廣告，顧名思義是廣而告之的意思。但是新《廣告法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)新法）規定了眾多不能廣而告之的情形。首當其沖的就是明星代言藥品、保健品。近日一條朋友圈轉發(fā)廣告或被罰款一百萬(wàn)的新聞更是引起了廣泛的關(guān)注?！变N(xiāo)量好到違反新《廣告法》等類(lèi)似的文案也在網(wǎng)絡(luò )世界滿(mǎn)天飛。而隨著(zhù)新法的正式施行，也陸續有有廣告主、商家、明星等被立案調查的情形。新法帶來(lái)的震蕩遠比想象中要大很多。

　　新廣告法正式實(shí)施第一天，長(cháng)沙市雨花區人民法院受理了新法實(shí)施后第一起消費者狀告商家的案子。長(cháng)沙一市民以保健品宣傳治療功效和明星代言保健品的理由狀告保健品谷比利R禾潤片的廠(chǎng)家以及其代言人知名演員海清，要求退款并三倍賠償，而雨花區法院也已受理該案。

　　同樣是新《廣告法》施行首日，由于藥房?jì)扔写罅坑申悓殗让餍谴缘镍櫭┧幘频晏脧V告，上海市工商局對上海太安堂大藥房連鎖有限公司衡山路店進(jìn)行立案查處。這也是上海市工商部門(mén)對涉嫌違反新《廣告法》行為的首個(gè)立案。

　　傳統意義上的廣告發(fā)布者是指企業(yè)、商家、媒體等，而隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和自媒體的興起，我們每個(gè)人都可以成為廣告的發(fā)布者，很多微博大V的影響力甚至可以與明星匹敵。近日一條朋友圈轉發(fā)廣告或被罰款一百萬(wàn)的新聞引起了廣泛的關(guān)注。甚至有網(wǎng)友調侃，在朋友圈發(fā)PS過(guò)的照片算不算違反新廣告法？

　　近期，食品藥品監管部門(mén)監測到4個(gè)藥品和4個(gè)保健食品擅自發(fā)布含有夸大宣傳治愈率或有效率，利用患者的名義、形象做功效證明和承諾等問(wèn)題的虛假廣告，欺騙和誤導消費者。

　　西安大唐制藥集團通過(guò)電視媒介發(fā)布違法廣告，宣稱(chēng)其產(chǎn)品“大唐奧舒用了效果就是不一樣，一天兩小袋，胃腸病患者重新過(guò)上正常人的生活”等；沈陽(yáng)東新藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的藥品“固本延齡丸”通過(guò)電視媒介發(fā)布違法廣告，宣稱(chēng)“久服還可返老還童；長(cháng)期服用，白發(fā)轉黑”等；山西省呂梁中藥廠(chǎng)生產(chǎn)的藥品“回春如意膠囊”通過(guò)電視媒介發(fā)布違法廣告，宣稱(chēng)“使用三周，前列消炎、急慢性腎炎得到康復”等……

　　新廣告法的實(shí)施，受打擊極大的當屬那些傳統的嚴重依賴(lài)明星廣告的行業(yè)巨頭。以OTC藥企為例。目前，修正、葵花、哈藥、江中等國內OTC藥企，轟炸式的廣告覆蓋銷(xiāo)售模式已經(jīng)不再支持其OTC產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而從曝光率看，近三年來(lái)這些企業(yè)已經(jīng)很難再見(jiàn)到大量覆蓋的醫藥廣告。

　　在過(guò)去十幾年，哈藥利用廣覆蓋全明星的廣告投放成功地塑造了自己的品牌形象，也使得哈藥六廠(chǎng)產(chǎn)值由1998年的2.3億元快速增長(cháng)到2000年的20億元，創(chuàng )造了銷(xiāo)售的神話(huà)，但是到2013年，銷(xiāo)售額快速下降。

　　此前，傳統大型OTC藥企過(guò)度依賴(lài)廣告+分銷(xiāo)模式，大量的資金投入到電視媒體廣告和分銷(xiāo)渠道中去，以至于對藥品的銷(xiāo)售終端投入不足，很多OTC藥除非是消費者依靠廣告品牌的認知主動(dòng)購買(mǎi)，否則藥店銷(xiāo)售人員很難向消費者推薦大品牌藥。如今，依靠廣告建立起品牌的OTC藥品正在走下神壇，消費者對OTC的選擇也從明星品牌轉向功能療效?！耙虼?，靠藥店OTC代表專(zhuān)業(yè)推薦的模式可能會(huì )越來(lái)越受到消費者的認可?！?/span>

