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沒(méi)人沒(méi)錢(qián)沒(méi)資源怎么做營(yíng)銷(xiāo)？（這里是精華?。?/h1> 核心提示：很多人做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，會(huì )選擇從電梯廣告到電視廣告都投放，說(shuō)白了就是砸錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)，筆者是一名資深市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人，以她的方式實(shí)踐多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品傳播。如果你有了好產(chǎn)品，沒(méi)錢(qián)怎么做營(yíng)銷(xiāo)？聽(tīng)聽(tīng)她怎么說(shuō)。
好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案本來(lái)就是不需要花多少錢(qián)的，至少在測試效果階段是這樣。重金重兵投入砸品牌的方式，一是已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)更高性?xún)r(jià)比的傳播方式所淘汰，二是往往也無(wú)從檢驗結果。
沒(méi)錢(qián)怎么做營(yíng)銷(xiāo)？
我常常會(huì )問(wèn)來(lái)面試的有志從事?tīng)I銷(xiāo)行當的小伙伴，如果現在給你一個(gè)產(chǎn)品，你怎么去推廣？絕大多數的人會(huì )回答：我們可以買(mǎi)一輪電梯廣告，國貿地鐵站上打一打海 報，要有創(chuàng )意的，有情懷的，找一些段子手來(lái)捧一捧啊，甚至還有人說(shuō)上一次《天天向上》，《天天向上》的受眾如何符合本產(chǎn)品的受眾，如果去的話(huà)就能一炮而紅……
請記住這就是一位平庸的市場(chǎng)人員，他們把錢(qián)都花了，也不知道花得值不值；后面會(huì )講什么是一個(gè)卓越的市場(chǎng)人員：就是錢(qián)沒(méi)花多少，高潛用戶(hù)卻源源不絕。
本人互聯(lián)網(wǎng)資深市場(chǎng)狗一枚，曾以以下方法實(shí)踐多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品傳播，推廣期產(chǎn)品曾極高百度指數超過(guò)40萬(wàn)（日常不足1000）。良心背書(shū)所說(shuō)有效，尤其適合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
（一）為什么有錢(qián)反而辦不成事
（二）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做傳播的三個(gè)特點(diǎn)
（三）不花錢(qián)又有效的實(shí)操步驟（這里是精華?。?/strong>
【第一部分】為什么有錢(qián)反而辦不成事？
這位平庸的市場(chǎng)人員隨口說(shuō)的這幾樣，做下來(lái)每一項都要上百萬(wàn)。先分享下那些方法大概的花費和效果，為下面的好方法做個(gè)預熱。（！已經(jīng)有所了解的小伙伴請跑步進(jìn)入第二部分?。?/p>
壞消息
電梯廣告：北上廣深很多創(chuàng )業(yè)期A(yíng)PP都在使用的辦法，可見(jiàn)有一定效果。但是這個(gè)費用相當不菲。用過(guò)一次，一線(xiàn)城市大概投放兩周，覆蓋率50%左右，費用在500萬(wàn)以上。這個(gè)覆蓋率可能有水分，因為有可能他們會(huì )定向投放到你們公司所在的大樓，或者領(lǐng)導居住的小區，營(yíng)造一種街頭巷尾都會(huì )看到的假象。性?xún)r(jià)比：較低。
另外還有一種說(shuō)法，沒(méi)有考證，了解的歡迎補充。之所以那么多創(chuàng )業(yè)公司出現在電梯廣告上，是拿小股份跟分眾置換的推廣資源。比如給分眾百分之幾的股份，換一個(gè)月上市期間的電梯廣告。反正分眾正常銷(xiāo)售后，剩余位置放著(zhù)也是放著(zhù)，還能換股，還能制造出大家都紛紛投放電梯廣告的氛圍。
地鐵廣告: 不是一般的貴。比如說(shuō)北京的任何一個(gè)換乘站，站點(diǎn)的任何一個(gè)出口都是寸土寸金。每個(gè)口的立柱，墻貼，地貼，扶手，都有價(jià)格。曾經(jīng)詢(xún)價(jià)過(guò)一輪，光鋪滿(mǎn)國貿站，1000萬(wàn)都不夠，這不是一般的公司能夠玩得起的。我工作過(guò)的公司都還沒(méi)有舍得做地鐵廣告的（或者說(shuō)受眾就沒(méi)那么契合，并不是鎖定在地鐵一族），也無(wú)從知道實(shí)際效果。
電視廣告:2012年的春晚前我們打過(guò)一個(gè)5秒的標版廣告，那效果叫做：一閃而過(guò)！更悲劇的是后面騰訊就高大上的來(lái)了一個(gè)長(cháng)達1分鐘的……費用是大幾百萬(wàn)。后來(lái)聽(tīng)一個(gè)朋友說(shuō)，他們在湖南衛視做過(guò)一個(gè)月的廣告，3000萬(wàn)。性?xún)r(jià)比：極低。
微博大號:以 新浪微博第一草根大號“ 天才小熊貓”為例，他竟然曾是我的同事啊啊啊。段子手的市場(chǎng)報價(jià)很透明，熊貓加營(yíng)銷(xiāo)公司其他的幾個(gè)稍小的段子手，一次是20萬(wàn)。表現形式是一個(gè)長(cháng)微博，一 圖一句話(huà)排成一個(gè)故事，到最后的時(shí)候突然植入一個(gè)什么東西，結束。其他段子手單發(fā)的價(jià)格在5000到幾萬(wàn)不等，明星大號在10萬(wàn)以上，但微博的效果和人氣 實(shí)在是酸爽，我在最近的一次傳播中，已經(jīng)棄用了。
微博熱門(mén)的排行榜：至今仍然很多公司去買(mǎi)這個(gè)位置。那個(gè)榜現在除了明星八卦，社會(huì )奇聞，80%是廣告位，收費便宜的代理機構報8萬(wàn)塊錢(qián)一條，貴的50萬(wàn)一條。這些廣告位根本沒(méi)有什么人會(huì )去看的?？傊麄€(gè)微博生態(tài)我都不認為還適合做營(yíng)銷(xiāo)。另外新浪微博自身有廣告系統，標簽和投放都可以做到很精準，但是到達率實(shí)在是低。性?xún)r(jià)比：極低（如果要炒作個(gè)人和社會(huì )新聞還可以）
?。≒S. 微信公眾號還是可以的。知名度高的大多為實(shí)實(shí)在在的粉絲，一個(gè)平均閱讀量在兩三萬(wàn)以上的號，一般粉絲量會(huì )在20萬(wàn)以上，收費至少3萬(wàn)。如果你用了幾個(gè)微信 號來(lái)宣傳，二三十萬(wàn)很快就用光了。用微榜上排名靠前的號，如果粉絲屬性和內容策劃結合的好，效果還是很不錯滴，推薦。）
就這樣，一個(gè)平庸的市場(chǎng)人員花出去了幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等。結果是什么呢？
結果就是“無(wú)法評估”。你既看不到百度指數有什么變化，也看不到有人真的在討論，在各種社交論壇里搜不出什么相關(guān)信息，甚至連下載量都只是微微的變化甚至連微微都沒(méi)有。
后來(lái)有一個(gè)“專(zhuān)業(yè)人士”告訴我說(shuō)，你要想知道效果應該這樣，在投廣告之前找一個(gè)品牌調研公司的做一輪調研，對現在各個(gè)指數做一個(gè)維度的標定。做完廣告之后， 再找這個(gè)公司重新做一次調研，中間會(huì )有一個(gè)差值，你就知道有沒(méi)有效果了。呵呵，又幾十萬(wàn)沒(méi)了，你當我傻。尤其是我們這種互聯(lián)網(wǎng)公司，我明明可以有N種手段 直達百萬(wàn)、千萬(wàn)、上億用戶(hù)，我們花這么多錢(qián)繞來(lái)繞去養肥別人，搞毛呢？
小結：初步估計有90%的廣告費都浪費了。
以上傳統的方法已經(jīng)失效了。且不說(shuō)錢(qián)，就說(shuō)在央視做了一條廣告，或者央視新聞頻道/財經(jīng)頻道給我們上了一條新聞（已經(jīng)上過(guò)不下20次了），我們就會(huì )一炮而紅 嗎？并不會(huì )。通過(guò)某一平臺集中爆發(fā)也不可能，比如我在知乎有一個(gè)萬(wàn)贊熱帖，又如何呢？寫(xiě)個(gè)文案做個(gè)海報就能火？你現在再去看看，誰(shuí)家的海報寫(xiě)得不好？誰(shuí)家 的文案沒(méi)有情懷？基本上不存在這樣弱的公司了?，F在是多屏、碎片化、信息過(guò)載、噪音過(guò)大的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，原來(lái)的辦法就算花錢(qián)，也花不出效果了。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代
然而這是一個(gè)更好的時(shí)代——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代
【第二部分】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，帶來(lái)了三個(gè)前所未有的好機會(huì )
（一）互聯(lián)網(wǎng)讓人際信息傳播的效率爆炸式的提升，這使得口口相傳的免費路徑迎來(lái)了新生。原來(lái)的時(shí)候“酒香不怕巷子深”，是以時(shí)間為代價(jià)的，等三年、五年，大家都知道你家的酒香了?，F在可能3分鐘、5分鐘之內就可能被知道了。一切社交產(chǎn)品，都是你的免費宣傳渠道；
（二）“被看見(jiàn)”的成本大幅降低，這讓傳播成本有了無(wú)限趨向于0的可能。比如說(shuō)以前我們想賣(mài)一件衣服，我們要先買(mǎi)一個(gè)櫥窗的展示位，這個(gè)位置很貴?？墒遣毁I(mǎi)，你的產(chǎn)品都不會(huì )“被看見(jiàn)”，這個(gè)成本避無(wú)可避?，F在呢，比如說(shuō)我要賣(mài)衣服，我做微商，我在朋友圈發(fā)一條鏈接就行了，我微信通訊錄里有1千多人，我一下能傳播上千人；
（三）人人都有可能做一個(gè)“信得過(guò)”的媒體，為自己背書(shū)?；?聯(lián)網(wǎng)讓信息差消失了，某些原來(lái)的平臺因為掌握了大量的信息而被認為是“權威”的時(shí)代結束了。相應的，每個(gè)人都可以產(chǎn)生內容，有讓自己的內容優(yōu)質(zhì)到“可被信 賴(lài)”的可能。以前大家是把錢(qián)和精力都花在第三方那里，比如我找了一個(gè)媒體北京電視臺，這個(gè)媒體很重要，我每天跟他們維護關(guān)系，為他們提供選題，到最后沒(méi)有 人來(lái)我這里看我的新聞，就跑去人家那里看了，結果他們想寫(xiě)什么就寫(xiě)什么?，F在只要把自己的內容運營(yíng)好，就可以成為一個(gè)自媒體。
