廣告產(chǎn)業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟重要的產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到諸多因素影響和制約，而制度、資本、市場(chǎng)、技術(shù)和受眾是廣告產(chǎn)業(yè)中的重要影響因素。本研究基于發(fā)展廣告學(xué)的框架對影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素的相關(guān)研究進(jìn)行了梳理，對廣告產(chǎn)業(yè)分析框架、受眾與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系、廣告產(chǎn)業(yè)治理機制等方面進(jìn)行了反思，指出我國廣告產(chǎn)業(yè)將沿著(zhù)業(yè)態(tài)、時(shí)間和空間維度，呈現出融合、集聚、產(chǎn)業(yè)轉移的趨勢，并催生新的經(jīng)濟增長(cháng)極。

　　廣告產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入國民經(jīng)濟規劃重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到諸多因素影響、制約，而制度、資本、市場(chǎng)、技術(shù)和受眾是廣告產(chǎn)業(yè)中的重要影響因素。作為發(fā)展中國家，我國的廣告產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展階段，因此，從影響其發(fā)展的要素入手探尋其發(fā)展規律、路徑和趨勢具有重要現實(shí)意義。

一、發(fā)展廣告學(xué)研究領(lǐng)域與分析框架

　　“發(fā)展廣告學(xué)”強調以發(fā)展的眼光來(lái)看待廣告以及廣告研究的相關(guān)問(wèn)題。從學(xué)科內涵與研究目標角度而言，“發(fā)展廣告學(xué)”旨在討論世界廣告發(fā)展不平衡的問(wèn)題，以國家或地區的案例研究作為基本方法與研究路徑，所力圖解決的也是世界廣告發(fā)展不平衡的問(wèn)題，其中，資源與制度是發(fā)展廣告學(xué)研究、分析框架建立的兩大基點(diǎn)。不僅如此，作為“發(fā)展理論”的一個(gè)分支領(lǐng)域，研究的主體性體現在：社會(huì )需求、廣告產(chǎn)業(yè)與國家現代化、“人”的發(fā)展、未來(lái)趨勢四個(gè)維度。在此基礎上，發(fā)展廣告學(xué)在受到業(yè)界、學(xué)界重視的同時(shí)，進(jìn)一步拓展了其研究領(lǐng)域，如發(fā)展中國家廣告行業(yè)發(fā)展中的重大現實(shí)和理論問(wèn)題；在廣告與社會(huì )的互動(dòng)關(guān)系中，世界政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展中的重大問(wèn)題；廣告在世界不均衡發(fā)展過(guò)程中經(jīng)濟擴張和文化擴張中的影響和作用問(wèn)題?？梢钥闯鲞@些領(lǐng)域的拓展與前文所力圖要解決的問(wèn)題取向基本一致。

　　因此，陳剛在長(cháng)期關(guān)注廣告產(chǎn)業(yè)研究基礎上，借助發(fā)展經(jīng)濟學(xué)關(guān)于經(jīng)濟發(fā)展制度、結構、要素的分析框架，通過(guò)發(fā)展廣告學(xué)學(xué)術(shù)共同體的不斷討論逐漸提煉、形成了發(fā)展廣告學(xué)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析框架。他認為，制度、市場(chǎng)、資本和公眾是影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的四個(gè)重要因素，并對廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生直接的影響。發(fā)展廣告學(xué)的研究應關(guān)注這四者隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的變化而出現的各種復雜關(guān)系，并探究這四個(gè)因素如何形成一種合理的正向的能量，以及如何影響到廣告產(chǎn)業(yè)中的公司和組織結構的發(fā)展。不僅如此，隨著(zhù)時(shí)間的變化，這四個(gè)因素之間的關(guān)系也不斷變化，而在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展每個(gè)階段，這四個(gè)因素的影響又是相互交織、共同存在的，彼此之間形成不同的關(guān)系和組合，宏觀(guān)上決定了每個(gè)階段廣告業(yè)發(fā)展的不同形態(tài)；微觀(guān)層面上引起了廣告媒體、廣告服務(wù)機構的服務(wù)模式、經(jīng)營(yíng)模式的變化。

