佛羅倫薩與比薩每年都會(huì )吸引數以百萬(wàn)的游客，但是原因卻各不相同。
 
　　佛羅倫薩在全球一直就有著(zhù)非常正面和積極的形象。它被認為是文藝復興的發(fā)源地與世界上很美的城市之一。即使游客不能說(shuō)出它的著(zhù)名地標與景點(diǎn)名稱(chēng)，但絕大多數都會(huì )同意佛羅倫薩有著(zhù)非常強的城市個(gè)性，這也是吸引他們來(lái)這的主要原因。
 
　　而另一方面，比薩卻并沒(méi)有很強的城市個(gè)性。如果沒(méi)去過(guò)，很難想象這個(gè)城市是什么樣子（除了斜塔以外）。那么這個(gè)城市是如何吸引到同樣數以百萬(wàn)計的游客的？眾所周知，比薩有舉世聞名的斜塔，它不僅是比薩這座城市的標志，更吸引了全世界的游客前來(lái)。而對于品牌來(lái)說(shuō)，這兩座城市代表著(zhù)品牌建設的兩個(gè)方面-強大的品牌共鳴與高度的品牌熟悉度。
 
　　品牌形象對品牌共鳴有積極的提升作用，品牌標識對品牌熟悉度有積極影響。在研究與廣告領(lǐng)域，品牌形象已經(jīng)被視為品牌建設的一個(gè)關(guān)鍵維度。但是品牌標識的作用卻遠未受到重視。人們喜歡Apple不僅僅是因為它的品牌形象（代表這創(chuàng )新、用戶(hù)友好與熱情），而且還因為它有著(zhù)非常讓人印象深刻的品牌標識，幫助Apple建立起高度的品牌熟悉度：旗艦產(chǎn)品（Mac, iPod, iPhone, iPad）、形象大使（喬布斯）、辨識度極高的logo與獨特的設計風(fēng)格。正是這些元素幫助Apple迅速在眾多競爭對手中脫穎而出。
 

品牌標識為什么會(huì )如此重要？
 
1.他們絕對的“獨特”。對于比薩來(lái)說(shuō)，比薩斜塔是最最獨特的，沒(méi)有其他城市可以復制它。同樣甲殼蟲(chóng)就是獨屬于大眾的。這些標識已經(jīng)成為品牌“天性”的一部分，沒(méi)有人可以復制與偷走它。這是一個(gè)“天性”問(wèn)題，而不是“程度”問(wèn)題。而對于品牌形象來(lái)說(shuō)，沒(méi)有哪個(gè)形象屬性能夠完全被一個(gè)品牌單獨擁有。例如，沃爾沃代表“安全”，BMW代表“運動(dòng)”。但隨著(zhù)時(shí)間推移，其他競爭對手也可以“或多或少”的擁有這些屬性。這是一個(gè)“程度”問(wèn)題，而不是“天性”問(wèn)題。
 
2.標識相對來(lái)說(shuō)是無(wú)時(shí)效性的。甲殼蟲(chóng)曾經(jīng)在大眾的產(chǎn)品線(xiàn)消失了20余年，但從不影響它成為大眾汽車(chē)的標識；喬布斯雖然已經(jīng)離我們而去，但他始終活在人們的心里。
 
3.標識不僅屬于品牌，還代表一種文化。Nike的'Swoosh'標識與可口可樂(lè )的紅色已經(jīng)成為一種文化符號，幫助品牌與消費者建立起一種長(cháng)久聯(lián)系，并成為一種實(shí)實(shí)在在的情感驅動(dòng)元素。
 
如何兼得品牌共鳴與熟悉兩個(gè)維度
 
　　當我們進(jìn)行品牌診斷時(shí)，我們會(huì )使用Brand Mandala分析框架來(lái)識別對象品牌是更靠近“比薩”模式（高熟悉度，低共鳴度）還是更靠近“佛羅倫薩”模式（高共鳴度，低熟悉度）。完美的選擇是平衡與兼得這兩個(gè)維度。例如威尼斯，它不僅有著(zhù)很高的品牌共鳴（一座代表浪漫與神秘的城市），同時(shí)還有著(zhù)很高的品牌熟悉度（威尼斯嘉年華、水城、鳳凰歌劇院、圣馬可大教堂、嘆息橋等），每年能吸引數量五倍于佛羅倫薩或比薩的游客至此。
 
你的品牌更像佛羅倫薩嗎（高共鳴度，低熟悉度）？
 
　　在這種情況下，品牌需要通過(guò)加強品牌標識或創(chuàng )造新標識來(lái)提升品牌熟悉度。我們的Logo或者包裝設計能否有更高的辨識度？產(chǎn)品團隊能否集中在旗艦產(chǎn)品的優(yōu)化/開(kāi)發(fā)，而不是將資源分散至整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)？我們有適合的形象大使嗎？
 
　　對于品牌來(lái)說(shuō)，擁有越多的品牌標識越好。在威尼斯，嘉年華、Vaporetto's與嘆息橋之間并不存在競爭關(guān)系，它們可以相互補充為城市傳遞一種非常正面與積極的形象。同樣，對品牌來(lái)說(shuō)，也需要在品牌定位明確后，長(cháng)久考慮如何加強與豐富自己的品牌標識。
 
你的品牌更像比薩嗎（高熟悉度，低共鳴度）？
 
　　在這種情況下，我們建議首先明確一個(gè)品牌定位，能夠引發(fā)與目標客戶(hù)的期望、生活方式與價(jià)值觀(guān)等的強烈共鳴。但是與品牌標識相反，對于品牌形象來(lái)說(shuō)，越多不一定意味著(zhù)越好。過(guò)多的品牌形象屬性對品牌往往是危險的。一輛既定位于家庭又定位于運動(dòng)的轎車(chē)往往很難脫穎而出，品牌需要在兩者之間做一個(gè)選擇。過(guò)多的形象屬性往往會(huì )弱化品牌的整體形象，最終導致失敗。
 
　　接下來(lái)，品牌可以利用現有品牌標識的影響來(lái)幫助建立期望的品牌形象。如果我們想把比薩變成一座有藝術(shù)氣質(zhì)的城市，那不妨可以考慮在斜塔內部舉辦一個(gè)年度藝術(shù)展；如果我們想把比薩變成一座運動(dòng)城市，可以在斜塔附近組織一個(gè)年度的自行車(chē)賽事。突然，你會(huì )發(fā)現比薩斜塔已經(jīng)不僅僅是一座塔了，它已經(jīng)成為一個(gè)提升品牌形象的強大驅動(dòng)器。
 

來(lái)源：益普索市場(chǎng)研究