在世界人民望眼欲穿的焦急等待下，2015年的雙11全民購物節正式來(lái)臨了！已經(jīng)是第七個(gè)年頭的阿里雙11，除了基礎的宣傳之外，今年更是聯(lián)合芒果臺推出了一場(chǎng)媲美春晚的"營(yíng)銷(xiāo)晚會(huì )"。這樣的新型合作營(yíng)銷(xiāo)方式，投射出的是電商與娛樂(lè )媒體怎樣的背后故事呢？小編有幸采訪(fǎng)到阿里巴巴集團的高層人員，為大眾帶來(lái)一場(chǎng)獨特的營(yíng)銷(xiāo)盛宴。

5000萬(wàn)舉辦雙11晚會(huì )？

一點(diǎn)也不貴！

今年雙11天貓銷(xiāo)售額：1分12秒--10億；

1分45秒--跨境貿易成交額超過(guò)2014"雙11"全天；

12分28秒--100億；

1小時(shí)13分59秒--300億。

七年前，雙11的銷(xiāo)售額一共只有5000萬(wàn)，而今年，阿里的雙11的銷(xiāo)售額目標達到了900億。

　　網(wǎng)友們計算，阿里+芒果的雙11晚會(huì )，至少付出了5000萬(wàn)的資金投入，三十余位當紅明星藝人、芒果臺頂級配置主持人團隊、著(zhù)名導演馮小剛加盟.....這樣規模的晚會(huì )，資金投入5000萬(wàn)確實(shí)不算多，即便是之前的《中國好聲音》最貴廣告位，某二手車(chē)企業(yè)也花費了3000余萬(wàn)。

　　對于外界傳言的"阿里巴巴集團花費5000萬(wàn)舉辦雙11春晚"，記者聯(lián)系到阿里巴巴集團旗下阿里媽媽的某位高層，進(jìn)行核實(shí)。

　　他表示，確切數額并未公布，但這場(chǎng)晚會(huì )的收益必定遠遠大于支出：從流量數據方面看，"這場(chǎng)晚會(huì )的節目?jì)群放茝V告，比如郭采潔從出場(chǎng)開(kāi)始，為淘寶帶來(lái)了巨大流量。品牌（在電視上）一出現，它的uv就會(huì )猛增。"

　　從品牌廣告的角度看，"你可以把這次的晚會(huì )看作是天貓的一場(chǎng)品牌廣告，5000萬(wàn)的成本真的很小，而能產(chǎn)生的廣告效果，比如用戶(hù)覆蓋率、顧客成本等等，確實(shí)可觀(guān)。"

　　從入駐商家品牌的角度看，"每個(gè)廣告主選擇晚會(huì )平臺來(lái)投放廣告，他們單個(gè)花費的廣告費近千萬(wàn)。而且明星作為廣告主的代言人，出場(chǎng)的成本很低，幾乎可以忽略不計。"

　　但是，依照天貓近年來(lái)的發(fā)展趨勢，即便不做這場(chǎng)晚會(huì )，上百億的銷(xiāo)售額也會(huì )達到，那阿里為什么要千方百計的做這場(chǎng)晚會(huì )呢？首先，多投入多收獲的道理，顯而易見(jiàn)。

雙11晚會(huì )靠什么吸引用戶(hù)？

當紅明星+各類(lèi)小心機噱頭

　　昨晚的雙11晚會(huì )，蔡依林、張藝興、趙薇、戚薇、TFboys、rain等三十余位當紅明星藝人齊聚，覆蓋的粉絲總數達到了4億人以上！利用明星宣傳造勢，一直都是各大企業(yè)樂(lè )此不疲的事情，當然粉絲與受眾也大多很買(mǎi)賬。

晚會(huì )前：預熱吸睛，引流晚會(huì )

1. 馬云親自上陣，事件營(yíng)銷(xiāo)炒熱氣氛

晚會(huì )之前，馬云就各類(lèi)透露了盛情邀請"白宮"，并且"白宮"也予以了很高回復的消息，這樣許多還在糾結看不看晚會(huì )的小伙伴，多了一個(gè)必看的理由。

2. 從商明星自黑宣傳，利己利天貓

與阿里關(guān)系密切的明星藝人，大多借此巧妙的宣傳了自己與天貓。

比如，因經(jīng)商與馬云相識的趙薇，微博粉絲多達七千多萬(wàn)的她，也難得在微博上自黑了一把。

晚會(huì )期間：明星持續造勢，為品牌植入誘出小心機

1.明星各自代言的天貓品牌，一出場(chǎng)就直接導致天貓相應品牌的點(diǎn)擊量暴增！

例如：郭采潔出場(chǎng)3分鐘，韓束店鋪流量激增20萬(wàn)UV；蔡依林唱了3首歌，高夫流量成為天貓化妝品類(lèi)目第一；趙薇出場(chǎng)，也讓其在天貓開(kāi)設的紅酒品牌旗艦店訪(fǎng)問(wèn)量暴增10倍！

另外，明星效應在社交網(wǎng)絡(luò )持續升溫，相關(guān)話(huà)題的參與火熱。

2.暖場(chǎng)歌曲《五折之歌》、《五折惹的禍》等，連題歌曲名字都在暗示天貓的雙11活動(dòng)。

3.現場(chǎng)的紅色背景能夠更好的促進(jìn)消費者購物欲；主持的黑紅服裝代表著(zhù)紅貓與黑貓；晚會(huì )期間的節目、藝人與品牌相對應，構成了用戶(hù)對不同品牌的分時(shí)段關(guān)注；綜藝游戲+電商購物的無(wú)縫對接，巧妙的將天貓植入節目中。