二、影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要素研究回顧

（一）制度

1.較多的學(xué)者集中對有關(guān)廣告產(chǎn)業(yè)與制度的關(guān)系進(jìn)行了論述。

　　如張金海指出，一個(gè)國家和地區的資源占有優(yōu)勢，并不必然形成發(fā)展優(yōu)勢與競爭優(yōu)勢，資源創(chuàng )新與資源優(yōu)勢轉化的問(wèn)題，這就涉及到制度，廣告發(fā)展同樣如此。但是，發(fā)展廣告學(xué)所研究的影響廣告業(yè)發(fā)展的制度問(wèn)題，同發(fā)展經(jīng)濟學(xué)有所不同。在發(fā)展廣告學(xué)的框架中，制度既包括經(jīng)典發(fā)展經(jīng)濟學(xué)所涉及的政治經(jīng)濟體制，也包括產(chǎn)業(yè)相關(guān)的制度安排。中國廣告業(yè)的制度并不是在市場(chǎng)內自發(fā)形成的，而更多地是行政設計出來(lái)的。廣告產(chǎn)業(yè)有行業(yè)生存基礎，無(wú)頂層設計框架。宏觀(guān)的頂層設計對中國廣告產(chǎn)業(yè)非常重要，一個(gè)行業(yè)頂層設計缺失，僅僅依靠細節和市場(chǎng)的基礎條件是很難做好的。從制度的變化來(lái)看，在中國廣告業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，或者說(shuō)中國改革開(kāi)放的過(guò)程中，政府或行政的力量是推動(dòng)中國市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展的根本動(dòng)力，但與此同時(shí)，政府或行政的力量又同市場(chǎng)經(jīng)濟并不完全融合和對接。

　　有學(xué)者認為，在廣告業(yè)發(fā)展的不同階段，制度性因素呈現出的不同的特點(diǎn)。80年代，廣告業(yè)是在制度的推動(dòng)下建立起來(lái)的。90年代則發(fā)展成一個(gè)交錯的格局，制度性因素和市場(chǎng)性因素出現了結構化的矛盾。2001年之后的十年間，制度性因素逐漸確定完善，總體上看有利于推動(dòng)中國廣告產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展。但一些制度本身的缺失和由此帶來(lái)的局限性對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約仍然存在。未來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)的規?；l(fā)展將以金融資本和技術(shù)資本為基礎，制度性因素應在廣告產(chǎn)業(yè)的人力資本、金融資本、技術(shù)資本三個(gè)方面給予支持。

　　廣告產(chǎn)業(yè)政策具有不穩定性和非連續性，非正式制度一定程度上有阻礙作用，制度是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要的內生變量。而楊效宏認為，廣告產(chǎn)業(yè)制度的研討主要集中在三個(gè)方面：廣告產(chǎn)業(yè)管理制度、廣告產(chǎn)業(yè)政策制度和廣告產(chǎn)業(yè)法律制度；中國廣告產(chǎn)業(yè)管理模式為與中國國情相適應的政府主導型廣告監督體制。但是，當前制度失衡引發(fā)了制度變遷的需求，制度因素成為解決當前中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史軌跡決定了中國廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷的邏輯是國家主導的強制性制度變遷，然而國家主導有可能引發(fā)“諾斯悖論”。因此，應考慮中國廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷的邏輯與空間的特殊性和規律性，通過(guò)對廣告產(chǎn)業(yè)現狀檢視、廣告企業(yè)內在因素激勵和國家政策在迂回化、多樣化指導下的制度安排等，實(shí)現中國廣告產(chǎn)業(yè)規?；?、專(zhuān)業(yè)化等產(chǎn)業(yè)升級和持續發(fā)展。