　　在新《廣告法》實(shí)施之前，很多企業(yè)存在著(zhù)較多“硬傷”,把很多功夫停留在產(chǎn)品的宣傳上,并沒(méi)有對產(chǎn)品本身的“硬件”進(jìn)行提升?！稄V告法》主要是針對那些無(wú)依據夸大功效的產(chǎn)品,對于本身品質(zhì)有保障的企業(yè)來(lái)說(shuō),能夠更好保證行業(yè)環(huán)境,起到規范管理行業(yè)的作用,讓那些游走在法律邊緣、忽悠人的企業(yè)無(wú)處遁形,有利于提高整個(gè)行業(yè)的品質(zhì)發(fā)展。

　　媒體作為廣告主發(fā)布廣告的主要媒介，也必然受到新發(fā)帶來(lái)的沖擊。短期來(lái)看，由于禁止藥品保健品明星代言、禁止以軟文、養生健康節目變相推廣產(chǎn)品等規定，媒體的廣告收入會(huì )一定程度的收窄。新法的規定對于媒體來(lái)說(shuō)，更加強調責任，尤其是大眾媒體因為其公信力，一旦變相發(fā)布廣告或者發(fā)布違法廣告，必然會(huì )造成較大的影響。因此，除了廣告主的自律、相關(guān)部門(mén)的監督，媒體在發(fā)布廣告之前也必須更加謹小慎微。新法并沒(méi)限制做廣告，只是對利用大眾傳播媒體變相廣告，宣傳療效功能進(jìn)行限制。只要不違反新法，一樣可以推廣產(chǎn)品。

　　原《廣告法》施行20年，很多媒體已經(jīng)習慣依據過(guò)去的法律做廣告，但這樣是不行的，必須盡快了解、把握新《廣告法》的變化，依新法規范自己的廣告行為。

　　新廣告法的實(shí)施，作為消費者的大眾肯定是極大的受益方。首先是對虛假廣告更加嚴厲的處罰措施使得消費者的人身和財產(chǎn)安全更加有保障；第二是對于藥品保健品企業(yè)，明星代言?xún)r(jià)格不菲，廣告成本的降低也可以一定程度上降低生產(chǎn)成本，使得這部分費用不必轉嫁到消費者身上。第三，失去了夸大宣傳和明星代言的魔力，企業(yè)必須要回歸到產(chǎn)品質(zhì)量上來(lái)，產(chǎn)品質(zhì)量提高了，消費者的消費體驗也自然而然的得到了提升。第四是，長(cháng)期以來(lái)，狂轟濫炸的廣告使得人們不甚其擾，對于廣告市場(chǎng)的整頓可以讓消費者對廣告的審美疲勞得到緩解。

　　而當普通大眾作為廣告發(fā)布者的時(shí)候，也必須遵守新法的相關(guān)規定，一旦出現違法行為，就需要承擔相應的法律責任。

第九條 (三) 使用“國家級”、“極高級”、“優(yōu)秀”等用語(yǔ)；

第十四條 廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。

大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發(fā)布廣告。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當顯著(zhù)標明“廣告”，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。

廣播電臺、電視臺發(fā)布廣告，應當遵守國務(wù)院有關(guān)部門(mén)關(guān)于時(shí)長(cháng)、方式的規定，并應當對廣告時(shí)長(cháng)作出明顯提示。

第十六條 醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有下列內容：

(一)表示功效、安全性的斷言或者保證；

(二)說(shuō)明治愈率或者有效率；

(三)與其他藥品、醫療器械的功效和安全性或者其他醫療機構比較；

(四)利用廣告代言人作推薦、證明；

(五)法律、行政法規規定禁止的其他內容。

第十七條 除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫療用語(yǔ)或者易使推銷(xiāo)的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語(yǔ)。

第十八條 保健食品廣告不得含有下列內容：

(一)表示功效、安全性的斷言或者保證；

(二)涉及疾病預防、治療功能；

(三)聲稱(chēng)或者暗示廣告商品為保障健康所必需；

(四)與藥品、其他保健食品進(jìn)行比較；

(五)利用廣告代言人作推薦、證明；

(六)法律、行政法規規定禁止的其他內容。

保健食品廣告應當顯著(zhù)標明“本品不能代替藥物”。

第十九條 廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發(fā)布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。

第五十五條 違反本法規定，發(fā)布虛假廣告的，由工商行政管理部門(mén)責令停止發(fā)布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無(wú)法計算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款；兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的，處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費用無(wú)法計算或者明顯偏低的，處一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下的罰款，可以吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執照，并由廣告審查機關(guān)撤銷(xiāo)廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。

來(lái)源:第一直銷(xiāo)網(wǎng)