在過(guò)去幾年里見(jiàn)證了戶(hù)外廣告的持續增長(cháng)。為幫助大家了解這個(gè)行業(yè)的最新動(dòng)向，小編將在本文對行業(yè)稍作總結并分享自己的些許觀(guān)點(diǎn)。

傳統媒體哀鴻遍野，戶(hù)外廣告逆市上揚

　　現在，大部分的傳統媒體甚至線(xiàn)上媒體的日子都過(guò)得很艱難（想想愈演愈烈的線(xiàn)上廣告屏蔽軟件吧），但是戶(hù)外媒體卻在繼續增長(cháng)。

　　Kantar媒體和Miller Kaplan最新的數據告訴我們，美國戶(hù)外廣告收入已經(jīng)實(shí)現了21個(gè)季度的連續增長(cháng)。數字標牌技術(shù)的發(fā)展也隨之水漲船高，其復合年增長(cháng)率達到了15-22%，僅次于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的增長(cháng)。

　　連《媒介郵報》最近也如此報道，“過(guò)去幾年里，歸功于數字戶(hù)外的崛起，戶(hù)外廣告逆市上揚?！逼渌襟w的報道也證實(shí)了戶(hù)外收入的增加主要是因為數字和移動(dòng)相關(guān)廣告的增長(cháng)，而目前只有不到2%的路邊廣告已經(jīng)實(shí)現了數字化，這就意味著(zhù)戶(hù)外廣告的春天才剛剛到來(lái)。

戶(hù)外廣告效果如何，調研數字來(lái)作說(shuō)明

　　不管是通過(guò)傳統的樣本調研還是類(lèi)似受眾識別與互動(dòng)追蹤等新的高科技調研，傳統戶(hù)外和數字戶(hù)外廣告的效果正在越發(fā)得到證明和認可。

　　美國戶(hù)外廣告協(xié)會(huì )（OAAA）已經(jīng)全面收集了大量有關(guān)戶(hù)外媒體價(jià)值的調研數據，我從中選取了一小部分供大家參考。

1：:不管是作為一個(gè)單獨使用的媒體還是作為媒介組合的一部分，戶(hù)外的千人成本是所有媒體當中相對很低的，而其投資回報率卻是極高的。如果在其他媒體投放的基礎上加上戶(hù)外廣告，其到達率可以提升316%（數據來(lái)源：Peter J. Solomon公司; BrandScience; USA TouchPoints）

2：在所有的廣告形式當中，在實(shí)現廣告曝光之后的關(guān)鍵性半小時(shí)里，戶(hù)外是既可以提供到達率又能影響消費者行為的優(yōu)秀媒體（數據來(lái)源: USA Touchpoints/Reality Mine)

3：在建立品牌知名度方面，戶(hù)外足以與電視媲美(來(lái)源: Binet & Field)

4：在消費者使用手機來(lái)進(jìn)行搜索、分享或者購物的之前半小時(shí)里，相比其他媒體，戶(hù)外觸及的人群更廣，也更能影響他們的手機上網(wǎng)行為(來(lái)源: USA Touchpoints/RealityMine)

5：與電視廣告相比，廣告牌更能引發(fā)人們積極的反應(來(lái)源: USA TouchPoints)

6：在廣告促成消費者在線(xiàn)行為方面，戶(hù)外的效果比其他線(xiàn)下媒體要好(來(lái)源: Arbitron)

7：戶(hù)外可以推動(dòng)消費者進(jìn)行搜索，產(chǎn)生行動(dòng)，引發(fā)口碑傳播(來(lái)源: Arbitron)

8：在消費者前去購物的途中，戶(hù)外可以在關(guān)鍵時(shí)刻觸及他們，而且離實(shí)際購買(mǎi)點(diǎn)越近，戶(hù)外的影響力也越大 (來(lái)源: USA Touchpoints/RealityMine)

9：71%的數字廣告牌受眾覺(jué)得數字戶(hù)外的效果比在線(xiàn)廣告要好，和電視廣告的效果差不多(來(lái)源: Nielsen)

　　從以上這些調研我們可以發(fā)現，戶(hù)外將繼續獲得市場(chǎng)的認可與使用，實(shí)現其進(jìn)一步的增長(cháng)。接下來(lái)，我們可以具體分析下那些正在定義戶(hù)外廣告行業(yè)的主要力量。