2.我國的廣告管理體制研究取得較大創(chuàng )獲。

　　我國的廣告管理體制研究始于90年代中期。進(jìn)入20世紀，廣告管理體制的研究得以迅速發(fā)展，尤其是對廣告管理體制模式進(jìn)行了大量探討，形成了三種有代表性的觀(guān)點(diǎn)：

　　主張政府主導型廣告管理體制。饒世權認為，應確立政府主導型的廣告監管制度，其原因主要是，我國市場(chǎng)競爭不充分，市場(chǎng)經(jīng)濟是政府推進(jìn)型，市民和現代商人缺乏自治意識和自律精神，國家、社會(huì )監督機制不健全，法律的懲罰制度存在缺陷。張金海進(jìn)一步強化了這樣一種觀(guān)點(diǎn)，指出我國政府主導型廣告監管體制是基于我國現實(shí)的必然選擇，廣告本身所固有的外部性及信息不對稱(chēng)的特征，必須依靠政府的干預進(jìn)行監督，我國廣告業(yè)的超速發(fā)展所引發(fā)的一系列問(wèn)題，只有政府才能對其進(jìn)行規制。

　　主張政府管理與行業(yè)自律并重。楊柏松主張必須從建立健全高效的廣告管理體系，提高行政管理力度以及提高廣告業(yè)自律能力等方面人手，加快廣告管理體制改革步伐。要建立科學(xué)的廣告管理體制，除了充分發(fā)揮政府行政管理部門(mén)的主渠道作用，確保行業(yè)自律體系合理化，還要加強廣告行業(yè)組織的獨立性和自主性，并且充分發(fā)揮社會(huì )監督作用，形成三者相輔相成的有機整體。國家對廣告的監管和廣告行業(yè)自律是二者有機配合和協(xié)調的問(wèn)題，行業(yè)自律是規范廣告經(jīng)營(yíng)行為的重要環(huán)節，有著(zhù)政府、法律制度所不可替代的作用。因此，廣告監管最為理想的體系模式為：國家廣告監管機關(guān)工作中心放在宏觀(guān)監控上，廣告行業(yè)協(xié)會(huì )在中觀(guān)層次把關(guān)，而每一個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)組織則在微觀(guān)上把控各自行為。

　　主張以自律和社會(huì )監督為主。較多學(xué)者贊同管理模式應逐漸呈現出弱政府行政管理、強司法管理和行業(yè)自律的趨勢。郭曉云指出，理想的廣告管理體制是實(shí)行政府法制管理與廣告自我約束（即自律）相結合，并以自我約束為主。

（二）市場(chǎng)

　　廣告產(chǎn)業(yè)面對的市場(chǎng)是兩個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)是既有消費者構成的市場(chǎng)，一個(gè)是廣告客戶(hù)市場(chǎng)，這兩者共同構成了影響廣告業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)性因素。廣告業(yè)發(fā)展的基礎是市場(chǎng)，廣告業(yè)發(fā)展變化的根本動(dòng)力是市場(chǎng)驅動(dòng)力。影響中國廣告業(yè)的市場(chǎng)性因素有三個(gè)方面：規?；南M市場(chǎng)、共時(shí)性的消費結構和線(xiàn)性升級的市場(chǎng)成長(cháng)。而尹鐵鋼運用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的SCP框架（“結構-行為-績(jì)效”框架）對中國的廣告市場(chǎng)進(jìn)行了分析。他認為，中國廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結構的核心特征是：高度分散與高度弱小的低集中度狀態(tài)，屬于完全競爭的原子型市場(chǎng)結構或高度競爭型結構；產(chǎn)品差異化程度較低；進(jìn)入退出壁壘較低。張金海則堅持廣告發(fā)展最基本的資源要素是經(jīng)濟資源和市場(chǎng)資源，即經(jīng)濟總量與經(jīng)濟潛量，市場(chǎng)總量與市場(chǎng)潛量。

