，并以此有情懷、有節操的抵制爛片，然后通過(guò)輿論發(fā)酵徹徹底底的讓大圣逆襲，引爆院線(xiàn)，這種莫名的復仇快感，迅速演化成“大圣”成功的另一個(gè)契機，這是其他影片復制不了、玩兒不來(lái)的。

（《大圣歸來(lái)》海報）

       《大圣歸來(lái)》這一次小成本、大智慧的口碑營(yíng)銷(xiāo)，也許是無(wú)心之作，也許是經(jīng)典案例，但在血雨腥風(fēng)的國內影片大戰中，它無(wú)疑已成為了業(yè)內艷羨的標本。

       但往往，成功是不可復制的。情懷，排第二。產(chǎn)品，排第一。

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