新機遇
用好了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的這三個(gè)特點(diǎn)，做出真正有效的推廣，反而不用花很多錢(qián)。我可以拿做的兩個(gè)實(shí)際的案例舉例。
第一個(gè)是文化類(lèi)產(chǎn)品：網(wǎng)絡(luò )劇《喵星人搶不到》。一部由貓咪主演，眾多可愛(ài)小動(dòng)物貫穿始終參演的實(shí)拍自制劇。第一季的全網(wǎng)播放量超過(guò)2億，這個(gè)播放量過(guò)億的片還是很少的，尤其是一個(gè)貓主演的片，而不是Angelababy夫婦。一共是10集，每集的推廣費用是3萬(wàn)塊錢(qián)。請注意這3萬(wàn)塊錢(qián)還是很輕松能收回成本的，就是我們同時(shí)還圍繞這個(gè)劇開(kāi)了一個(gè)搶不到主題微店。。。?？梢园阉J為是零成本推廣的一個(gè)投入。
我們在新浪微博還做了一個(gè)標簽：#周三一起看貓片#，當時(shí)剛兩周就1.3億的閱讀量了，現在有3.5億的閱讀量。微信粉絲有20萬(wàn)。去年第一季上映的時(shí)候，每周三發(fā)新劇都會(huì )上榜到熱門(mén)電視劇第三名，前面一般都是青春偶像劇，這是自然上榜，不用推廣就上去了。
第二個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)軟件產(chǎn)品：獵豹免費WiFi。當 時(shí)這款產(chǎn)品推出的時(shí)候已經(jīng)有同類(lèi)產(chǎn)品，對方市占率還很高?，F在已經(jīng)停止宣傳好幾個(gè)月了，目前用百度搜索，還在“WiFi”和“免費WiFi”等關(guān)鍵詞的首 頁(yè)相關(guān)搜索里。這產(chǎn)品曾因春運期間一個(gè)小伙子在火車(chē)上賣(mài)wifi來(lái)獲得收入成為社會(huì )熱點(diǎn)，上了百度熱門(mén)風(fēng)云榜，達到49W百度指數。百度指數的概念……舉 個(gè)栗子，“小米手機”百度指數2011年8月極高時(shí)22w，近日微軟發(fā)布surface book指數11.萬(wàn)，iPhone6s發(fā)布達到120萬(wàn)。還曾因在央視《消費主張》報道關(guān)于校園上網(wǎng)亂收費節目中出鏡，在學(xué)生人群中留下了業(yè)界良心的 口碑。
在今年上半年的推廣期里，花了不到10萬(wàn)塊。
好消息
如何做到的呢？
【第三部分】不花錢(qián)又有效的實(shí)操步驟
做好四步（其實(shí)只要做到前三步，差不多事就成了）：
第一，找到關(guān)鍵人；
第二，直接接觸，促進(jìn)體驗；
第三，激發(fā)分享；
第四，事件放大。
四大步驟
（一）找到關(guān)鍵人。
注意：在這一個(gè)環(huán)節中，一個(gè)平庸的市場(chǎng)人員會(huì )去找關(guān)鍵的媒介/平臺，一個(gè)卓越的市場(chǎng)人員會(huì )去找關(guān)鍵的人。
從我的案例出發(fā)。我們當時(shí)做獵豹免費Wi-Fi的時(shí)候，有N多個(gè)場(chǎng)景，比如說(shuō)什么樣的人會(huì )希望自己哪兒哪兒都有免費的Wi-Fi用呢？其實(shí)什么樣的人都會(huì )有。你會(huì )有大量的選擇，這個(gè)時(shí)候要去考慮最剛需的場(chǎng)景。最剛需的場(chǎng)景其實(shí)非常好找，有個(gè)捷徑，去同類(lèi)產(chǎn)品愛(ài)好者聚集的論壇里找。
比如市場(chǎng)上有一個(gè)叫“Wi-Fi共享精靈”的（thanks），他們的市場(chǎng)份額已經(jīng)很大了，他們有自己的論壇，里面會(huì )有一些評價(jià)，在微博里搜索也能搜到用戶(hù)評論。因為是同類(lèi)產(chǎn)品，別人已經(jīng)有了大量用戶(hù)，就看他們的用戶(hù)怎么說(shuō)。這些用戶(hù)里面反饋得較多的就是那幫剛需的人，這樣順藤摸瓜他們原來(lái)是大學(xué)生。大學(xué)生反映的是什么場(chǎng)景呢？是在集體宿舍里面，只要一個(gè)人占著(zhù)那個(gè)端口，其他人都上不了，又沒(méi)有辦法分享出來(lái)。這個(gè)點(diǎn)找到了，核心人群就找到了，就是住宿舍的大學(xué)生。
這個(gè)時(shí)候一個(gè)平庸的市場(chǎng)人員就會(huì )說(shuō)我們去人人網(wǎng)投一個(gè)廣告吧，或者去人人網(wǎng)建一個(gè)官方主頁(yè)吧，去百度貼吧，為什么？因為大學(xué)生在那兒，肯定會(huì )這么提。一個(gè)卓越的市場(chǎng)人員就會(huì )說(shuō)，我們今天下午去哪個(gè)大學(xué)吧，我有個(gè)老鄉小兄弟在那里，我們去請他吃飯。這就是平庸和卓越的核心區別之第一步。
之后呢，就到那個(gè)學(xué)校里，打聽(tīng)他們計算機協(xié)會(huì )，找到計算機協(xié)會(huì )的會(huì )長(cháng)，請他吃飯，贊助一點(diǎn)點(diǎn)他們協(xié)會(huì )的活動(dòng)，他有很多好辦法可以幫你省心省力的搞定在這一所學(xué)校的宣傳；再讓他介紹其他學(xué)校的老鄉，如法炮制，一下又波及到另外的學(xué)校。然后贊助他們的老鄉會(huì )，給他們搞聯(lián)誼，這個(gè)會(huì )長(cháng)就有望幫你把整個(gè)城市的幾所大學(xué)都搞定……這是第一個(gè)例子。
再看第二個(gè)例子《喵星人搶不到》，當時(shí)怎么找的關(guān)鍵人？當時(shí)喵喵劇出來(lái)之后，我們還是有過(guò)討論的：什么樣的人是這個(gè)劇的核心粉絲呢？是不是小孩兒？因為小孩 兒很喜歡小動(dòng)物。但是小孩很麻煩，因為小孩兒不會(huì )自己去看這個(gè)，等于核心粉絲成了小孩兒他媽。我們想想還有沒(méi)有其他人群，比如喜歡萌寵的人，喜歡動(dòng)漫的等 等，一個(gè)平庸的市場(chǎng)人員這個(gè)時(shí)候就會(huì )寫(xiě)方案了，他會(huì )說(shuō)去寵物論壇發(fā)廣告吧。
止步于此當然是不對的。我們當時(shí)就跑到新浪微博里去搜“萌化了”“好可愛(ài)的喵”等，看是什么人在喜歡貓。就有了驚奇的發(fā)現，這些人微博的標簽大部分都會(huì )寫(xiě)兩個(gè)字，叫“貓奴”。那個(gè)時(shí)候我們才 知道世界上還有“貓奴”這個(gè)詞……當出現這個(gè)詞的時(shí)候，我們瞬間明白了，原來(lái)我們找的是貓奴，就打開(kāi)了一個(gè)缺口。因為他本身養貓，肯定喜歡貓拍的這個(gè)劇。
然后需要找到貓奴中的關(guān)鍵人。這個(gè)也很簡(jiǎn)單，就看他們都關(guān)注誰(shuí)。就 發(fā)現他們共同關(guān)注了一個(gè)貓奴中的戰斗機：回憶專(zhuān)用小馬甲（然而這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)號）。還有一個(gè)小貓叫“瓜皮”，它媽叫“瓜皮的醬”。還有一個(gè)貓，叫“斑爺”， 很多貓奴都會(huì )關(guān)注。還有插話(huà)師白茶，就是吾皇的那個(gè)貓，時(shí)隔一年他現在已經(jīng)很火了！當時(shí)還答應了給我們搶不到畫(huà)畫(huà)的結果拖稿一直拖到他大火再也沒(méi)時(shí)間了哈哈。
找到他們之后，等于找到了關(guān)鍵人，只要他們能幫你傳播一下，一下就覆蓋了整個(gè)核心人群。PS.除了回憶專(zhuān)用小馬甲，以上提到的ID都免費幫我們轉發(fā)了劇，帶來(lái)了搶不到最初的幾千個(gè)粉絲，再次thanks。小馬甲當時(shí)收費1萬(wàn)5現在收費2萬(wàn)2，雖然是營(yíng)銷(xiāo)號但也是非常精準的渠道。
再補充一個(gè)聽(tīng)來(lái)的案例。一個(gè)做“醫美”的APP，就是醫療美容整容。他們要找核心粉絲，剛開(kāi)始覺(jué)得很難找，做醫美的女孩子不一定愿意出來(lái)曬的，或者不一定那 么高頻的想去做整形。這個(gè)人群又很散，全國都有，大概18歲到40歲之前的女性，愛(ài)美的，愛(ài)美的上哪兒去找呢？好吧平庸的市場(chǎng)人員會(huì )說(shuō)我們去時(shí)尚集團投些 雜志廣告做點(diǎn)軟文吧！
卓越的市場(chǎng)人員會(huì )深度思考：只有靠臉吃飯的女孩子，才會(huì )有高頻整容的需求。她又愿意去曬，這是 什么樣的人？到新浪微博搜搜什么“深夜”“美女俱樂(lè )部”之類(lèi)的。嗯，會(huì )發(fā)現其實(shí)是那些在夜總會(huì )上班需要招攬顧客的姑娘（有時(shí)候本身還是個(gè)小網(wǎng)紅）！于是他們的市場(chǎng)人員就去泡吧，從上海極大夜總會(huì )泡起，據說(shuō)整個(gè)夜總會(huì )的姑娘們總人數在20萬(wàn)。然后就很容易找到這個(gè)人群了……姑娘們頻繁的整容，隔4個(gè)月 打一次瘦臉針，隔6個(gè)月做一個(gè)玻尿酸，隔一年割一個(gè)雙眼皮，她們反復去消費。而且這個(gè)群體全做整容，沒(méi)有不做的，再怎么著(zhù)，也去打一個(gè)美白針之類(lèi)的，人群找得非常精準。（大家喜歡這個(gè)案例嗎？）
再舉一個(gè)案例叫做“功夫熊”，“功夫熊”是一個(gè)上門(mén)按摩的APP。人群是什么？最粗淺的洞察是白領(lǐng)，辦公人群。再細化一點(diǎn)，腰酸腿疼的辦公人員。你上哪兒去找腰酸腿疼的辦公人群？這 個(gè)時(shí)候平庸的市場(chǎng)人員就會(huì )出來(lái)說(shuō)投電梯廣告，因為白領(lǐng)們都會(huì )進(jìn)出寫(xiě)字樓。一個(gè)卓越的策劃人員從天而降，他的建議是說(shuō)搞定這個(gè)公司的HR，為什么呢？因為搞 定這個(gè)HR，可以借免費給你們員工提供關(guān)懷的噱頭一下子找到這個(gè)公司里所有的腰酸疼腿君。然后HR還會(huì )發(fā)一封郵件，比如我司一封郵件可以直達2000人， 那些特別腰酸背疼的人就會(huì )排隊上門(mén)等著(zhù)HR送福利。他們得了便宜后還會(huì )發(fā)朋友圈幫你宣傳，這又波及更多的人，這位市場(chǎng)人員沒(méi)有花一分錢(qián)就影響到了腰酸腿疼的幾千上萬(wàn)人，是不是很卓越……