（三）資本

　　廣告公司的核心資本是人力資本，建立以激勵為中心的廣告公司人力資本管理體系是未來(lái)廣告公司獲得競爭力的關(guān)鍵所在，要從觀(guān)念和制度的層面確保人力資本價(jià)值的放大。而且，廣告產(chǎn)業(yè)資本運作的一般模式主要是內生增長(cháng)和外延擴張，金融資本、技術(shù)資本和制度資本形成廣告產(chǎn)業(yè)運營(yíng)的系統，核心系統是金融資本。這三類(lèi)資本綜合起來(lái)可以被稱(chēng)為影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資本性因素。廣告產(chǎn)業(yè)能不能實(shí)現價(jià)值，創(chuàng )造增長(cháng)，這就取決于廣告產(chǎn)業(yè)自身的要素稟賦結構。另外中國廣告業(yè)的資本化有三個(gè)階段。從確立在資本市場(chǎng)的價(jià)值，到戶(hù)外新媒體概念受熱捧崛起，再到廣告服務(wù)類(lèi)公司崛起。通過(guò)上市有效地利用資本市場(chǎng)進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)是廣告服務(wù)類(lèi)企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然選擇。

（四）技術(shù)

　　“大眾傳媒在本質(zhì)上只是一種技術(shù)工具”，當“商業(yè)廣告大行其道，有兩個(gè)基本的條件，一是日益增長(cháng)的商業(yè)需要，二是功能強大的現代傳播媒介”，現代傳媒是商業(yè)廣告發(fā)展的強大動(dòng)力，現代傳媒以高科技為后盾，實(shí)現了信息大規模、高頻率的傳播，因此，科技是現代商業(yè)和現代傳媒發(fā)展的基礎，也是廣告高速發(fā)展的基礎。這一觀(guān)點(diǎn)是從傳播學(xué)的角度闡釋技術(shù)對媒介，乃至廣告的基礎性影響。更有甚者認為，“新媒體將主導廣告業(yè)”，新媒體崛起將影響廣告代理制，催化產(chǎn)生廣告公司的新模式；強烈沖擊傳統廣告媒體，依托于新型材質(zhì)和新技術(shù)的戶(hù)外廣告不斷分食大眾傳媒的廣告市場(chǎng)和份額，導致傳統媒體廣告經(jīng)營(yíng)額增長(cháng)緩慢；把傳統的對廣大受眾的“推動(dòng)”式廣告變成了“拉動(dòng)”式廣告，使廣告主的選擇理念受到影響。因此，媒體規劃在一個(gè)成功廣告中所占的份額越來(lái)越大，媒體策略和媒體創(chuàng )意問(wèn)題被提上日程。

　　技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)了廣告傳播方式的變革，以及對廣告產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)作用。廣告企業(yè)可以利用科技創(chuàng )新實(shí)現企業(yè)轉型，依托新媒體技術(shù)的發(fā)展，充分發(fā)揮廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合力和滲透力，突破原有產(chǎn)業(yè)界限，向上下游和相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸，將幫助服務(wù)企業(yè)獲得新的價(jià)值增長(cháng)點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)融合實(shí)現價(jià)值鏈升級。因此，利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等新技術(shù)，企業(yè)能夠很容易地獲取信息資源，與所需要的模塊生產(chǎn)、服務(wù)能力結合起來(lái)，迅速地把自己的創(chuàng )意和設計轉化為現實(shí)的產(chǎn)品，再利用信息資源的傳播渠道進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現向價(jià)值鏈頂端的攀升，從而提升中國廣告業(yè)整體的競爭力。

