如果不出意外，廣告圈內的人這幾天都被New Balance的兩條新廣告片刷屏了。我了解到了一些幕后，雖然不是特別齊全，但多少能為你理解這兩條廣告片增加一個(gè)維度。如果你已經(jīng)看過(guò)這兩條廣告片，可以直接跳到后面感受一下。如果還沒(méi)看，花個(gè)5分鐘先看看也不遲。就算不合胃口，也至少能讓你看到原來(lái)講述青春的廣告片還可以這樣來(lái)拍。

考場(chǎng)篇

　　下面是背后的一些故事：

　　1、這兩條廣告片的策略制定、故事創(chuàng )意都由上海W團隊完成。

　　2、廣告片由臺灣導演羅景壬執導，臺灣幾乎一半以上獲國際獎項以及廣受好評的作品，都是他拍的。比如他曾執導過(guò)金斯頓的《記憶月臺》、伊莎貝爾12星座求婚系列、哈根達斯《the summer》等廣告。

　　3、羅景壬是W創(chuàng )始人李3水本人最想合作的3位國際級導演之一，他認為羅景壬導演是華語(yǔ)圈中最會(huì )講故事的導演。

　　4、羅景壬導演答應執導的原因不是故事腳本打動(dòng)了他，而是這次品牌策略解題的角度引起了他的共鳴：講述沉默但并不消沉的大多數人的故事，講述中產(chǎn)階級的青春時(shí)代，也跳過(guò)了廣告創(chuàng )意最容易借題發(fā)揮的兩類(lèi)人：精英和屌絲，而聚焦在一群最難描述性狀的人群上，他們并非不平凡的平凡大眾，也不是非凡精英中的佼佼者，他們是平凡大眾中的精英，精英里的中堅分子，是所謂的中產(chǎn)階級。

　　5、這次NewBalance574的創(chuàng )意指向則是建立在NewBalance的整體品牌人格的重新界定上：定位為擅長(cháng)思考，謹慎行動(dòng)的中產(chǎn)階級，勾描的屬于他們的青春，也由此邏輯反證之前NewBalance《致匠心》的成功并非偶然。

　　6、最初的時(shí)候，創(chuàng )意組和導演還討論出一個(gè)《戰場(chǎng)篇》，會(huì )用類(lèi)似于女生的敘事邏輯，但講述更為殘酷的青春真相，那個(gè)片子的口味更重，會(huì )更直接的看到劇情意義的青春死亡，但后面綜合權衡下來(lái)，還是把男版的《戰場(chǎng)篇》調整為最后的《考場(chǎng)篇》，配合女版的《救護篇》，用一正一奇的方式，講述兩種青春寓言。

　　7、最終敲定的兩位男女演員打動(dòng)導演組的是他們清新好看，而不是漂亮扎眼，更接近于普通人。加上腳本創(chuàng )意需要，男生看上去要有些迷茫，女生看上去要有些軟弱。

　　8、廣告片里的所有場(chǎng)景都取自臺灣，其中《考場(chǎng)篇》的教室在國立臺北大學(xué)，《救護篇》里的隧道在九份的廢棄金礦遺址。

　　9、《考場(chǎng)篇》中監考老師的扮演者，是臺灣本地一個(gè)小有聲名的電視劇演員。

　　10、廣告片初剪完樣片給客戶(hù)過(guò)審后，《考場(chǎng)篇》主要調整了尾版文案，《救護篇》則增加了開(kāi)場(chǎng)警示字幕與去掉了很多更直接的血腥鏡頭。

　　11、其中《考場(chǎng)篇》原來(lái)結尾的文案從“我是平凡的，但承認這一點(diǎn)，讓我變得不那么平凡”調整為“青春的考場(chǎng)，在我們想逃開(kāi)的每個(gè)地方”，《救護篇》則由原來(lái)的“我是個(gè)平凡的女生，但我不為別人而活”調整為“青春，不為別人而活”。

　　12，曾經(jīng)貼身服務(wù)過(guò)像NIKE、Converse這樣的典型運動(dòng)、青春屬性品牌李3水說(shuō)，他對這次W與羅景壬導演的聯(lián)手，沒(méi)有過(guò)多的遺憾，只有深深的感謝。因為，據目前看來(lái)，國內市場(chǎng)從未有一個(gè)運動(dòng)品牌或青春題材來(lái)做策略破局與創(chuàng )意表現。從目前的傳播結果上看，幾乎所有人看后都在討論NewBalance品牌如何，而不再像常規以往，僅止步討論于片子的創(chuàng )意技巧如何。

　　以上，是我所了解到的。

　　由于我先看過(guò)未出街的那個(gè)初剪版本，可能是先入為主的原因，我個(gè)人更喜歡影片未調整過(guò)文案的第一版，尤其是《考場(chǎng)篇》。

　　作為一個(gè)高考考過(guò)兩次且都以失敗告終的人，它讓我很想有一次重頭再來(lái)的機會(huì )。當然，以我這尿性估計還是會(huì )以失敗告終。

　　《救護篇》我喜歡開(kāi)頭和結尾的兩個(gè)鏡頭，從黑白調轉到彩色調，從陰暗的隧道走向太陽(yáng)光照射的地方。這兩個(gè)鏡頭基本上表述出了這個(gè)故事的內核——重生。

　　如果你愿意，還可以在看完這篇推送后去翻一翻NewBalance574之前的兩條廣告片《華生逆襲夏洛克》和《我的極品女友》，都是在講述男生怎樣討好女生的故事。

　　再對比來(lái)看574最新的這兩條廣告，你會(huì )發(fā)現，青春，其實(shí)不僅僅只有小情小愛(ài)，還有懷疑、迷茫、思考、勇敢的人會(huì )打破自己造成的幻象。

　　另外，我個(gè)人尤其心水原來(lái)的那句文案：

　　我是平凡的，但承認這一點(diǎn)，讓我變得不那么平凡。

　　它回應了我這段時(shí)間一直在感觸的羅曼·羅蘭的一句話(huà)：

　　生活中只有一種英雄主義，那就是認清生活的真相之后，依然熱愛(ài)生活。

來(lái)自：廣告門(mén)