這一步是最關(guān)鍵的一步，要特別注意的是一定要有KPI。因 為這個(gè)過(guò)程太容易放棄或者注意力被轉移。作為卓越的市場(chǎng)人員，一定不要放棄，要給自己定KPI。KPI很好實(shí)現的，一天搞定兩個(gè)關(guān)鍵人就可以。一天一定要 搞定兩個(gè)關(guān)鍵人，一個(gè)月我們上24天班，就搞定了48個(gè)人，總有一天狀態(tài)爆表，或者人家又給你推薦了另外的人，不小心多搞定了兩個(gè)人，所以一個(gè)月可以搞定 50個(gè)關(guān)鍵人。好了，50個(gè)關(guān)鍵人，我們的種子用戶(hù)有了，這就是未來(lái)燎原的星星之火。
找到關(guān)鍵的人
（第二步）直接接觸，促成體驗。
這里要特別注意的是，很多人找到了核心人群，但是他老繞著(zhù)，會(huì )再試圖找一個(gè)渠道是這個(gè)核心人群常接觸的，千萬(wàn)不要這么做。不要為“被看見(jiàn)”付費。包括新聞PR媒介，品牌的知名度不到一定程度，不用去考慮媒介的問(wèn)題，PR是應該最后進(jìn)入一家創(chuàng )業(yè)公司的職位。也不要企圖速戰速決，想一炮而紅這個(gè)事情，這種想法跟買(mǎi)彩票沒(méi)有太多的區別，還是要經(jīng)過(guò)前三個(gè)月，每天騷擾人家發(fā)私信這個(gè)階段。
直接接觸是有技巧的。比如說(shuō)找到了大學(xué)生那個(gè)，又聯(lián)系到了計算機協(xié)會(huì )的會(huì )長(cháng)，聊得很開(kāi)心。下一步如果這么說(shuō)“兄弟，你給我發(fā)個(gè)微博吧”，或者“兄弟，你給我 轉發(fā)一下朋友圈”，“兄弟，你給我校園貼一張海報吧”，如果這樣的話(huà)你就還是一個(gè)平庸的市場(chǎng)人員（我好喜歡用這個(gè)詞）。。。
一個(gè)卓越的市場(chǎng)人員會(huì )這么說(shuō)，為了幫你們學(xué)校的弟兄們更happy不掉線(xiàn)的免費共享宿舍網(wǎng)絡(luò )，我可以協(xié)調我們產(chǎn)品人員直接到你們宿舍進(jìn)行測試，幫你們突破區域網(wǎng) 的限制，提高你們學(xué)校的連通率，讓你們哥幾個(gè)都能免費上網(wǎng)！他一定會(huì )開(kāi)心，覺(jué)得你就是神仙哥哥，而且這件事不難，只要跟看門(mén)的大媽說(shuō)一聲“他們要幫我 修電腦”，你就可以進(jìn)樓了。你進(jìn)到他的宿舍，你就可以接觸到6-8個(gè)住集體宿舍的大學(xué)生！
給他們搞定了Wi-Fi，他們肯定很開(kāi)心。里面總要有一兩個(gè)愛(ài)分享的人，不用你說(shuō)也會(huì )發(fā)朋友圈的。搞定了這宿舍，旁邊的宿舍看你們搞什么，你們都能上網(wǎng)了，一傳 十，十傳百。你又進(jìn)入另外一個(gè)宿舍，又是8個(gè)人，你一天能進(jìn)10個(gè)宿舍吧，80個(gè)人搞定。這80個(gè)人，總有8個(gè)人會(huì )發(fā)朋友圈，每個(gè)人算平均影響500個(gè)人 吧（打開(kāi)微信通信錄看有多少好友，我認識的人中朋友較多的兩三千，少的也有三四百），就是4800個(gè)人，你一天就讓近五千個(gè)目標群體知道了你的產(chǎn)品，沒(méi)花一分錢(qián)?。?！
再說(shuō)那些夜總會(huì )姑娘們。這些姑娘們怎么接觸呢？他們先去泡吧，然后就認識其中二三個(gè)妹子。他說(shuō)姑娘，你太漂亮了，如果再打一個(gè)瘦臉針的話(huà)會(huì )更美。我認識一個(gè) 大夫，可以免費介紹給你，你先試試好不好，如果好的話(huà)，就拉我進(jìn)你們的姐妹群。免費的，又是正規的醫療美容機構，這個(gè)姑娘就去做了，而且她也不難答應在網(wǎng) 上分享這件事情（姑娘們很守商業(yè)信用的），本來(lái)就需要不停發(fā)微博微信來(lái)曬臉的。而且人家分享的語(yǔ)言就變得很自然了，是發(fā)自?xún)刃牡母兄x你。一個(gè)瘦臉針怎么也 要五、六千，估計進(jìn)口的要上萬(wàn)，你免費給人家，人家當然愿意分享了。這個(gè)姑娘就會(huì )說(shuō)“今天的小針眼看到了嗎？哥哥真棒，免費送，姐妹們需要的小窗”，那效 果當然不一樣了。然后再到她的姐妹群里一發(fā)，一下子成千上百的醫療美容的深度用戶(hù)接觸到了。
到這一步再算算KPI。第一個(gè)月我們找到了50個(gè)種子用戶(hù)，按照上面的方法，最保守的每一個(gè)種子幫我們傳遞了100人，其中有10%被影響到變成了新的二級種子，他們又體驗了一下，然后他們又傳播了出去。那么這時(shí)候我們的種子用戶(hù)已經(jīng)擴張到了50+50*100*10%=550人，我們影響到了50*100+500*100=55000人。我能算到兩級影響已經(jīng)很困難了。
直接接觸促成體驗
（第三步）激發(fā)分享。
這里核心重要的是要讓分享成為你傳播內容的一部分。舉個(gè)栗子，一個(gè)平庸的市場(chǎng)人員，會(huì )這樣來(lái)激發(fā)分享：進(jìn)了男生宿舍認識的8個(gè)男孩子，說(shuō)同學(xué)們你們分享之后我就送你5塊錢(qián)話(huà)費......
卓越的市場(chǎng)人員會(huì )是怎樣呢。比如有個(gè)APP叫“卡拉丁”，是上門(mén)幫你修車(chē)的。我曾經(jīng)參加了他們的夏季換空調濾芯活動(dòng)。那個(gè)空調濾芯如果去4S店，一兩百是要 的，他們推的活動(dòng)是9.9塊。他們說(shuō)請你拍四張照片，每張照片的畫(huà)面中都需要出現一下我們的LOGO，內容隨意，然后分享朋友圈，最后我們就給你結優(yōu)惠價(jià) 格9.9塊。這件事情也沒(méi)有多難，所以我就分享了。而且因為是自己編寫(xiě)的內容，沒(méi)有強迫，也不會(huì )千篇一律的一臉軟文相。
實(shí)話(huà)說(shuō)那種固定格式的分享你都不愿分享到朋友圈的對嗎，顯得你很小氣很愛(ài)貪便宜有木有。難道你們不會(huì )把百度外賣(mài)和滴滴打車(chē)的優(yōu)惠券分組分享？而那個(gè)分組只有你自己？所以請不要讓你的尊貴用戶(hù)有類(lèi)似尷尬……
河貍家最開(kāi)始發(fā)明了這一套。他們把美甲師打扮得像空姐一樣，穿著(zhù)制服，每一個(gè)人提著(zhù)箱子，踩著(zhù)小高跟來(lái)了，本身就是一道風(fēng)景，你看到之后就會(huì )拍下來(lái)。她跑到 公司里面給大家做美甲，女孩子做完美甲分享率極高。這樣的分享非常聰明非常有價(jià)值。所以一定要結合服務(wù)內容和產(chǎn)品特性來(lái)策劃，讓分享成為整個(gè)服務(wù)體驗不可 分割的一部分。
我們推演一下。這樣智慧的分享完了，朋友圈里的人理論上都有看到的可能，我們保守來(lái)說(shuō)，有200人看到吧。（如果搞定了網(wǎng)紅或者大V，甚至可以一次擴散到幾千人。）我們在第二階段算出種子用戶(hù)550人，又假設分享后，完全沒(méi)有引起再一級擴散，那這個(gè)月可以影響到550*200=11萬(wàn)人。請相信你的眼睛，這只是第一個(gè)月，而且你還沒(méi)有花錢(qián)呢！
讓分享成為體驗的一部分
（第四步）熱點(diǎn)事件擴大影響。
第一個(gè)月如果嚴格按照KPI來(lái)執行，其實(shí)你已經(jīng)成功了80%。如果是一個(gè)解決剛需、又是有自增長(cháng)潛力的產(chǎn)品（這一點(diǎn)其實(shí)很重要?。。。?，基本上堅持三個(gè)月獲取穩定的幾萬(wàn)用戶(hù)還是有很大可行性的。
我聽(tīng)一位風(fēng)投圈的盆友講過(guò)，現在一個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)，如果月活到10萬(wàn)人，A輪的問(wèn)題就不大了。有了A輪，你就有了一定的錢(qián)，可以活下來(lái)了。以上所付出的成本，我剛才所說(shuō)的所有的手段加起來(lái)，應該不會(huì )超過(guò)10萬(wàn)塊？比那種動(dòng)輒幾百萬(wàn)投廣告是不是性?xún)r(jià)比更高呢？
好吧假設你現在已經(jīng)是卓越的市場(chǎng)人員了，三個(gè)月過(guò)去，有了至少幾十萬(wàn)的知名度，和幾萬(wàn)的忠實(shí)用戶(hù)，你現在想把這個(gè)事情搞搞大。搞搞大一般是通過(guò)借助或者制造熱點(diǎn)事件來(lái)擴大，這的確是最有效果的。
但這個(gè)難度是極大的，我認識的國內公認做營(yíng)銷(xiāo)的高手，曾經(jīng)在事件營(yíng)銷(xiāo)上成功過(guò)的，也極難在做新的策劃時(shí)，有什么成功的把握，用“盡人事，聽(tīng)天命”描述不為過(guò)。（插播：堅決支持凈化網(wǎng)絡(luò )空間，堅決排斥低俗營(yíng)銷(xiāo)）。最近四年，在軟件產(chǎn)品上，我們團隊做的我認為做得還稱(chēng)得上是熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)的事情，只有獵豹瀏覽器搶票功能的傳播。
當時(shí)這一系列的功能傳播真的是太火了。百度指數接近50萬(wàn)，這是什么概念呢？你們覺(jué)得柴靜那個(gè)很火，《穹頂之下》那個(gè)片子極高峰的搜索值是36萬(wàn)，柴靜本人極高峰的搜索值是70萬(wàn)。然而這是不可復現的，而且這兩年國內的各種品牌借勢做的越來(lái)越無(wú)聊，只是刷參與感。
事件擴大
事件類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，我自己分了三類(lèi)。
一個(gè)叫現象級，現象級的東西基本上不太可復制的，有病毒性質(zhì)，基本上是基于產(chǎn)品本身有特質(zhì)。比如“十萬(wàn)喵星人計劃”，“圍住神經(jīng)貓”，猜年齡，猜顏值，臉 萌，足跡，全是屬于這種現象級產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品本身就是一個(gè)噱頭，但是這個(gè)產(chǎn)品會(huì )一陣風(fēng)的過(guò)去，這應該不是我認為值得長(cháng)期推廣的產(chǎn)品。長(cháng)久的產(chǎn)品應該是對整 個(gè)社會(huì )資源有優(yōu)化，對生活有改變的產(chǎn)品。我把它們劃為現象級。
極高的是大師級，大師級高聳入云，亦不可復制。。比如說(shuō)滴滴，給大家 推薦兩篇文章。說(shuō)滴滴是怎么融資了70萬(wàn)，就開(kāi)始跟人家融資了幾百萬(wàn)美金的去PK，怎么PK過(guò)了有先發(fā)優(yōu)勢的搖搖招車(chē)，又怎么打掉了在上海一枝獨秀的大黃 蜂，又怎么燒了30、40億拿下了這個(gè)市場(chǎng)，把這三年描述得可以拍一部大電影了，特別特別的精彩。里邊營(yíng)銷(xiāo)的思維，還有整個(gè)做產(chǎn)品的思路，值得一讀再讀。
【滴滴如何成長(cháng)為百億美金公司?滴滴打車(chē)】
【滴滴CEO創(chuàng )業(yè)心路：努力到無(wú)路可走，上天就會(huì )給你一扇窗】