（五）受眾

　　丹尼斯·麥奎爾（Denis Mcouail）對受眾的分析，認為受眾既是社會(huì )發(fā)展的產(chǎn)物，也是媒介及其內容的產(chǎn)物。他按照社會(huì )需求與媒介創(chuàng )造的需求以及操作的不同層面（即宏觀(guān)和微觀(guān)層面）將受眾劃分為四大類(lèi)：社會(huì )群體或公眾、媒介或渠道公眾、滿(mǎn)足群組、特定媒介內容的受眾。麥奎爾將受眾研究劃分為三大系統：結構性受眾研究、行為性受眾研究和社會(huì )文化性受眾研究，而結構性受眾研究目的是獲得受眾規模、媒介接觸、到達率、流動(dòng)情況等對媒介廣告經(jīng)營(yíng)有用的信息，并推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)和媒介市場(chǎng)的研究。菲利普·M·南波利將主要的經(jīng)濟學(xué)方法應用于受眾研究，以發(fā)現受眾市場(chǎng)在媒介行業(yè)的發(fā)展中所起的作用。他將受眾分為預計受眾、被測受眾和實(shí)際受眾，并分析了它們間的關(guān)系。同時(shí)他認為廣告商對不同的受眾由于受眾價(jià)值不同而支付不同的受眾產(chǎn)品價(jià)格，而影響受眾價(jià)值的因素主要有市場(chǎng)因素、媒介因素和人口統計特征因素。

　　而陳剛在構建廣告產(chǎn)業(yè)分析框架時(shí)引入公眾概念，他認為，廣告產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟中的各個(gè)產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節，作為社會(huì )系統的一個(gè)部分，必然受到社會(huì )發(fā)展的影響和制約，公眾是代表特定利益的群體力量，公眾性因素代表了社會(huì )對廣告產(chǎn)業(yè)的約束性力量。

三、關(guān)于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響要素研究的思考

（一）廣告產(chǎn)業(yè)分析框架的反思

　　陳剛教授的分析框架對影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各因素進(jìn)行了初步的界定，為廣告發(fā)展學(xué)的研究提供了一個(gè)分析范式，對全面建構發(fā)展廣告學(xué)具有重要參考意義。但正如他所說(shuō)，該研究尚屬探索性的，許多觀(guān)點(diǎn)和論述需要進(jìn)一步的分析和深化。筆者認為，他的這一框架將受眾這一重要影響因素代之以公眾的概念，將公眾作為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響要素的思路是值得商榷的，因為公眾這個(gè)群體更多的是社會(huì )、政治屬性，而與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟屬性的相關(guān)性較少。同時(shí)，其對金融資本這一因素沒(méi)有給予應有的關(guān)注度。雖然人力、技術(shù)對于輕資產(chǎn)的廣告產(chǎn)業(yè)而言是重要的資產(chǎn)，但隨著(zhù)國民教育程度的提高和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，已為廣告行業(yè)構建了良好的智力與技術(shù)生態(tài)環(huán)境，這時(shí)，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展則越來(lái)越體現為金融資本的競爭，特別是隨著(zhù)廣告業(yè)集團化、跨國化發(fā)展趨勢的不斷增強，金融資本已成為產(chǎn)業(yè)核心競爭力的重要組成部分，有了雄厚的金融資本可以獲得企業(yè)發(fā)展需要的任何資源，包括人才與技術(shù)。因此，對于發(fā)展廣告學(xué)的研究，對金融資本應提到應有的高度予以關(guān)注。

（二）對現行廣告產(chǎn)業(yè)治理機制的檢視

　　按照威廉姆斯提出的制度演化的四個(gè)層次的觀(guān)點(diǎn)，制度演化包含四個(gè)層次：社會(huì )和文化的基礎制度、基本的制度環(huán)境、治理機制、短期資源分配制度，其中的第三個(gè)層次治理機制是執行和監管制度。廣告產(chǎn)業(yè)治理機制作為制度的一部分，從宏觀(guān)和微觀(guān)層面對廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要約束作用。我國目前在廣告監管中實(shí)行的還是行政管理為主導，廣告審查、廣告行業(yè)自律和廣告社會(huì )監督等行業(yè)管理為輔的管理體制，縱觀(guān)我國學(xué)界的研究，目前比較趨向于實(shí)行行業(yè)主導的管理模式。同時(shí)，依據西方英、美、法、德等發(fā)達國家廣告行業(yè)管理經(jīng)驗，其占主導地位的也是行業(yè)主導型模式，建立行業(yè)主導型廣告管理體制應是大勢所趨。但是，在現階段，我國要實(shí)行行業(yè)主導的廣告產(chǎn)業(yè)治理機制，仍然面臨以下問(wèn)題或阻力：