戶(hù)外媒體價(jià)值在碎片化時(shí)代越發(fā)凸顯

　　在現今媒介格局當中，戶(hù)外占據了一個(gè)極為有利的位置。

　　隨著(zhù)電視、廣播、印刷和在線(xiàn)媒體的不斷碎片化，戶(hù)外就成了所有媒介當中僅剩的真正意義上的大眾媒體。而且，戶(hù)外沒(méi)有其它媒體的各樣缺點(diǎn)，戶(hù)外不會(huì )像電視、廣播或者手機廣告那樣打擾人們的生活，同時(shí)，戶(hù)外不受那些在線(xiàn)和移動(dòng)廣告弊端的影響，比方說(shuō)廣告欺詐、廣告屏蔽、廣告瀏覽率低等等。

　　根據FEPE國際戶(hù)外廣告聯(lián)盟2014年的調研，戶(hù)外是僅次于電視的最值得消費者信賴(lài)的媒體。

看好戶(hù)外并且行動(dòng)的人都已經(jīng)成功了

　　那些比其他人更早在一個(gè)變化無(wú)常的廣告世界當中看到戶(hù)外廣告發(fā)展潛力的企業(yè)家們現今都獲得了可靠的回報，其中代表性的企業(yè)有德高、OUTFRONT媒體（前CBS戶(hù)外）、清晰頻道戶(hù)外、拉瑪廣告、海洋廣告、分眾傳媒等等。

　　那些選擇專(zhuān)注在戶(hù)外媒體領(lǐng)域的代理商也取得了相應的成功，如Kinetic、Posterscope等等。

　　Grand Visual是一家10年前就開(kāi)始制作數字戶(hù)外內容的創(chuàng )意熱店，今天，它已為很多知名的大品牌創(chuàng )作了不少獲獎的數字戶(hù)外創(chuàng )意作品。

大品牌紛紛選擇投放數字戶(hù)外

　　世界500強企業(yè)一般投放過(guò)傳統戶(hù)外，現在，很多企業(yè)開(kāi)始積極擁抱數字戶(hù)外媒體，包括麥當勞、可口可樂(lè )、華納兄弟、花旗銀行、谷歌、微軟、蘋(píng)果等都使用過(guò)大型數字戶(hù)外創(chuàng )意活動(dòng)來(lái)引發(fā)全球范圍內的病毒式傳播。事實(shí)上，在戶(hù)外廣告投放排名方面，谷歌已從2013年的第88位躍升為2014年的第21位。

廣告科技巨頭搶占數字戶(hù)外山頭

　　眼下，戶(hù)外廣告正在吸引廣告科技巨頭們的注意。蘋(píng)果在2014年為零售和戶(hù)外廣告行業(yè)推出了iBeacons的技術(shù)，iBeacons經(jīng)常會(huì )結合數字戶(hù)外來(lái)一起使用，以促成手機用戶(hù)的互動(dòng)與購買(mǎi)。

　　谷歌也從多個(gè)方面進(jìn)入了數字戶(hù)外市場(chǎng)，他們在今年的數字標牌展上首次展示了數字戶(hù)外軟硬件設備。今年夏天，谷歌的Sidewalk與數字戶(hù)外運營(yíng)商Titan戶(hù)外以及Control集團成立了合資企業(yè)，其LynkNYC項目計劃將紐約的電話(huà)亭升級為免費且帶有廣告屏幕的WiFi熱點(diǎn)。此外，谷歌今年也推出了beacon平臺——Eddystone。

　　作為公司營(yíng)銷(xiāo)計劃的一部分，Facebook最近開(kāi)始為中小型企業(yè)免費提供藍牙Beacon設備，以期在基于移動(dòng)的本地化廣告版圖中占據霸主地位。

　　物聯(lián)網(wǎng)公司紛紛將數字戶(hù)外作為他們完美的物聯(lián)網(wǎng)應用場(chǎng)景之一，以此實(shí)現廣告信息傳播的高度精準與匹配。

戶(hù)外廣告效果測量取得巨大進(jìn)步

　　戶(hù)外正在成為可測量的媒介渠道之一。美國交通監測局（TAB）1933年就開(kāi)始測量廣告牌的受眾，TAB戶(hù)外測量系統最近也有所升級，將數字廣告牌和交通媒體都涵蓋了進(jìn)來(lái)，現在，TAB正在致力于為整個(gè)戶(hù)外廣告行業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)全新且優(yōu)化的測量系統。