還 有很多人的偶像羅永浩和柴靜，這是大師級的人物。我看穹頂時(shí)，專(zhuān)門(mén)看片尾的工作人員，我就想多么牛逼的團隊能夠做出這樣吊炸天的視頻，我就發(fā)現了羅永浩的 名字，恍然大悟。再推薦一篇文章，當時(shí)羅永浩是帶著(zhù)羅永浩御用的PPT和御用的策劃，御用的設計和御用的PPT寫(xiě)手，全力支持了柴靜這件事情。包括柴靜的 站位，走位，燈光，全部都是羅永浩指導過(guò)的。柴靜帶的是央視《看見(jiàn)》原團隊的人馬，央視完美的制片人，也是她的好朋友，一起拉出來(lái)做的這件事情。所以這是 一次有預謀，有組織，有資源，有能力的一次營(yíng)銷(xiāo)事件。當時(shí)很多人說(shuō)柴靜以實(shí)際行動(dòng)宣布了一個(gè)中國最牛逼的自媒體的誕生，是這么來(lái)定位這件事。對于大師級，只有膜拜和學(xué)習。
【柴靜調查內幕：羅永浩定風(fēng)格、范銘做文案、大V記者是外腦】
重點(diǎn)來(lái)了，我們很重要需要嘗試的，是中間的策劃級，就是大家努努力，遵循一定的套路，都可以達到的級別。這個(gè)級做好了之后，也可以贏(yíng)得營(yíng)銷(xiāo)的勝利。
比如Uber的“一鍵”系列。最 出名是“一鍵呼叫佟大為”，還有“一鍵呼叫CEO”。比如說(shuō)跑到中關(guān)村大學(xué)聚集的地方，高校生拿著(zhù)簡(jiǎn)歷，打到了CEO的車(chē)，就可以在車(chē)上跟他進(jìn)行自我推 薦，有可能得到offer，這是他們的一個(gè)活動(dòng)創(chuàng )意。還有一鍵呼叫直升機，后來(lái)滴滴也跟進(jìn)了這個(gè)活動(dòng)。所有的活動(dòng)全叫“一鍵”，有城市還一鍵送孩子去幼兒 園之類(lèi)的。要傳遞的核心是：我不用輸入目的地，只要點(diǎn)一下，司機就會(huì )來(lái)接。整個(gè)產(chǎn)品設計也不一樣，派單制而不是搶單制，對用戶(hù)來(lái)說(shuō)就是一個(gè)需要輸入目的 地，一個(gè)“一鍵”發(fā)送用車(chē)需求就可以，所有活動(dòng)主題鮮明，都是圍繞這個(gè)。在各個(gè)城市，由城市經(jīng)理發(fā)出各種以一鍵為主題的活動(dòng)，后來(lái)他們對這個(gè)活動(dòng)本身又做 了包裝在廣告圈里傳了一下，就成了經(jīng)典案例；
還有大疆無(wú)人機。汪峰一求婚，大家都知道大疆了。其實(shí)我在2013年去 硅谷，當時(shí)跟那邊的記者聊天，我說(shuō)現在硅谷什么最熱？他們說(shuō)DJI，就是大疆。那個(gè)時(shí)候國內還少有人提無(wú)人機。第二次聽(tīng)說(shuō)大疆，是1月份的時(shí)候，那個(gè)飛行 器被一個(gè)情報人員飛到了美國白宮，落在了白宮的草坪上。然后就引起了當地民眾的恐慌，就抗議不能讓這樣的飛機飛進(jìn)來(lái)。大疆軟件就做了一次升級，推送到所有 的大疆飛機都不能靠近華盛頓最核心的城區，15公里之外可以飛，靠近那兒就不行了。說(shuō)得神乎其神，我覺(jué)得真是太會(huì )講故事了。
前幾天見(jiàn)了一個(gè)朋友，聽(tīng)到一種說(shuō)法，無(wú)從考證真假，歡迎知道真相的同學(xué)來(lái)糾正。他說(shuō)根本不是飛過(guò)去的，是找了一個(gè)美國人扔進(jìn)去的。扔進(jìn)去之后，把這個(gè)事情拿出來(lái)炒作一下，到媒體上一放大，就顯得特別牛逼。我覺(jué)得這個(gè)也是有可能的，哪兒那么容易飛進(jìn)去？
然 后又聽(tīng)到一個(gè)用戶(hù)說(shuō)大疆無(wú)人機的做工其實(shí)是蠻糙的，沒(méi)有那么好控制，它的懸停有時(shí)候突然就掉下來(lái)了，突然不按照航線(xiàn)飛墻上了，這種事情是常常發(fā)生的。所 以，我覺(jué)得應該是一個(gè)在營(yíng)銷(xiāo)方面很有建樹(shù)的團隊。包括汪峰這件事情，其實(shí)在汪峰之前，大疆已經(jīng)做了很多跟明星擦邊的，什么王力宏的演唱會(huì )，讓它飛過(guò)去，跟 王力宏拍張照片，就說(shuō)王力宏用了大疆，這種擦邊球很會(huì )搞呢。
汪峰這個(gè)，我懷疑是不是移花接木呢？本身汪峰的確用了這個(gè)，有可能的確 是談好的商業(yè)合作，但是出來(lái)的稿子，不去干涉媒體的話(huà)，媒體絕對不會(huì )在娛樂(lè )新聞稿里特別突出體現一個(gè)廠(chǎng)家。為什么要那么寫(xiě)？有的還直接放到標題里呢？我在 想應該是他們的媒介，就是他們的PR人員，直接移花接木了。本來(lái)標題是“汪峰求婚，章子怡感動(dòng)落淚”，改了一下標題，變成了“汪峰用大疆無(wú)人機，讓章子怡 感動(dòng)落淚”，然后四處發(fā)。又引來(lái)一輪媒體直接轉載。。。這是猜測哦。
再給大家分享最后一個(gè)，就是Gopro。Gopro很酷，去年在美國的時(shí)候想學(xué)習怎么運營(yíng)Youtube，看誰(shuí)家Youtube做得好，就發(fā)現Gopro做得太牛逼了。我們公司獵豹移動(dòng)的官方訂 閱號，做了一年，現在大約有5.5萬(wàn)的訂閱用戶(hù)，在全球公司中排名還是很不錯的，大概1000多位，在中國公司里就名列前茅了，傳播最廣的視頻有1000 多萬(wàn)的播放。而Gopro，是340萬(wàn)的訂閱，他們家的視頻是一天一支。他們建了一個(gè)平臺，首先批量的簽約一些戶(hù)外的極限運動(dòng)員。 比如有沖浪的，滑板的，滑雪的。請他們在運動(dòng)的時(shí)候，在合適的部位帶上Gopro，視頻拍好后批量回傳，然后他們迅速的批量剪輯，加一個(gè)片頭，加一個(gè)片 尾，很簡(jiǎn)單，加完之后直接上傳到官方主頁(yè)。
簽約后這些極限運動(dòng)的內容有了版權，內容源就會(huì )變得豐富又精彩。大家可以在這里像沖浪者 一樣，看到浪花翻過(guò)來(lái)，可以看到運動(dòng)員天空中往下急速墜落的同時(shí)還自拍。還有更好玩的，他們還把Gopro扔進(jìn)動(dòng)物園，它閃閃發(fā)亮，大猩猩就會(huì )走過(guò)來(lái)看， 就會(huì )把動(dòng)物行為錄下來(lái)?；蛘咭粋€(gè)獅子咬它一口，就會(huì )看到獅子的牙。Youtube這些視頻每天都上傳，很高頻，播放量不是很好的也有幾萬(wàn)，播放量好的就是 幾十萬(wàn)，幾百萬(wàn)，大部分是七八萬(wàn)。這個(gè)體系和流程建立好了就真的很牛逼。
有心的小伙伴應該從以上案例里學(xué)到不少技巧了哦？
如何制造擦邊球（有點(diǎn)像碰瓷）？
如何在擦邊球的新聞報道中，讓自己的產(chǎn)品名字跳出來(lái)？
如何通過(guò)跟有趣的人合作建立自己強大的內容庫？
如何找到對于用戶(hù)來(lái)講，最突出的差異點(diǎn)，然后圍繞一個(gè)主題做不同形式的活動(dòng)，在細分人群中逐個(gè)擴散？
我的總結是，做好策劃級事件營(yíng)銷(xiāo)，需要以下四步：
第一，先要找出核心差異點(diǎn)，千萬(wàn)不要務(wù)虛。比如說(shuō)Uber，一直強調“一鍵”，從來(lái)沒(méi)有說(shuō)“Uber離你更近”，“Uber讓你更安心”，因為這不是核心差異點(diǎn)；
第二，線(xiàn)下生成內容（事件本身規模很?。?，線(xiàn)上進(jìn)行擴散（噱頭要足足的）。Uber絕對不是找了上百個(gè)CEO，就三五個(gè)也不是多知名的CEO，意思了一下而已。但是在畢業(yè)季上演容易引起大學(xué)生們自發(fā)傳播；
第三，可復制的主題活動(dòng)會(huì )提高成功率。比 如說(shuō)Gopro這個(gè)，批量解決核心問(wèn)題，跳傘的視頻沒(méi)火，說(shuō)不定爬山的火了；滑冰的沒(méi)火，說(shuō)不定滑雪的火了。還有Uber的“一鍵”，不停的強化功能就可 以了，這些活動(dòng)全是可復制性的，在這個(gè)城市搞完了，在另外一個(gè)城市還可以搞另外主題的。CEO這個(gè)一鍵沒(méi)火，說(shuō)不定佟大為的就火了；佟大為的沒(méi)火，說(shuō)不定 直升機的就火了；
第四，首先考慮產(chǎn)品作為活動(dòng)發(fā)起的平臺。產(chǎn)品、運營(yíng)和市場(chǎng)，這三者已經(jīng)越來(lái)越融為一體了。 當產(chǎn)品量最夠大的時(shí)候，沒(méi)有什么能夠超過(guò)產(chǎn)品的影響力。比如說(shuō)我司的Clean Master，如果在產(chǎn)品上做個(gè)什么樣的活動(dòng)，給用戶(hù)做全量推薦就是一下子展現到全球幾億人。用什么樣的媒體，用什么樣的媒介，或者用什么樣的招兒，都不 可能達到這樣的量級。產(chǎn)品即媒介。好吧因為這樣也是不花錢(qián)的……
策劃級事件營(yíng)銷(xiāo)
【還有一些免費的給力渠道】
第一、請一定記得打開(kāi)你的通訊錄。推廣《喵星人搶不到》的最開(kāi)始，我想一分錢(qián)都不花，試試能做到多少粉絲（真是行為藝術(shù)?。?。我打開(kāi)通訊錄，我發(fā)現我認識的粉絲較多的一個(gè)人是我們老板：傅盛，我讓他轉了一下，帶來(lái)了二十幾個(gè)粉絲……但是我打開(kāi)通訊錄之后還發(fā)現了一個(gè)更牛逼的人（好可怕平時(shí)都不找人家），是我們游戲的同事，他們團隊當時(shí)跟運營(yíng)“暖暖環(huán)游世界”這款游戲的微信公眾號的團隊合作?！芭h(huán)游世界”的玩家都是女孩子，又喜歡萌的東西，這個(gè)契合度太高了。在他的幫助下暖暖幫我們免費推了一次微信，當天晚上凈增4000個(gè)粉絲。后來(lái)花錢(qián)干了很多事情，卻再也沒(méi)有那么好的單次效果了。通訊錄，真是一個(gè)寶藏。
第二、用好微博的“相關(guān)達人”推薦功能。微博有一個(gè)功能，你關(guān)注一個(gè)人之后，會(huì )給你推薦相似的人，那個(gè)功能非常好。我當時(shí)關(guān)注了一個(gè)貓奴，每關(guān)注一個(gè)，給我推三個(gè)貓奴，我就挨個(gè)關(guān)注，挨個(gè)發(fā)私信。 又關(guān)注三個(gè)，他們推給我九個(gè)貓奴，我根本不用找，按照這個(gè)推薦機制都搞定了，比如有個(gè)微信號“大愛(ài)貓咪控”，是先找到了他的微博號，然后知道了這個(gè)微信公 眾號。粉絲量很大，又不收錢(qián)，幫我們推了一條，效果極佳（thanks）。
第三、捎帶手的資源互換。這個(gè)世界上沒(méi)錢(qián) 的人很多，他們也想做推廣。比如說(shuō)這個(gè)“喵”，跟我們做資源置換的人非常非常多。小到一個(gè)貓爪印的棒棒糖淘寶店主，多到4500塊的貓廁所，3000塊的 智能鋼琴，寵物電商，別人做資源置換，只是希望我們發(fā)一條微博或者微信。我們捎帶手的也就發(fā)了，我們本來(lái)要做內容的編輯和策劃，把那些東西植入一下就可以 了，我們就得到了大量的免費的資源。得到這些資源，回饋給粉絲，可以增加粘度。