　　一元化行政管理體制成為變革的極大障礙。根源于我國政府權力一元化格局背景的行政主導管理體制是我國當前公共管理領(lǐng)域的主要模式，已成為一種思維定式，鮮有通過(guò)行業(yè)等第三方機構管理公共事務(wù)的成功先例。從深層次分析，這非管理主體的簡(jiǎn)單變更，其實(shí)是與我國行政體制的改革密不可分的。在現有行政體制下，要在廣告業(yè)監管領(lǐng)域實(shí)行行業(yè)主導的監管模式，很難突破體制的制約。值得欣慰的是，黨的十八屆三中全會(huì )指出，“必須切實(shí)轉變政府職能，深化行政體制改革，創(chuàng )新行政管理方式，增強政府公信力和執行力，建設法治政府和服務(wù)型政府”，這為我國行政體制改革指明了方向。

　　行業(yè)協(xié)會(huì )執法主體的不合法導致行業(yè)管理剛性不足。作為行業(yè)協(xié)會(huì )，其本質(zhì)上屬于非政府組織，從行政法的角度分析，其是不具有行政執法權的，行業(yè)協(xié)會(huì )做出的處罰決定并不具有行政強制力，這就帶來(lái)了在監管活動(dòng)中的監管效果問(wèn)題。如果一些強制禁令得不到執行，則所有法規、規章則失去了本來(lái)的意義與作用，行業(yè)的規范也就無(wú)從談起。雖然，對一些管理職權可以通過(guò)授權的方式使其合法化，但這需要從立法的層面予以固化，而立法則需經(jīng)過(guò)一系列程序，過(guò)程長(cháng)而且復雜，況且，就算予以合法化了，但實(shí)際執行亦有一定難度，畢竟，行業(yè)協(xié)會(huì )不具有公權性。而且，縱使通過(guò)行政授權使協(xié)會(huì )擁有執法權，則實(shí)質(zhì)上又回到行政主導的模式，只不過(guò)是行政機關(guān)找了一代理機構而已，行業(yè)協(xié)會(huì )成為行政機關(guān)的延伸。

　　監管政策缺位。按照我國《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規劃》，在廣告監管方面，規劃目標是“完善廣告法制和監管體系”，“堅持監管與發(fā)展、監管與服務(wù)、監管與維權、監管與執法的統一，完善與國情相適應的‘政府監管、行業(yè)自律、社會(huì )監督’的廣告監管機制”，“完善虛假違法廣告整治聯(lián)席會(huì )議制度，推動(dòng)聯(lián)席會(huì )議制度在省、市、縣的落實(shí)和作用發(fā)揮。完善和落實(shí)廣告監測、違法廣告公告、暫停廣告發(fā)布、廣告市場(chǎng)退出、廣告執法辦案、案件查辦落實(shí)報告等廣告監管制度。堅持事前指導、事中監控、事后懲處相結合的全過(guò)程監管，加強廣告監管行政指導”。從這些政策看，基本趨向還是以政府主導為主，輔以行業(yè)自律，行業(yè)主導的管理體制變革并無(wú)時(shí)間表。

