10月3日，國外媒體報道，一些網(wǎng)站正在放棄谷歌(微博)或Facebook提供的自動(dòng)廣告技術(shù)。他們認為，正是因為這些自動(dòng)化的廣告技術(shù)，導致當前的互聯(lián)網(wǎng)充斥著(zhù)太多的廣告，以及令人討厭的各種追蹤機制。

　　生活時(shí)尚網(wǎng)站Refinery29聯(lián)合創(chuàng )始人賈斯汀·斯特凡諾(Justin Stefano)和菲利普·馮·鮑里斯(Philippe vonBorries)是不斷壯大的Web發(fā)行背叛者隊伍中的一員，這不是因為他們創(chuàng )作了一些尖銳或有爭議的內容，而是因為他們銷(xiāo)售廣告的方式。

　　當前，幾乎每一個(gè)Web發(fā)行商都要與“廣告科技”公司合作，以實(shí)現廣告銷(xiāo)售自動(dòng)化。大部分媒體行業(yè)的高管都認為，與這些廣告公司合作是必須的。于是，廣告網(wǎng)絡(luò )和廣告交換平臺就成為了近600億美元的在線(xiàn)廣告市場(chǎng)的“中間人”。

　　但Refinery29和Vice Media、VoxMedia、BuzzFeed和Mic等一系列新媒體公司正在打破這一模式，稱(chēng)正是因為這些自動(dòng)化的廣告技術(shù)，導致當前的互聯(lián)網(wǎng)充斥著(zhù)太多的廣告，以及令人討厭的各種追蹤機制。

　　Refinery29聯(lián)合創(chuàng )始人斯特凡諾稱(chēng)：“消費者已經(jīng)厭倦了這種令人討厭的廣告體驗。對于用戶(hù)而言，這種自動(dòng)化廣告技術(shù)簡(jiǎn)直就是‘毒藥’?！?/span>于是，Refinery29、ViceMedia和Mic等一些發(fā)行商選擇了自主開(kāi)發(fā)技術(shù)來(lái)直接銷(xiāo)售廣告，而不是使用第三方廣告公司。

　　Mic是一家面向年輕人的政治和文化網(wǎng)站，目前提供自己定制的廣告格式，如超大尺寸的條幅廣告，以及專(zhuān)門(mén)為品牌廠(chǎng)商設計的“贊助內容”廣告。雖然只有12名銷(xiāo)售人員，但自去年開(kāi)始銷(xiāo)售廣告以來(lái)，廣告營(yíng)收已達到了約1000萬(wàn)美元。

　　當然，發(fā)行商這樣做也存在損失大量營(yíng)收的風(fēng)險，尤其是在一些大型商家將越來(lái)越多的廣告開(kāi)支轉向自動(dòng)廣告位的情況下。

　　幫助發(fā)行商管理數據的服務(wù)公司Yieldbot創(chuàng )始人喬納森·曼德茲(JonathanMendez)稱(chēng)：“從某種角度講，所有這些發(fā)行商都要屈從于廣告科技公司，否則他們將無(wú)法獲得任何廣告?！?/span>

　　但試圖擺脫第三方廣告技術(shù)合作伙伴的倡導者表示，使用自己的技術(shù)就意味著(zhù)他們無(wú)需與他人共享廣告收益，或者沒(méi)有必要允許廣告合作伙伴訪(fǎng)問(wèn)自己用戶(hù)的數據。據美國互動(dòng)廣告局(IAB)的數據顯示，2014年美國這些自動(dòng)化廣告開(kāi)支中的55%被“中間人”(即廣告技術(shù)公司)賺取。

　　Mic聯(lián)合創(chuàng )始人克里斯·奧特奇克(ChrisAltchek)稱(chēng)：“回顧一下過(guò)去三年間的廣告技術(shù)，對于用戶(hù)而言，體驗簡(jiǎn)直是糟透了。對于廣告主而言，效果也并不明顯。使用自動(dòng)廣告技術(shù)，即使你做得很好，也賺不了多少錢(qián)?！?/span>