雙11晚會(huì )如何實(shí)現節目與用戶(hù)的聯(lián)系？

多屏互動(dòng)是完美的辦法

　　昨晚的雙11晚會(huì )，除了明星藝人、天貓與芒果臺本身的噱頭之外，節目中最吸引觀(guān)眾一點(diǎn)，某過(guò)于綜藝游戲與天貓購物之間的無(wú)縫對接。

活動(dòng)機制大升級，打造完美用戶(hù)體驗

1. 搖一搖一元購，全民甩手互動(dòng)

　　相對于2015春晚期間的"搖一搖"活動(dòng)，由于受眾用戶(hù)同時(shí)參與人數較多，導致了"手都搖斷了也什么都沒(méi)有"的狀況。

　　有了這樣的經(jīng)驗，昨晚的晚會(huì )，在"淘寶搖一搖"之前增加了游戲環(huán)節，用戶(hù)首先選擇自己支持的一方，選擇游戲成功了的一方的用戶(hù)，才有資格進(jìn)行"搖一搖一元購物"的活動(dòng)，這就在一開(kāi)始便刷掉了一半的用戶(hù)。

　　此外，這樣的游戲結合購物的活動(dòng)，成功的完成了從電視到PC、手機、PAD的多終端覆蓋，多屏互動(dòng)模式，是當今綜藝節目備受好評的新模式。

　　值得一提的是，此次獎品設置頗豐，分別是2000噸進(jìn)口牛奶，10萬(wàn)份全棉床上四件套，2萬(wàn)臺智能掃地機器人，美國往返含稅機票等等。

　　僅拿牛奶來(lái)說(shuō)，2000噸當于250ml的盒裝奶800多萬(wàn)盒，可以讓全國38萬(wàn)個(gè)三口之家喝上一周，相當于牽了8萬(wàn)頭高產(chǎn)奶牛來(lái)到晚會(huì )現場(chǎng)。馬云爸爸為了讓大家養成邊看電視邊搖手機的習慣，真可謂是花了血本！歐，不對，是花了奶本！

2. 節目娛樂(lè )互動(dòng)，引流天貓

　　除了"一元購"，多屏互動(dòng)還貫穿于雙十一晚會(huì )的多個(gè)環(huán)節，讓觀(guān)眾體驗到了特別的"娛樂(lè )+消費"的模式。比如在劉謙表演魔術(shù)的環(huán)節中，所使用的炫酷道具，通過(guò)手機"搖一搖"，就可以直接跳轉到相關(guān)的"雙十一"頁(yè)面，從而一鍵下單購買(mǎi)。以后麻麻再也不用擔心我變魔術(shù)泡妞穿幫了呢！

　　另外，在欣賞蔡依林勁歌熱舞的時(shí)候，觀(guān)眾還可以根據屏幕的提示"搖一搖"手機，就會(huì )看到相關(guān)天貓商家為雙十一送出的超低折扣，而不用害怕流暢的觀(guān)賞體驗被打斷。

　　實(shí)際上，在"天貓雙十一狂歡夜"晚會(huì )的各個(gè)時(shí)段，觀(guān)眾只要讓手機停留在最新版的手機淘寶、手機天貓的首頁(yè)，就都可以通過(guò)"搖一搖"獲得意想不到的驚喜！

阿里+芒果的新型合作形式為什么會(huì )出現？

合作互助發(fā)展是根本原因

　　在阿里公布會(huì )在雙11前夜與芒果合作制作晚會(huì )的消息出來(lái)之前，沒(méi)有人會(huì )想到，電商會(huì )與綜藝媒體合作，即便是合作的消息得到了雙方確認的時(shí)候，也并沒(méi)有人予以看好的態(tài)度。那么，是什么促成了兩方的合作呢？

芒果臺收視率

　　但是，昨晚的晚會(huì )，芒果臺的市場(chǎng)占有率達到了28.3866%之高，開(kāi)場(chǎng)3分鐘收視率就超過(guò)10%，然后一路飆升，超昨晚第二名節目的三倍之多，強勢占據全國所有同時(shí)段播出節目?jì)热莸陌袷住?/span>

芒果臺廣告主

　　在節目現場(chǎng)，場(chǎng)地上出現了多家品牌的身影，在直播過(guò)程中不斷的出現在觀(guān)眾的眼前，其中就包括芒果臺的廣告主特步、良品鋪子等。

天貓店鋪引流

　　不論是各位身負代言的明星，還是贊助晚會(huì )的品牌，都在天貓上有專(zhuān)屬的店鋪，明星的出場(chǎng)、游戲的進(jìn)行等，都會(huì )在不同的時(shí)段讓用戶(hù)扎堆關(guān)注相應的品牌店鋪，這一點(diǎn)上，大大的增加了天貓店鋪的用戶(hù)流量。

阿里的一盤(pán)大棋

　　縱觀(guān)近來(lái)阿里的行業(yè)動(dòng)態(tài)，不難看出，電商出身阿里，早已不滿(mǎn)足于單一的電商行業(yè)了，不久前阿里收購的優(yōu)酷土豆，以及計劃收購的新浪微博，都可以看出阿里在大力的發(fā)展視頻、媒體行業(yè)。備受大眾關(guān)注的媒體圈，成功搭配電商行業(yè)共同發(fā)展，今后道路必然是不可限量的。

來(lái)源：宇宸網(wǎng)絡(luò )