第四、別忘記自己是最有能量的那個(gè)人。當你想干什么的時(shí)候，那種力量是很神奇的。我就經(jīng)常說(shuō)我的朋友圈簡(jiǎn)直就是我們公司的PR Newswire，我還通過(guò)自己的朋友圈宣傳過(guò)公司最初級版的玩偶，一兩周賣(mài)了大概三百個(gè)（我怎么那么喜歡行為藝術(shù)）
來(lái)源：知乎
好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案本來(lái)就是不需要花多少錢(qián)的，至少在測試效果階段是這樣。重金重兵投入砸品牌的方式，一是已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)更高性?xún)r(jià)比的傳播方式所淘汰，二是往往也無(wú)從檢驗結果。
沒(méi)錢(qián)怎么做營(yíng)銷(xiāo)？
我常常會(huì )問(wèn)來(lái)面試的有志從事?tīng)I銷(xiāo)行當的小伙伴，如果現在給你一個(gè)產(chǎn)品，你怎么去推廣？絕大多數的人會(huì )回答：我們可以買(mǎi)一輪電梯廣告，國貿地鐵站上打一打海 報，要有創(chuàng )意的，有情懷的，找一些段子手來(lái)捧一捧啊，甚至還有人說(shuō)上一次《天天向上》，《天天向上》的受眾如何符合本產(chǎn)品的受眾，如果去的話(huà)就能一炮而紅……
請記住這就是一位平庸的市場(chǎng)人員，他們把錢(qián)都花了，也不知道花得值不值；后面會(huì )講什么是一個(gè)卓越的市場(chǎng)人員：就是錢(qián)沒(méi)花多少，高潛用戶(hù)卻源源不絕。
本人互聯(lián)網(wǎng)資深市場(chǎng)狗一枚，曾以以下方法實(shí)踐多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品傳播，推廣期產(chǎn)品曾極高百度指數超過(guò)40萬(wàn)（日常不足1000）。良心背書(shū)所說(shuō)有效，尤其適合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
（一）為什么有錢(qián)反而辦不成事
（二）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做傳播的三個(gè)特點(diǎn)
（三）不花錢(qián)又有效的實(shí)操步驟（這里是精華?。?/strong>
【第一部分】為什么有錢(qián)反而辦不成事？
這位平庸的市場(chǎng)人員隨口說(shuō)的這幾樣，做下來(lái)每一項都要上百萬(wàn)。先分享下那些方法大概的花費和效果，為下面的好方法做個(gè)預熱。（！已經(jīng)有所了解的小伙伴請跑步進(jìn)入第二部分?。?/p>
壞消息
電梯廣告：北上廣深很多創(chuàng )業(yè)期A(yíng)PP都在使用的辦法，可見(jiàn)有一定效果。但是這個(gè)費用相當不菲。用過(guò)一次，一線(xiàn)城市大概投放兩周，覆蓋率50%左右，費用在500萬(wàn)以上。這個(gè)覆蓋率可能有水分，因為有可能他們會(huì )定向投放到你們公司所在的大樓，或者領(lǐng)導居住的小區，營(yíng)造一種街頭巷尾都會(huì )看到的假象。性?xún)r(jià)比：較低。
另外還有一種說(shuō)法，沒(méi)有考證，了解的歡迎補充。之所以那么多創(chuàng )業(yè)公司出現在電梯廣告上，是拿小股份跟分眾置換的推廣資源。比如給分眾百分之幾的股份，換一個(gè)月上市期間的電梯廣告。反正分眾正常銷(xiāo)售后，剩余位置放著(zhù)也是放著(zhù)，還能換股，還能制造出大家都紛紛投放電梯廣告的氛圍。
地鐵廣告: 不是一般的貴。比如說(shuō)北京的任何一個(gè)換乘站，站點(diǎn)的任何一個(gè)出口都是寸土寸金。每個(gè)口的立柱，墻貼，地貼，扶手，都有價(jià)格。曾經(jīng)詢(xún)價(jià)過(guò)一輪，光鋪滿(mǎn)國貿站，1000萬(wàn)都不夠，這不是一般的公司能夠玩得起的。我工作過(guò)的公司都還沒(méi)有舍得做地鐵廣告的（或者說(shuō)受眾就沒(méi)那么契合，并不是鎖定在地鐵一族），也無(wú)從知道實(shí)際效果。
電視廣告:2012年的春晚前我們打過(guò)一個(gè)5秒的標版廣告，那效果叫做：一閃而過(guò)！更悲劇的是后面騰訊就高大上的來(lái)了一個(gè)長(cháng)達1分鐘的……費用是大幾百萬(wàn)。后來(lái)聽(tīng)一個(gè)朋友說(shuō)，他們在湖南衛視做過(guò)一個(gè)月的廣告，3000萬(wàn)。性?xún)r(jià)比：極低。
微博大號:以 新浪微博第一草根大號“ 天才小熊貓”為例，他竟然曾是我的同事啊啊啊。段子手的市場(chǎng)報價(jià)很透明，熊貓加營(yíng)銷(xiāo)公司其他的幾個(gè)稍小的段子手，一次是20萬(wàn)。表現形式是一個(gè)長(cháng)微博，一 圖一句話(huà)排成一個(gè)故事，到最后的時(shí)候突然植入一個(gè)什么東西，結束。其他段子手單發(fā)的價(jià)格在5000到幾萬(wàn)不等，明星大號在10萬(wàn)以上，但微博的效果和人氣 實(shí)在是酸爽，我在最近的一次傳播中，已經(jīng)棄用了。
微博熱門(mén)的排行榜：至今仍然很多公司去買(mǎi)這個(gè)位置。那個(gè)榜現在除了明星八卦，社會(huì )奇聞，80%是廣告位，收費便宜的代理機構報8萬(wàn)塊錢(qián)一條，貴的50萬(wàn)一條。這些廣告位根本沒(méi)有什么人會(huì )去看的?？傊麄€(gè)微博生態(tài)我都不認為還適合做營(yíng)銷(xiāo)。另外新浪微博自身有廣告系統，標簽和投放都可以做到很精準，但是到達率實(shí)在是低。性?xún)r(jià)比：極低（如果要炒作個(gè)人和社會(huì )新聞還可以）
?。≒S. 微信公眾號還是可以的。知名度高的大多為實(shí)實(shí)在在的粉絲，一個(gè)平均閱讀量在兩三萬(wàn)以上的號，一般粉絲量會(huì )在20萬(wàn)以上，收費至少3萬(wàn)。如果你用了幾個(gè)微信 號來(lái)宣傳，二三十萬(wàn)很快就用光了。用微榜上排名靠前的號，如果粉絲屬性和內容策劃結合的好，效果還是很不錯滴，推薦。）
就這樣，一個(gè)平庸的市場(chǎng)人員花出去了幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等。結果是什么呢？
結果就是“無(wú)法評估”。你既看不到百度指數有什么變化，也看不到有人真的在討論，在各種社交論壇里搜不出什么相關(guān)信息，甚至連下載量都只是微微的變化甚至連微微都沒(méi)有。
后來(lái)有一個(gè)“專(zhuān)業(yè)人士”告訴我說(shuō)，你要想知道效果應該這樣，在投廣告之前找一個(gè)品牌調研公司的做一輪調研，對現在各個(gè)指數做一個(gè)維度的標定。做完廣告之后， 再找這個(gè)公司重新做一次調研，中間會(huì )有一個(gè)差值，你就知道有沒(méi)有效果了。呵呵，又幾十萬(wàn)沒(méi)了，你當我傻。尤其是我們這種互聯(lián)網(wǎng)公司，我明明可以有N種手段 直達百萬(wàn)、千萬(wàn)、上億用戶(hù)，我們花這么多錢(qián)繞來(lái)繞去養肥別人，搞毛呢？
小結：初步估計有90%的廣告費都浪費了。
以上傳統的方法已經(jīng)失效了。且不說(shuō)錢(qián)，就說(shuō)在央視做了一條廣告，或者央視新聞頻道/財經(jīng)頻道給我們上了一條新聞（已經(jīng)上過(guò)不下20次了），我們就會(huì )一炮而紅 嗎？并不會(huì )。通過(guò)某一平臺集中爆發(fā)也不可能，比如我在知乎有一個(gè)萬(wàn)贊熱帖，又如何呢？寫(xiě)個(gè)文案做個(gè)海報就能火？你現在再去看看，誰(shuí)家的海報寫(xiě)得不好？誰(shuí)家 的文案沒(méi)有情懷？基本上不存在這樣弱的公司了?，F在是多屏、碎片化、信息過(guò)載、噪音過(guò)大的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，原來(lái)的辦法就算花錢(qián)，也花不出效果了。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代
然而這是一個(gè)更好的時(shí)代——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代
【第二部分】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，帶來(lái)了三個(gè)前所未有的好機會(huì )
（一）互聯(lián)網(wǎng)讓人際信息傳播的效率爆炸式的提升，這使得口口相傳的免費路徑迎來(lái)了新生。原來(lái)的時(shí)候“酒香不怕巷子深”，是以時(shí)間為代價(jià)的，等三年、五年，大家都知道你家的酒香了?，F在可能3分鐘、5分鐘之內就可能被知道了。一切社交產(chǎn)品，都是你的免費宣傳渠道；
（二）“被看見(jiàn)”的成本大幅降低，這讓傳播成本有了無(wú)限趨向于0的可能。比如說(shuō)以前我們想賣(mài)一件衣服，我們要先買(mǎi)一個(gè)櫥窗的展示位，這個(gè)位置很貴?？墒遣毁I(mǎi)，你的產(chǎn)品都不會(huì )“被看見(jiàn)”，這個(gè)成本避無(wú)可避?，F在呢，比如說(shuō)我要賣(mài)衣服，我做微商，我在朋友圈發(fā)一條鏈接就行了，我微信通訊錄里有1千多人，我一下能傳播上千人；
（三）人人都有可能做一個(gè)“信得過(guò)”的媒體，為自己背書(shū)?；?聯(lián)網(wǎng)讓信息差消失了，某些原來(lái)的平臺因為掌握了大量的信息而被認為是“權威”的時(shí)代結束了。相應的，每個(gè)人都可以產(chǎn)生內容，有讓自己的內容優(yōu)質(zhì)到“可被信 賴(lài)”的可能。以前大家是把錢(qián)和精力都花在第三方那里，比如我找了一個(gè)媒體北京電視臺，這個(gè)媒體很重要，我每天跟他們維護關(guān)系，為他們提供選題，到最后沒(méi)有 人來(lái)我這里看我的新聞，就跑去人家那里看了，結果他們想寫(xiě)什么就寫(xiě)什么?，F在只要把自己的內容運營(yíng)好，就可以成為一個(gè)自媒體。
新機遇
用好了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的這三個(gè)特點(diǎn)，做出真正有效的推廣，反而不用花很多錢(qián)。我可以拿做的兩個(gè)實(shí)際的案例舉例。