　　通常，廣告技術(shù)公司利用程序化的廣告技術(shù)提供一系列服務(wù)。例如，OpenX和SpotX等廣告交易平臺使用計算機算法以毫秒級的速度買(mǎi)賣(mài)互聯(lián)網(wǎng)廣告空間。而AppNexus和RubiconProjec等公司為發(fā)行商提供電子工具來(lái)銷(xiāo)售廣告，管理庫存。

　　廣告技術(shù)公司稱(chēng)，他們已經(jīng)讓購買(mǎi)在線(xiàn)廣告的程序變得更有效，更精準，無(wú)需多次會(huì )議和電話(huà)溝通就能讓品牌廠(chǎng)商投放廣告，并針對特定網(wǎng)民。調研公司eMarketer預計，明年美國這種自動(dòng)化顯示廣告的開(kāi)支將增長(cháng)37%至200多億美元。

　　Refinery29聯(lián)合創(chuàng )始人斯特凡諾也承認，從某種程度講，這種廣告技術(shù)對于Web發(fā)行商也的確至關(guān)重要，因為你不可能手工在1億幅網(wǎng)頁(yè)上投放廣告。但斯特凡諾也不愿把自己的廣告空間和消費者數據提供給第三方合作伙伴。因此，Refinery29還是利用自己的技術(shù)，把廣告直接銷(xiāo)售給大品牌廠(chǎng)商，如梅西百貨公司(Macy's)。

　　還有一些發(fā)行商盡量避開(kāi)Facebook或谷歌提供的各種廣告銷(xiāo)售或廣告追蹤服務(wù)。當前，Facebook和谷歌都擁有自己的廣告網(wǎng)絡(luò )、交易平臺和數據管理工具，旨在幫助發(fā)行商贏(yíng)得更多廣告營(yíng)收。

　　對于這些發(fā)行商的態(tài)度，Facebook也能理解。Facebook廣告技術(shù)副總裁布萊恩·博蘭德(BrianBoland)稱(chēng)：“第一代廣告技術(shù)并沒(méi)有考慮到為發(fā)行商創(chuàng )造價(jià)值，讓他們感到緊張。許多發(fā)行認為他們應該開(kāi)發(fā)自己的工具，因為別人沒(méi)有為自己考慮?！?/span>

　　許多發(fā)行商面向太多的廣告技術(shù)公司開(kāi)放，導致其網(wǎng)頁(yè)上充斥著(zhù)各種代碼和追蹤設備。消費者在線(xiàn)隱私監測機構Ghostery稱(chēng)，在美國50大網(wǎng)站上，有1200多家廠(chǎng)商在潛在地收集用戶(hù)數據。

　　與此同時(shí)，網(wǎng)民也遭遇著(zhù)各種廣告的狂轟亂炸。英國在線(xiàn)廣告公司Grapeshot創(chuàng )始人約翰·施耐德(JohnSnyder)稱(chēng)，就是因為這種體驗讓網(wǎng)民開(kāi)始使用廣告攔截工具。施耐德說(shuō)：“我們也不想這樣，它疏遠了大量消費者?！?/span>

　　廣告技術(shù)公司AppNexus CEO布萊恩·奧凱利(BrianO’Kelley)稱(chēng)，針對廣告技術(shù)公司的一些批評是有道理的。奧凱利預計，該行業(yè)會(huì )發(fā)生一些動(dòng)蕩，廣告技術(shù)公司的數量會(huì )大幅減少。

　　全球極大的體育電視網(wǎng)ESPN采取的一種混合模式。公司在使用廣告技術(shù)公司的同時(shí)，也會(huì )讓自己來(lái)控制銷(xiāo)售過(guò)程。ESPN負責多媒體銷(xiāo)售的執行副總裁埃里克·約翰遜(EricJohnson)稱(chēng)：“在該領(lǐng)域如果你不嘗試，那就會(huì )落后?！?/span>

來(lái)源：騰訊科技