　　綜上所述，基于我國目前的國情，完全借鑒國外的經(jīng)驗，實(shí)行所謂的與國際接軌，推行行業(yè)主導的廣告管理體制是不合時(shí)宜的，至少在當前不具有可操作性。較為可行的方式是“以行業(yè)自律為基礎、行政監督為保障、社會(huì )監督為補充”的一體化管理模式，形成一個(gè)有機統一體，確保行業(yè)的有序、規范、健康發(fā)展。實(shí)際上，我國廣告管理體制的改革能否推進(jìn)，依賴(lài)于我國行政管理體制改革推進(jìn)的力度與速度。廣告管理體制改革實(shí)質(zhì)上是行政管理體制改革的一部分和行政管理體制在操作層面推行的體現，因此，廣告管理體制改革應是從上到下的上層建筑革新的過(guò)程，需要從立法、司法、行政的層面予以啟動(dòng)方能順利推進(jìn)和變革成功，隨著(zhù)我國政府簡(jiǎn)政放權治國理念的推行，相信廣告管理體制改革的成功應是可期待的。

（三）受眾影響下的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式重構

　　隨著(zhù)信息技術(shù)的發(fā)展，媒介形態(tài)日趨融合、多元化和平臺化，受眾所主導的廣告商業(yè)模式乃至廣告產(chǎn)業(yè)必須隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展和調適。新媒體環(huán)境促進(jìn)了受眾、媒介與廣告商之間的全方位、深層次互動(dòng)，圍繞受眾而產(chǎn)生的價(jià)值創(chuàng )造和異化過(guò)程使廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式不斷演化和重構。

　　一方面，大數據背景下受眾邊界的進(jìn)一步分化。正如默多克（Murdock）等西方學(xué)者對斯麥茲（Smythe）所質(zhì)疑的那樣，斯麥茲并沒(méi)有說(shuō)明什么樣的受眾被出售、什么樣的受眾對媒介和廣告商是很重要的、其運行機制如何。隨著(zhù)后續研究的深入，西方學(xué)者對這些問(wèn)題都不斷有了答案，而在當前大數據背景下，這些疑問(wèn)將進(jìn)一步找到新的解讀，并且對象得到了拓寬，使受眾研究向縱深延伸、演化，而且這種演化是自覺(jué)的，并在業(yè)界得到自覺(jué)的應用。

　　當前，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的應用，受眾在瀏覽媒介提供的信息的同時(shí)留下了大量使用痕跡，這些非結構化的信息在傳統傳播時(shí)代是無(wú)法被利用并產(chǎn)生價(jià)值的。而在大數據時(shí)代，通過(guò)數據挖掘、分析形成有價(jià)值的二次信息，可廣泛應用于精準營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域。在大數據背景下，所有接觸媒介的受眾，理論上對媒介、對廣告商、對其他關(guān)聯(lián)主體而言，通過(guò)技術(shù)的手段，都有可能轉化為對其有用的信息，這樣，媒介受眾的商業(yè)價(jià)值就大大提升和拓展，而不僅僅限于有效的廣告對象。

在這一模式下，所有受眾都具有或多或少的信息價(jià)值，這些受眾就是一個(gè)“長(cháng)尾”，數量眾多，基數龐大，并能滿(mǎn)足媒介、廣告商、其他關(guān)聯(lián)主體不同的利益訴求。同時(shí)，從廣告市場(chǎng)的角度看，當前的受眾已從傳統的廣而告之的定義向精準化、小眾化演繹，其定義邊界已進(jìn)一步細分和演化，這對媒介乃至廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將是顛覆性的。

　　另一方面，平臺經(jīng)濟時(shí)代使受眾商業(yè)模式不斷重構。隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展和信息技術(shù)的進(jìn)步，從10年前的互聯(lián)網(wǎng)到當前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，媒介平臺更迭的速度不斷加快，各種新的媒介平臺層出不窮。在傳統大眾媒介和互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代，信息的傳播都是單向的，廣大受眾的角色是消費者，其所能做的就是觀(guān)看、欣賞、閱讀媒介的節目、產(chǎn)品，在觀(guān)賞節目的過(guò)程中被動(dòng)接受媒介推出的廣告并根據自己的喜好和接受程度購買(mǎi)廣告商品，這是典型的受眾商品論的商業(yè)模式。