　　TAB通過(guò)一個(gè)可見(jiàn)度調整指數（VAI）強化了其對戶(hù)外媒體曝光的測量，借助眼球追蹤技術(shù)，VAI可以幫助調整TAB的曝光測量，最終只是單單測量那些實(shí)際有可能瀏覽戶(hù)外廣告的受眾人群——這和線(xiàn)上和移動(dòng)廣告的測量形成了鮮明的對比。其他國家的戶(hù)外廣告行業(yè)協(xié)會(huì )也在研發(fā)類(lèi)似的測量系統，如澳洲、加拿大、南非、英國的戶(hù)外協(xié)會(huì )，以及FEPE國際戶(hù)外廣告聯(lián)盟等等。

　　一些公司開(kāi)發(fā)的受眾追蹤技術(shù)，可以檢測瀏覽數字戶(hù)外顯示屏的受眾并識別其性別、年齡、種族等信息，而且無(wú)需存儲任何個(gè)人的信息——Quividi就是該領(lǐng)域的杰出代表。

　　總而言之，在戶(hù)外測量方面，行業(yè)已經(jīng)取得了巨大的進(jìn)步。目前，行業(yè)的挑戰就是廣告主需要更多的標準，而不僅僅是千人成本的測量。就像谷歌AdWords或AdSense一樣，廣告主需要“按點(diǎn)擊付費”、“按行動(dòng)付費”、“按銷(xiāo)售付費”等戶(hù)外測量標準，這樣他們才有理由將廣告預算更多地轉移到戶(hù)外來(lái)。

　　將戶(hù)外和手機還有beacon技術(shù)結合起來(lái)，無(wú)疑可以實(shí)現以上各樣標準的戶(hù)外廣告效果測量。

戶(hù)外與手機是天造地設的一對

　　推，或者說(shuō)“干擾”模式，就是當人們在欣賞娛樂(lè )或者新聞內容的時(shí)候，廣告突然插播進(jìn)來(lái)，這種廣告一般會(huì )被受眾所拒絕。

　　而谷歌基于A(yíng)dWords引進(jìn)了“拉”的模式，只有當消費者在搜索產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中點(diǎn)擊了廣告，廣告主才付費，這一模式成就了谷歌媒介老大的地位。

　　戶(hù)外不是干擾式的廣告，因為人們可以選擇不看。然而，研究表明，當戶(hù)外內容與受眾密切相關(guān)且設計良好的時(shí)候，人們就會(huì )留意，而且很多人會(huì )通過(guò)他們的手機來(lái)采取進(jìn)一步的行動(dòng)。在這方面，戶(hù)外特別是與手機的結合將跟接近于“拉”的模式，這一模式無(wú)疑更能被消費者所廣泛接受。

　　移動(dòng)廣告方興未艾，因為營(yíng)銷(xiāo)人員試圖通過(guò)手機來(lái)觸及數以?xún)|計的用戶(hù)。的確，人們每天在手機上花費很多時(shí)間，但這并不意味著(zhù)他們想要在手機上看到廣告。雖然移動(dòng)是當下成長(cháng)迫切的媒體，如果是單獨使用的話(huà)，手機廣告將會(huì )被消費者無(wú)情拒絕。在大多數情況下，移動(dòng)會(huì )打擾用戶(hù)的生活，仍然代表了傳統“推”的廣告模式。

　　當移動(dòng)和戶(hù)外結合起來(lái)以后，以上情況將會(huì )得到顯著(zhù)改變。在最近很多的廣告活動(dòng)當中，戶(hù)外促使人們使用其手機來(lái)搜索更多的信息、獲得優(yōu)惠券、加入比賽或者完成商品的購買(mǎi)等等，這樣，我們就看到了“拉”的廣告模式，投資回報也會(huì )相當的高。

　　研究表明，消費者有70%的清醒時(shí)間是在戶(hù)外，這就意味著(zhù)他們接觸到戶(hù)外廣告的機會(huì )會(huì )比以往更高。同時(shí)，消費者在戶(hù)外的時(shí)候一般會(huì )攜帶手機，這就使得戶(hù)外與手機成了今日廣告領(lǐng)域的絕佳組合，廣告效果由此也可實(shí)現實(shí)時(shí)追蹤與測量。