第一個(gè)是文化類(lèi)產(chǎn)品：網(wǎng)絡(luò )劇《喵星人搶不到》。一部由貓咪主演，眾多可愛(ài)小動(dòng)物貫穿始終參演的實(shí)拍自制劇。第一季的全網(wǎng)播放量超過(guò)2億，這個(gè)播放量過(guò)億的片還是很少的，尤其是一個(gè)貓主演的片，而不是Angelababy夫婦。一共是10集，每集的推廣費用是3萬(wàn)塊錢(qián)。請注意這3萬(wàn)塊錢(qián)還是很輕松能收回成本的，就是我們同時(shí)還圍繞這個(gè)劇開(kāi)了一個(gè)搶不到主題微店。。。?？梢园阉J為是零成本推廣的一個(gè)投入。
我們在新浪微博還做了一個(gè)標簽：#周三一起看貓片#，當時(shí)剛兩周就1.3億的閱讀量了，現在有3.5億的閱讀量。微信粉絲有20萬(wàn)。去年第一季上映的時(shí)候，每周三發(fā)新劇都會(huì )上榜到熱門(mén)電視劇第三名，前面一般都是青春偶像劇，這是自然上榜，不用推廣就上去了。
第二個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)軟件產(chǎn)品：獵豹免費WiFi。當 時(shí)這款產(chǎn)品推出的時(shí)候已經(jīng)有同類(lèi)產(chǎn)品，對方市占率還很高?，F在已經(jīng)停止宣傳好幾個(gè)月了，目前用百度搜索，還在“WiFi”和“免費WiFi”等關(guān)鍵詞的首 頁(yè)相關(guān)搜索里。這產(chǎn)品曾因春運期間一個(gè)小伙子在火車(chē)上賣(mài)wifi來(lái)獲得收入成為社會(huì )熱點(diǎn)，上了百度熱門(mén)風(fēng)云榜，達到49W百度指數。百度指數的概念……舉 個(gè)栗子，“小米手機”百度指數2011年8月極高時(shí)22w，近日微軟發(fā)布surface book指數11.萬(wàn)，iPhone6s發(fā)布達到120萬(wàn)。還曾因在央視《消費主張》報道關(guān)于校園上網(wǎng)亂收費節目中出鏡，在學(xué)生人群中留下了業(yè)界良心的 口碑。
在今年上半年的推廣期里，花了不到10萬(wàn)塊。
好消息
如何做到的呢？
【第三部分】不花錢(qián)又有效的實(shí)操步驟
做好四步（其實(shí)只要做到前三步，差不多事就成了）：
第一，找到關(guān)鍵人；
第二，直接接觸，促進(jìn)體驗；
第三，激發(fā)分享；
第四，事件放大。
四大步驟
（一）找到關(guān)鍵人。
注意：在這一個(gè)環(huán)節中，一個(gè)平庸的市場(chǎng)人員會(huì )去找關(guān)鍵的媒介/平臺，一個(gè)卓越的市場(chǎng)人員會(huì )去找關(guān)鍵的人。
從我的案例出發(fā)。我們當時(shí)做獵豹免費Wi-Fi的時(shí)候，有N多個(gè)場(chǎng)景，比如說(shuō)什么樣的人會(huì )希望自己哪兒哪兒都有免費的Wi-Fi用呢？其實(shí)什么樣的人都會(huì )有。你會(huì )有大量的選擇，這個(gè)時(shí)候要去考慮最剛需的場(chǎng)景。最剛需的場(chǎng)景其實(shí)非常好找，有個(gè)捷徑，去同類(lèi)產(chǎn)品愛(ài)好者聚集的論壇里找。
比如市場(chǎng)上有一個(gè)叫“Wi-Fi共享精靈”的（thanks），他們的市場(chǎng)份額已經(jīng)很大了，他們有自己的論壇，里面會(huì )有一些評價(jià)，在微博里搜索也能搜到用戶(hù)評論。因為是同類(lèi)產(chǎn)品，別人已經(jīng)有了大量用戶(hù)，就看他們的用戶(hù)怎么說(shuō)。這些用戶(hù)里面反饋得較多的就是那幫剛需的人，這樣順藤摸瓜他們原來(lái)是大學(xué)生。大學(xué)生反映的是什么場(chǎng)景呢？是在集體宿舍里面，只要一個(gè)人占著(zhù)那個(gè)端口，其他人都上不了，又沒(méi)有辦法分享出來(lái)。這個(gè)點(diǎn)找到了，核心人群就找到了，就是住宿舍的大學(xué)生。
這個(gè)時(shí)候一個(gè)平庸的市場(chǎng)人員就會(huì )說(shuō)我們去人人網(wǎng)投一個(gè)廣告吧，或者去人人網(wǎng)建一個(gè)官方主頁(yè)吧，去百度貼吧，為什么？因為大學(xué)生在那兒，肯定會(huì )這么提。一個(gè)卓越的市場(chǎng)人員就會(huì )說(shuō)，我們今天下午去哪個(gè)大學(xué)吧，我有個(gè)老鄉小兄弟在那里，我們去請他吃飯。這就是平庸和卓越的核心區別之第一步。
之后呢，就到那個(gè)學(xué)校里，打聽(tīng)他們計算機協(xié)會(huì )，找到計算機協(xié)會(huì )的會(huì )長(cháng)，請他吃飯，贊助一點(diǎn)點(diǎn)他們協(xié)會(huì )的活動(dòng)，他有很多好辦法可以幫你省心省力的搞定在這一所學(xué)校的宣傳；再讓他介紹其他學(xué)校的老鄉，如法炮制，一下又波及到另外的學(xué)校。然后贊助他們的老鄉會(huì )，給他們搞聯(lián)誼，這個(gè)會(huì )長(cháng)就有望幫你把整個(gè)城市的幾所大學(xué)都搞定……這是第一個(gè)例子。
再看第二個(gè)例子《喵星人搶不到》，當時(shí)怎么找的關(guān)鍵人？當時(shí)喵喵劇出來(lái)之后，我們還是有過(guò)討論的：什么樣的人是這個(gè)劇的核心粉絲呢？是不是小孩兒？因為小孩 兒很喜歡小動(dòng)物。但是小孩很麻煩，因為小孩兒不會(huì )自己去看這個(gè)，等于核心粉絲成了小孩兒他媽。我們想想還有沒(méi)有其他人群，比如喜歡萌寵的人，喜歡動(dòng)漫的等 等，一個(gè)平庸的市場(chǎng)人員這個(gè)時(shí)候就會(huì )寫(xiě)方案了，他會(huì )說(shuō)去寵物論壇發(fā)廣告吧。
止步于此當然是不對的。我們當時(shí)就跑到新浪微博里去搜“萌化了”“好可愛(ài)的喵”等，看是什么人在喜歡貓。就有了驚奇的發(fā)現，這些人微博的標簽大部分都會(huì )寫(xiě)兩個(gè)字，叫“貓奴”。那個(gè)時(shí)候我們才 知道世界上還有“貓奴”這個(gè)詞……當出現這個(gè)詞的時(shí)候，我們瞬間明白了，原來(lái)我們找的是貓奴，就打開(kāi)了一個(gè)缺口。因為他本身養貓，肯定喜歡貓拍的這個(gè)劇。
然后需要找到貓奴中的關(guān)鍵人。這個(gè)也很簡(jiǎn)單，就看他們都關(guān)注誰(shuí)。就 發(fā)現他們共同關(guān)注了一個(gè)貓奴中的戰斗機：回憶專(zhuān)用小馬甲（然而這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)號）。還有一個(gè)小貓叫“瓜皮”，它媽叫“瓜皮的醬”。還有一個(gè)貓，叫“斑爺”， 很多貓奴都會(huì )關(guān)注。還有插話(huà)師白茶，就是吾皇的那個(gè)貓，時(shí)隔一年他現在已經(jīng)很火了！當時(shí)還答應了給我們搶不到畫(huà)畫(huà)的結果拖稿一直拖到他大火再也沒(méi)時(shí)間了哈哈。
找到他們之后，等于找到了關(guān)鍵人，只要他們能幫你傳播一下，一下就覆蓋了整個(gè)核心人群。PS.除了回憶專(zhuān)用小馬甲，以上提到的ID都免費幫我們轉發(fā)了劇，帶來(lái)了搶不到最初的幾千個(gè)粉絲，再次thanks。小馬甲當時(shí)收費1萬(wàn)5現在收費2萬(wàn)2，雖然是營(yíng)銷(xiāo)號但也是非常精準的渠道。
再補充一個(gè)聽(tīng)來(lái)的案例。一個(gè)做“醫美”的APP，就是醫療美容整容。他們要找核心粉絲，剛開(kāi)始覺(jué)得很難找，做醫美的女孩子不一定愿意出來(lái)曬的，或者不一定那 么高頻的想去做整形。這個(gè)人群又很散，全國都有，大概18歲到40歲之前的女性，愛(ài)美的，愛(ài)美的上哪兒去找呢？好吧平庸的市場(chǎng)人員會(huì )說(shuō)我們去時(shí)尚集團投些 雜志廣告做點(diǎn)軟文吧！
卓越的市場(chǎng)人員會(huì )深度思考：只有靠臉吃飯的女孩子，才會(huì )有高頻整容的需求。她又愿意去曬，這是 什么樣的人？到新浪微博搜搜什么“深夜”“美女俱樂(lè )部”之類(lèi)的。嗯，會(huì )發(fā)現其實(shí)是那些在夜總會(huì )上班需要招攬顧客的姑娘（有時(shí)候本身還是個(gè)小網(wǎng)紅）！于是他們的市場(chǎng)人員就去泡吧，從上海極大夜總會(huì )泡起，據說(shuō)整個(gè)夜總會(huì )的姑娘們總人數在20萬(wàn)。然后就很容易找到這個(gè)人群了……姑娘們頻繁的整容，隔4個(gè)月 打一次瘦臉針，隔6個(gè)月做一個(gè)玻尿酸，隔一年割一個(gè)雙眼皮，她們反復去消費。而且這個(gè)群體全做整容，沒(méi)有不做的，再怎么著(zhù)，也去打一個(gè)美白針之類(lèi)的，人群找得非常精準。（大家喜歡這個(gè)案例嗎？）
再舉一個(gè)案例叫做“功夫熊”，“功夫熊”是一個(gè)上門(mén)按摩的APP。人群是什么？最粗淺的洞察是白領(lǐng)，辦公人群。再細化一點(diǎn)，腰酸腿疼的辦公人員。你上哪兒去找腰酸腿疼的辦公人群？這 個(gè)時(shí)候平庸的市場(chǎng)人員就會(huì )出來(lái)說(shuō)投電梯廣告，因為白領(lǐng)們都會(huì )進(jìn)出寫(xiě)字樓。一個(gè)卓越的策劃人員從天而降，他的建議是說(shuō)搞定這個(gè)公司的HR，為什么呢？因為搞 定這個(gè)HR，可以借免費給你們員工提供關(guān)懷的噱頭一下子找到這個(gè)公司里所有的腰酸疼腿君。然后HR還會(huì )發(fā)一封郵件，比如我司一封郵件可以直達2000人， 那些特別腰酸背疼的人就會(huì )排隊上門(mén)等著(zhù)HR送福利。他們得了便宜后還會(huì )發(fā)朋友圈幫你宣傳，這又波及更多的人，這位市場(chǎng)人員沒(méi)有花一分錢(qián)就影響到了腰酸腿疼的幾千上萬(wàn)人，是不是很卓越……
這一步是最關(guān)鍵的一步，要特別注意的是一定要有KPI。因 為這個(gè)過(guò)程太容易放棄或者注意力被轉移。作為卓越的市場(chǎng)人員，一定不要放棄，要給自己定KPI。KPI很好實(shí)現的，一天搞定兩個(gè)關(guān)鍵人就可以。一天一定要 搞定兩個(gè)關(guān)鍵人，一個(gè)月我們上24天班，就搞定了48個(gè)人，總有一天狀態(tài)爆表，或者人家又給你推薦了另外的人，不小心多搞定了兩個(gè)人，所以一個(gè)月可以搞定 50個(gè)關(guān)鍵人。好了，50個(gè)關(guān)鍵人，我們的種子用戶(hù)有了，這就是未來(lái)燎原的星星之火。
找到關(guān)鍵的人
（第二步）直接接觸，促成體驗。