　　在互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代以及當前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾不再是消極的接受者、觀(guān)眾和讀者，由于技術(shù)的進(jìn)步，使受眾的主動(dòng)參與成為可能，受眾可以7×24小時(shí)隨時(shí)隨地參與到媒介的傳播活動(dòng)中，成為信息的生產(chǎn)者和傳播者，此時(shí)，媒介提供的不僅僅是傳播信息的渠道，而是一個(gè)平臺。媒介的盈利模式也不僅僅限于廣告，而是來(lái)源于平臺的增值業(yè)務(wù)收入。這個(gè)平臺不僅有媒介參與，也有受眾參與，還有廣告商以及相關(guān)的資源需求者，在這個(gè)模式下，媒介不再單一地依賴(lài)廣告商，受眾也不是媒介的唯一商品。這一轉變，全面重構了廣告產(chǎn)業(yè)中的媒介、廣告商等微觀(guān)主體的商業(yè)生態(tài)。

（四）多要素影響下廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來(lái)趨勢展望

　　在制度、資本、市場(chǎng)、技術(shù)及受眾等多要素影響下，我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展將呈現出形態(tài)、時(shí)間和空間多維度的發(fā)展態(tài)勢，而企業(yè)集團將是未來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要生力軍。

　　在業(yè)態(tài)維度上，隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展，特別是當前數字信息技術(shù)的廣泛應用，使廣告產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的邊界開(kāi)始模糊并互相交融，在產(chǎn)業(yè)形態(tài)上開(kāi)始融合，并且融合的范圍日趨擴大；同時(shí)，隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)的融合，客觀(guān)上為產(chǎn)業(yè)集聚提供了可能，使廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展在業(yè)態(tài)維度上呈現出融合、集聚的趨勢。

　　在時(shí)間維度上，隨著(zhù)我國資源供給、市場(chǎng)需求的變化，東、中、西部經(jīng)濟差距的逐漸縮小，廣告產(chǎn)業(yè)也呈現出產(chǎn)業(yè)轉移的趨勢。源于歷史的資源稟賦原因和改革開(kāi)放政策的紅利，我國東部地區經(jīng)濟率先起飛，相應的廣告產(chǎn)業(yè)也呈現出東西部發(fā)展不平衡特征。隨著(zhù)時(shí)間推移以及我國經(jīng)濟發(fā)展政策的優(yōu)化，中、西部經(jīng)濟逐漸發(fā)展起來(lái)，廣告產(chǎn)業(yè)也由東部向中、西部轉移并逐漸成為其重要產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)。

　　在空間維度上，隨著(zhù)廣告產(chǎn)業(yè)的轉移，對區域經(jīng)濟形態(tài)、結構帶來(lái)新的影響，并有可能形成新的經(jīng)濟增長(cháng)極。而要形成新的經(jīng)濟增長(cháng)極，企業(yè)集團是重要的生力軍。廣告產(chǎn)業(yè)在區域經(jīng)濟中要扮演重要角色離不開(kāi)行業(yè)龍頭企業(yè)的帶動(dòng)，這也是國際產(chǎn)業(yè)發(fā)展的既有規律。因此，在產(chǎn)業(yè)融合、集聚、轉移過(guò)程中，必定會(huì )催生一大批行業(yè)龍頭企業(yè)集團，并在這些龍頭企業(yè)引領(lǐng)下進(jìn)一步促進(jìn)、重構我國的廣告產(chǎn)業(yè)。

四、結語(yǔ)

　　綜上所述，制度、資本、市場(chǎng)、技術(shù)和受眾是我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，其在我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中將繼續扮演重要角色。在這些因素影響下，我國廣告產(chǎn)業(yè)將沿著(zhù)業(yè)態(tài)、時(shí)間和空間維度，呈現出融合、集聚、產(chǎn)業(yè)轉移的趨勢，我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將對我國區域經(jīng)濟形態(tài)和結構帶來(lái)新的創(chuàng )新動(dòng)力，并催生新的經(jīng)濟增長(cháng)極。

來(lái)源：《新聞界》