Beacons加速戶(hù)外與手機的聯(lián)姻

　　Beacon技術(shù)從推出到現在已經(jīng)有一段時(shí)間了，但是直到最近它才被發(fā)現是一座有效促進(jìn)企業(yè)、戶(hù)外和手機用戶(hù)之間相互連接的橋梁。Beacons幫助手機用戶(hù)獲得相關(guān)的當地信息，包括產(chǎn)品和服務(wù)的促銷(xiāo)等等。同時(shí)，廣告主也可以通過(guò)該技術(shù)來(lái)實(shí)現更為精準的廣告投遞。

　　戶(hù)外、Beacon和手機的結合可以為客戶(hù)提供廣告活動(dòng)效果的實(shí)時(shí)報告，準確記錄有關(guān)受眾互動(dòng)參與和實(shí)際銷(xiāo)售的數據。

　　在零售和相關(guān)領(lǐng)域，Beacon設備的數量以近300%的復合年增長(cháng)率在增加，預計到2018年，美國B(niǎo)eacon設備的數量將達到450萬(wàn)之多（數據來(lái)源：Gimbal）。

　　雖然Beacon的信息提示屬于“推”的范疇，但是手機用戶(hù)可以有選擇性地接受或拒絕，這就將這些信息轉變成了“拉”的互動(dòng)模式。

突破四大挑戰，行業(yè)做大做強

　　雖然優(yōu)勢明顯，增長(cháng)不斷，但是戶(hù)外2015年收入估計仍然只有70多億美元，而2014年美國整體廣告花費接近1412億美元（數據來(lái)源于Kantar媒體）。

那么，行業(yè)如何繼續做大做強？

1、讓買(mǎi)戶(hù)外像買(mǎi)電視一樣

　　在傳統媒介代理模式當中，大多數代理商的架構依然是傾向于電視、印刷和廣播的，而戶(hù)外則充當了邊緣者的角色。

　　電視和廣播收視率、印刷媒體發(fā)行量、在線(xiàn)網(wǎng)頁(yè)瀏覽量等仍然是代理商的主要媒體測量標準，與戶(hù)外及數字戶(hù)外相比，客戶(hù)獲得其他媒體的數據簡(jiǎn)直是不費吹灰之力。

　　戶(hù)外需要整合到代理商的交易系統當中來(lái)，戶(hù)外所有有關(guān)策劃、購買(mǎi)、效果方面的數據都要做到隨時(shí)可用，讓客戶(hù)投放戶(hù)外做到像投放電視、廣播及印刷媒體那樣輕松。

2. 戶(hù)外測量不僅僅是局限于千人成本

　　戶(hù)外需要引進(jìn)標準化的廣告效果測量統一貨幣，以提升戶(hù)外和數字戶(hù)外在媒介組合中的地位。

3. 廣告主應該要知道戶(hù)外的真正價(jià)值

　　清晰頻道英國最近的一項研究表明，少于三分之一的營(yíng)銷(xiāo)者知道戶(hù)外媒體的新功能，如與移動(dòng)/Beacon的整合、智能化的內容、新的數據平臺等等。對此，行業(yè)協(xié)會(huì )和代理商等都在積極推廣數字戶(hù)外媒體。

4. 內容還沒(méi)有為王

　　雖然行業(yè)已經(jīng)出現了智能戶(hù)外廣告，但是數字戶(hù)外的內容大多還是從電視和網(wǎng)絡(luò )改編過(guò)來(lái)的，這就需要行業(yè)出現更多類(lèi)似Grand Visual這樣的數字戶(hù)外創(chuàng )意熱店。

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戶(hù)外將進(jìn)入黃金時(shí)代

　　雖然電視、印刷、廣播和網(wǎng)絡(luò )廣告都遇到了各樣的問(wèn)題，作為未來(lái)媒介之星，戶(hù)外正在成長(cháng)為一個(gè)高度有效、可測量且性?xún)r(jià)比高的大眾媒體。

戶(hù)外與手機還有Beacons的整合將為廣告主帶來(lái)巨大的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。

程序化購買(mǎi)及其為戶(hù)外購買(mǎi)流程帶來(lái)的標準化與簡(jiǎn)單化變革亦值得期待。

戶(hù)外是快速發(fā)展的物聯(lián)網(wǎng)及其商業(yè)應用的完美搭檔。

在測量與數字技術(shù)的激活下，最古老的廣告媒體正在經(jīng)歷新生，戶(hù)外將進(jìn)入黃金時(shí)代。

來(lái)源：渤思戶(hù)外觀(guān)察