這里要特別注意的是，很多人找到了核心人群，但是他老繞著(zhù)，會(huì )再試圖找一個(gè)渠道是這個(gè)核心人群常接觸的，千萬(wàn)不要這么做。不要為“被看見(jiàn)”付費。包括新聞PR媒介，品牌的知名度不到一定程度，不用去考慮媒介的問(wèn)題，PR是應該最后進(jìn)入一家創(chuàng )業(yè)公司的職位。也不要企圖速戰速決，想一炮而紅這個(gè)事情，這種想法跟買(mǎi)彩票沒(méi)有太多的區別，還是要經(jīng)過(guò)前三個(gè)月，每天騷擾人家發(fā)私信這個(gè)階段。
直接接觸是有技巧的。比如說(shuō)找到了大學(xué)生那個(gè)，又聯(lián)系到了計算機協(xié)會(huì )的會(huì )長(cháng)，聊得很開(kāi)心。下一步如果這么說(shuō)“兄弟，你給我發(fā)個(gè)微博吧”，或者“兄弟，你給我 轉發(fā)一下朋友圈”，“兄弟，你給我校園貼一張海報吧”，如果這樣的話(huà)你就還是一個(gè)平庸的市場(chǎng)人員（我好喜歡用這個(gè)詞）。。。
一個(gè)卓越的市場(chǎng)人員會(huì )這么說(shuō)，為了幫你們學(xué)校的弟兄們更happy不掉線(xiàn)的免費共享宿舍網(wǎng)絡(luò )，我可以協(xié)調我們產(chǎn)品人員直接到你們宿舍進(jìn)行測試，幫你們突破區域網(wǎng) 的限制，提高你們學(xué)校的連通率，讓你們哥幾個(gè)都能免費上網(wǎng)！他一定會(huì )開(kāi)心，覺(jué)得你就是神仙哥哥，而且這件事不難，只要跟看門(mén)的大媽說(shuō)一聲“他們要幫我 修電腦”，你就可以進(jìn)樓了。你進(jìn)到他的宿舍，你就可以接觸到6-8個(gè)住集體宿舍的大學(xué)生！
給他們搞定了Wi-Fi，他們肯定很開(kāi)心。里面總要有一兩個(gè)愛(ài)分享的人，不用你說(shuō)也會(huì )發(fā)朋友圈的。搞定了這宿舍，旁邊的宿舍看你們搞什么，你們都能上網(wǎng)了，一傳 十，十傳百。你又進(jìn)入另外一個(gè)宿舍，又是8個(gè)人，你一天能進(jìn)10個(gè)宿舍吧，80個(gè)人搞定。這80個(gè)人，總有8個(gè)人會(huì )發(fā)朋友圈，每個(gè)人算平均影響500個(gè)人 吧（打開(kāi)微信通信錄看有多少好友，我認識的人中朋友較多的兩三千，少的也有三四百），就是4800個(gè)人，你一天就讓近五千個(gè)目標群體知道了你的產(chǎn)品，沒(méi)花一分錢(qián)?。?！
再說(shuō)那些夜總會(huì )姑娘們。這些姑娘們怎么接觸呢？他們先去泡吧，然后就認識其中二三個(gè)妹子。他說(shuō)姑娘，你太漂亮了，如果再打一個(gè)瘦臉針的話(huà)會(huì )更美。我認識一個(gè) 大夫，可以免費介紹給你，你先試試好不好，如果好的話(huà)，就拉我進(jìn)你們的姐妹群。免費的，又是正規的醫療美容機構，這個(gè)姑娘就去做了，而且她也不難答應在網(wǎng) 上分享這件事情（姑娘們很守商業(yè)信用的），本來(lái)就需要不停發(fā)微博微信來(lái)曬臉的。而且人家分享的語(yǔ)言就變得很自然了，是發(fā)自?xún)刃牡母兄x你。一個(gè)瘦臉針怎么也 要五、六千，估計進(jìn)口的要上萬(wàn)，你免費給人家，人家當然愿意分享了。這個(gè)姑娘就會(huì )說(shuō)“今天的小針眼看到了嗎？哥哥真棒，免費送，姐妹們需要的小窗”，那效 果當然不一樣了。然后再到她的姐妹群里一發(fā)，一下子成千上百的醫療美容的深度用戶(hù)接觸到了。
到這一步再算算KPI。第一個(gè)月我們找到了50個(gè)種子用戶(hù)，按照上面的方法，最保守的每一個(gè)種子幫我們傳遞了100人，其中有10%被影響到變成了新的二級種子，他們又體驗了一下，然后他們又傳播了出去。那么這時(shí)候我們的種子用戶(hù)已經(jīng)擴張到了50+50*100*10%=550人，我們影響到了50*100+500*100=55000人。我能算到兩級影響已經(jīng)很困難了。
直接接觸促成體驗
（第三步）激發(fā)分享。
這里核心重要的是要讓分享成為你傳播內容的一部分。舉個(gè)栗子，一個(gè)平庸的市場(chǎng)人員，會(huì )這樣來(lái)激發(fā)分享：進(jìn)了男生宿舍認識的8個(gè)男孩子，說(shuō)同學(xué)們你們分享之后我就送你5塊錢(qián)話(huà)費......
卓越的市場(chǎng)人員會(huì )是怎樣呢。比如有個(gè)APP叫“卡拉丁”，是上門(mén)幫你修車(chē)的。我曾經(jīng)參加了他們的夏季換空調濾芯活動(dòng)。那個(gè)空調濾芯如果去4S店，一兩百是要 的，他們推的活動(dòng)是9.9塊。他們說(shuō)請你拍四張照片，每張照片的畫(huà)面中都需要出現一下我們的LOGO，內容隨意，然后分享朋友圈，最后我們就給你結優(yōu)惠價(jià) 格9.9塊。這件事情也沒(méi)有多難，所以我就分享了。而且因為是自己編寫(xiě)的內容，沒(méi)有強迫，也不會(huì )千篇一律的一臉軟文相。
實(shí)話(huà)說(shuō)那種固定格式的分享你都不愿分享到朋友圈的對嗎，顯得你很小氣很愛(ài)貪便宜有木有。難道你們不會(huì )把百度外賣(mài)和滴滴打車(chē)的優(yōu)惠券分組分享？而那個(gè)分組只有你自己？所以請不要讓你的尊貴用戶(hù)有類(lèi)似尷尬……
河貍家最開(kāi)始發(fā)明了這一套。他們把美甲師打扮得像空姐一樣，穿著(zhù)制服，每一個(gè)人提著(zhù)箱子，踩著(zhù)小高跟來(lái)了，本身就是一道風(fēng)景，你看到之后就會(huì )拍下來(lái)。她跑到 公司里面給大家做美甲，女孩子做完美甲分享率極高。這樣的分享非常聰明非常有價(jià)值。所以一定要結合服務(wù)內容和產(chǎn)品特性來(lái)策劃，讓分享成為整個(gè)服務(wù)體驗不可 分割的一部分。
我們推演一下。這樣智慧的分享完了，朋友圈里的人理論上都有看到的可能，我們保守來(lái)說(shuō)，有200人看到吧。（如果搞定了網(wǎng)紅或者大V，甚至可以一次擴散到幾千人。）我們在第二階段算出種子用戶(hù)550人，又假設分享后，完全沒(méi)有引起再一級擴散，那這個(gè)月可以影響到550*200=11萬(wàn)人。請相信你的眼睛，這只是第一個(gè)月，而且你還沒(méi)有花錢(qián)呢！
讓分享成為體驗的一部分
（第四步）熱點(diǎn)事件擴大影響。
第一個(gè)月如果嚴格按照KPI來(lái)執行，其實(shí)你已經(jīng)成功了80%。如果是一個(gè)解決剛需、又是有自增長(cháng)潛力的產(chǎn)品（這一點(diǎn)其實(shí)很重要?。。。?，基本上堅持三個(gè)月獲取穩定的幾萬(wàn)用戶(hù)還是有很大可行性的。
我聽(tīng)一位風(fēng)投圈的盆友講過(guò)，現在一個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)，如果月活到10萬(wàn)人，A輪的問(wèn)題就不大了。有了A輪，你就有了一定的錢(qián)，可以活下來(lái)了。以上所付出的成本，我剛才所說(shuō)的所有的手段加起來(lái)，應該不會(huì )超過(guò)10萬(wàn)塊？比那種動(dòng)輒幾百萬(wàn)投廣告是不是性?xún)r(jià)比更高呢？
好吧假設你現在已經(jīng)是卓越的市場(chǎng)人員了，三個(gè)月過(guò)去，有了至少幾十萬(wàn)的知名度，和幾萬(wàn)的忠實(shí)用戶(hù)，你現在想把這個(gè)事情搞搞大。搞搞大一般是通過(guò)借助或者制造熱點(diǎn)事件來(lái)擴大，這的確是最有效果的。
但這個(gè)難度是極大的，我認識的國內公認做營(yíng)銷(xiāo)的高手，曾經(jīng)在事件營(yíng)銷(xiāo)上成功過(guò)的，也極難在做新的策劃時(shí)，有什么成功的把握，用“盡人事，聽(tīng)天命”描述不為過(guò)。（插播：堅決支持凈化網(wǎng)絡(luò )空間，堅決排斥低俗營(yíng)銷(xiāo)）。最近四年，在軟件產(chǎn)品上，我們團隊做的我認為做得還稱(chēng)得上是熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)的事情，只有獵豹瀏覽器搶票功能的傳播。
當時(shí)這一系列的功能傳播真的是太火了。百度指數接近50萬(wàn)，這是什么概念呢？你們覺(jué)得柴靜那個(gè)很火，《穹頂之下》那個(gè)片子極高峰的搜索值是36萬(wàn)，柴靜本人極高峰的搜索值是70萬(wàn)。然而這是不可復現的，而且這兩年國內的各種品牌借勢做的越來(lái)越無(wú)聊，只是刷參與感。
事件擴大
事件類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，我自己分了三類(lèi)。
一個(gè)叫現象級，現象級的東西基本上不太可復制的，有病毒性質(zhì)，基本上是基于產(chǎn)品本身有特質(zhì)。比如“十萬(wàn)喵星人計劃”，“圍住神經(jīng)貓”，猜年齡，猜顏值，臉 萌，足跡，全是屬于這種現象級產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品本身就是一個(gè)噱頭，但是這個(gè)產(chǎn)品會(huì )一陣風(fēng)的過(guò)去，這應該不是我認為值得長(cháng)期推廣的產(chǎn)品。長(cháng)久的產(chǎn)品應該是對整 個(gè)社會(huì )資源有優(yōu)化，對生活有改變的產(chǎn)品。我把它們劃為現象級。
極高的是大師級，大師級高聳入云，亦不可復制。。比如說(shuō)滴滴，給大家 推薦兩篇文章。說(shuō)滴滴是怎么融資了70萬(wàn)，就開(kāi)始跟人家融資了幾百萬(wàn)美金的去PK，怎么PK過(guò)了有先發(fā)優(yōu)勢的搖搖招車(chē)，又怎么打掉了在上海一枝獨秀的大黃 蜂，又怎么燒了30、40億拿下了這個(gè)市場(chǎng)，把這三年描述得可以拍一部大電影了，特別特別的精彩。里邊營(yíng)銷(xiāo)的思維，還有整個(gè)做產(chǎn)品的思路，值得一讀再讀。
【滴滴如何成長(cháng)為百億美金公司?滴滴打車(chē)】
【滴滴CEO創(chuàng )業(yè)心路：努力到無(wú)路可走，上天就會(huì )給你一扇窗】
還 有很多人的偶像羅永浩和柴靜，這是大師級的人物。我看穹頂時(shí)，專(zhuān)門(mén)看片尾的工作人員，我就想多么牛逼的團隊能夠做出這樣吊炸天的視頻，我就發(fā)現了羅永浩的 名字，恍然大悟。再推薦一篇文章，當時(shí)羅永浩是帶著(zhù)羅永浩御用的PPT和御用的策劃，御用的設計和御用的PPT寫(xiě)手，全力支持了柴靜這件事情。包括柴靜的 站位，走位，燈光，全部都是羅永浩指導過(guò)的。柴靜帶的是央視《看見(jiàn)》原團隊的人馬，央視完美的制片人，也是她的好朋友，一起拉出來(lái)做的這件事情。所以這是 一次有預謀，有組織，有資源，有能力的一次營(yíng)銷(xiāo)事件。當時(shí)很多人說(shuō)柴靜以實(shí)際行動(dòng)宣布了一個(gè)中國最牛逼的自媒體的誕生，是這么來(lái)定位這件事。對于大師級，只有膜拜和學(xué)習。
【柴靜調查內幕：羅永浩定風(fēng)格、范銘做文案、大V記者是外腦】
重點(diǎn)來(lái)了，我們很重要需要嘗試的，是中間的策劃級，就是大家努努力，遵循一定的套路，都可以達到的級別。這個(gè)級做好了之后，也可以贏(yíng)得營(yíng)銷(xiāo)的勝利。
比如Uber的“一鍵”系列。最 出名是“一鍵呼叫佟大為”，還有“一鍵呼叫CEO”。比如說(shuō)跑到中關(guān)村大學(xué)聚集的地方，高校生拿著(zhù)簡(jiǎn)歷，打到了CEO的車(chē)，就可以在車(chē)上跟他進(jìn)行自我推 薦，有可能得到offer，這是他們的一個(gè)活動(dòng)創(chuàng )意。還有一鍵呼叫直升機，后來(lái)滴滴也跟進(jìn)了這個(gè)活動(dòng)。所有的活動(dòng)全叫“一鍵”，有城市還一鍵送孩子去幼兒 園之類(lèi)的。要傳遞的核心是：我不用輸入目的地，只要點(diǎn)一下，司機就會(huì )來(lái)接。整個(gè)產(chǎn)品設計也不一樣，派單制而不是搶單制，對用戶(hù)來(lái)說(shuō)就是一個(gè)需要輸入目的 地，一個(gè)“一鍵”發(fā)送用車(chē)需求就可以，所有活動(dòng)主題鮮明，都是圍繞這個(gè)。在各個(gè)城市，由城市經(jīng)理發(fā)出各種以一鍵為主題的活動(dòng)，后來(lái)他們對這個(gè)活動(dòng)本身又做 了包裝在廣告圈里傳了一下，就成了經(jīng)典案例；
還有大疆無(wú)人機。汪峰一求婚，大家都知道大疆了。其實(shí)我在2013年去 硅谷，當時(shí)跟那邊的記者聊天，我說(shuō)現在硅谷什么最熱？他們說(shuō)DJI，就是大疆。那個(gè)時(shí)候國內還少有人提無(wú)人機。第二次聽(tīng)說(shuō)大疆，是1月份的時(shí)候，那個(gè)飛行 器被一個(gè)情報人員飛到了美國白宮，落在了白宮的草坪上。然后就引起了當地民眾的恐慌，就抗議不能讓這樣的飛機飛進(jìn)來(lái)。大疆軟件就做了一次升級，推送到所有 的大疆飛機都不能靠近華盛頓最核心的城區，15公里之外可以飛，靠近那兒就不行了。說(shuō)得神乎其神，我覺(jué)得真是太會(huì )講故事了。
前幾天見(jiàn)了一個(gè)朋友，聽(tīng)到一種說(shuō)法，無(wú)從考證真假，歡迎知道真相的同學(xué)來(lái)糾正。他說(shuō)根本不是飛過(guò)去的，是找了一個(gè)美國人扔進(jìn)去的。扔進(jìn)去之后，把這個(gè)事情拿出來(lái)炒作一下，到媒體上一放大，就顯得特別牛逼。我覺(jué)得這個(gè)也是有可能的，哪兒那么容易飛進(jìn)去？
然 后又聽(tīng)到一個(gè)用戶(hù)說(shuō)大疆無(wú)人機的做工其實(shí)是蠻糙的，沒(méi)有那么好控制，它的懸停有時(shí)候突然就掉下來(lái)了，突然不按照航線(xiàn)飛墻上了，這種事情是常常發(fā)生的。所 以，我覺(jué)得應該是一個(gè)在營(yíng)銷(xiāo)方面很有建樹(shù)的團隊。包括汪峰這件事情，其實(shí)在汪峰之前，大疆已經(jīng)做了很多跟明星擦邊的，什么王力宏的演唱會(huì )，讓它飛過(guò)去，跟 王力宏拍張照片，就說(shuō)王力宏用了大疆，這種擦邊球很會(huì )搞呢。
汪峰這個(gè)，我懷疑是不是移花接木呢？本身汪峰的確用了這個(gè)，有可能的確 是談好的商業(yè)合作，但是出來(lái)的稿子，不去干涉媒體的話(huà)，媒體絕對不會(huì )在娛樂(lè )新聞稿里特別突出體現一個(gè)廠(chǎng)家。為什么要那么寫(xiě)？有的還直接放到標題里呢？我在 想應該是他們的媒介，就是他們的PR人員，直接移花接木了。本來(lái)標題是“汪峰求婚，章子怡感動(dòng)落淚”，改了一下標題，變成了“汪峰用大疆無(wú)人機，讓章子怡 感動(dòng)落淚”，然后四處發(fā)。又引來(lái)一輪媒體直接轉載。。。這是猜測哦。
再給大家分享最后一個(gè)，就是Gopro。Gopro很酷，去年在美國的時(shí)候想學(xué)習怎么運營(yíng)Youtube，看誰(shuí)家Youtube做得好，就發(fā)現Gopro做得太牛逼了。我們公司獵豹移動(dòng)的官方訂 閱號，做了一年，現在大約有5.5萬(wàn)的訂閱用戶(hù)，在全球公司中排名還是很不錯的，大概1000多位，在中國公司里就名列前茅了，傳播最廣的視頻有1000 多萬(wàn)的播放。而Gopro，是340萬(wàn)的訂閱，他們家的視頻是一天一支。他們建了一個(gè)平臺，首先批量的簽約一些戶(hù)外的極限運動(dòng)員。 比如有沖浪的，滑板的，滑雪的。請他們在運動(dòng)的時(shí)候，在合適的部位帶上Gopro，視頻拍好后批量回傳，然后他們迅速的批量剪輯，加一個(gè)片頭，加一個(gè)片 尾，很簡(jiǎn)單，加完之后直接上傳到官方主頁(yè)。
簽約后這些極限運動(dòng)的內容有了版權，內容源就會(huì )變得豐富又精彩。大家可以在這里像沖浪者 一樣，看到浪花翻過(guò)來(lái)，可以看到運動(dòng)員天空中往下急速墜落的同時(shí)還自拍。還有更好玩的，他們還把Gopro扔進(jìn)動(dòng)物園，它閃閃發(fā)亮，大猩猩就會(huì )走過(guò)來(lái)看， 就會(huì )把動(dòng)物行為錄下來(lái)?；蛘咭粋€(gè)獅子咬它一口，就會(huì )看到獅子的牙。Youtube這些視頻每天都上傳，很高頻，播放量不是很好的也有幾萬(wàn)，播放量好的就是 幾十萬(wàn)，幾百萬(wàn)，大部分是七八萬(wàn)。這個(gè)體系和流程建立好了就真的很牛逼。
有心的小伙伴應該從以上案例里學(xué)到不少技巧了哦？
如何制造擦邊球（有點(diǎn)像碰瓷）？
如何在擦邊球的新聞報道中，讓自己的產(chǎn)品名字跳出來(lái)？
如何通過(guò)跟有趣的人合作建立自己強大的內容庫？
如何找到對于用戶(hù)來(lái)講，最突出的差異點(diǎn)，然后圍繞一個(gè)主題做不同形式的活動(dòng)，在細分人群中逐個(gè)擴散？
我的總結是，做好策劃級事件營(yíng)銷(xiāo)，需要以下四步：
第一，先要找出核心差異點(diǎn)，千萬(wàn)不要務(wù)虛。比如說(shuō)Uber，一直強調“一鍵”，從來(lái)沒(méi)有說(shuō)“Uber離你更近”，“Uber讓你更安心”，因為這不是核心差異點(diǎn)；
第二，線(xiàn)下生成內容（事件本身規模很?。?，線(xiàn)上進(jìn)行擴散（噱頭要足足的）。Uber絕對不是找了上百個(gè)CEO，就三五個(gè)也不是多知名的CEO，意思了一下而已。但是在畢業(yè)季上演容易引起大學(xué)生們自發(fā)傳播；
第三，可復制的主題活動(dòng)會(huì )提高成功率。比 如說(shuō)Gopro這個(gè)，批量解決核心問(wèn)題，跳傘的視頻沒(méi)火，說(shuō)不定爬山的火了；滑冰的沒(méi)火，說(shuō)不定滑雪的火了。還有Uber的“一鍵”，不停的強化功能就可 以了，這些活動(dòng)全是可復制性的，在這個(gè)城市搞完了，在另外一個(gè)城市還可以搞另外主題的。CEO這個(gè)一鍵沒(méi)火，說(shuō)不定佟大為的就火了；佟大為的沒(méi)火，說(shuō)不定 直升機的就火了；
第四，首先考慮產(chǎn)品作為活動(dòng)發(fā)起的平臺。產(chǎn)品、運營(yíng)和市場(chǎng)，這三者已經(jīng)越來(lái)越融為一體了。 當產(chǎn)品量最夠大的時(shí)候，沒(méi)有什么能夠超過(guò)產(chǎn)品的影響力。比如說(shuō)我司的Clean Master，如果在產(chǎn)品上做個(gè)什么樣的活動(dòng)，給用戶(hù)做全量推薦就是一下子展現到全球幾億人。用什么樣的媒體，用什么樣的媒介，或者用什么樣的招兒，都不 可能達到這樣的量級。產(chǎn)品即媒介。好吧因為這樣也是不花錢(qián)的……
策劃級事件營(yíng)銷(xiāo)
【還有一些免費的給力渠道】
第一、請一定記得打開(kāi)你的通訊錄。推廣《喵星人搶不到》的最開(kāi)始，我想一分錢(qián)都不花，試試能做到多少粉絲（真是行為藝術(shù)?。?。我打開(kāi)通訊錄，我發(fā)現我認識的粉絲較多的一個(gè)人是我們老板：傅盛，我讓他轉了一下，帶來(lái)了二十幾個(gè)粉絲……但是我打開(kāi)通訊錄之后還發(fā)現了一個(gè)更牛逼的人（好可怕平時(shí)都不找人家），是我們游戲的同事，他們團隊當時(shí)跟運營(yíng)“暖暖環(huán)游世界”這款游戲的微信公眾號的團隊合作?！芭h(huán)游世界”的玩家都是女孩子，又喜歡萌的東西，這個(gè)契合度太高了。在他的幫助下暖暖幫我們免費推了一次微信，當天晚上凈增4000個(gè)粉絲。后來(lái)花錢(qián)干了很多事情，卻再也沒(méi)有那么好的單次效果了。通訊錄，真是一個(gè)寶藏。
第二、用好微博的“相關(guān)達人”推薦功能。微博有一個(gè)功能，你關(guān)注一個(gè)人之后，會(huì )給你推薦相似的人，那個(gè)功能非常好。我當時(shí)關(guān)注了一個(gè)貓奴，每關(guān)注一個(gè)，給我推三個(gè)貓奴，我就挨個(gè)關(guān)注，挨個(gè)發(fā)私信。 又關(guān)注三個(gè)，他們推給我九個(gè)貓奴，我根本不用找，按照這個(gè)推薦機制都搞定了，比如有個(gè)微信號“大愛(ài)貓咪控”，是先找到了他的微博號，然后知道了這個(gè)微信公 眾號。粉絲量很大，又不收錢(qián)，幫我們推了一條，效果極佳（thanks）。
第三、捎帶手的資源互換。這個(gè)世界上沒(méi)錢(qián) 的人很多，他們也想做推廣。比如說(shuō)這個(gè)“喵”，跟我們做資源置換的人非常非常多。小到一個(gè)貓爪印的棒棒糖淘寶店主，多到4500塊的貓廁所，3000塊的 智能鋼琴，寵物電商，別人做資源置換，只是希望我們發(fā)一條微博或者微信。我們捎帶手的也就發(fā)了，我們本來(lái)要做內容的編輯和策劃，把那些東西植入一下就可以 了，我們就得到了大量的免費的資源。得到這些資源，回饋給粉絲，可以增加粘度。
第四、別忘記自己是最有能量的那個(gè)人。當你想干什么的時(shí)候，那種力量是很神奇的。我就經(jīng)常說(shuō)我的朋友圈簡(jiǎn)直就是我們公司的PR Newswire，我還通過(guò)自己的朋友圈宣傳過(guò)公司最初級版的玩偶，一兩周賣(mài)了大概三百個(gè)（我怎么那么喜歡行為藝術(shù)）
來(lái)源：知乎
