國家級、極高級、優(yōu)秀，新《廣告法》自9月1日實(shí)施以后，這三個(gè)人們習以為常的用語(yǔ)就在廣告中絕跡了。同時(shí)，坊間出現了不少演繹的“廣告法禁用詞匯”繞行版本，以“好到違反廣告法”、“銷(xiāo)量高到?jīng)]法說(shuō)”等戲說(shuō)的口吻來(lái)規避。一時(shí)間，國內廣告幾乎到了談“最”色變的地步。

　　其實(shí)，新《廣告法》并不意味著(zhù)廣告中禁止使用所有含“最”字的詞語(yǔ)。近日，中國廣告協(xié)會(huì )首次向記者澄清了新《廣告法》的五大疑難問(wèn)題，而據相關(guān)負責人介紹，廣告中仍可出現“最”字。

絕對化用語(yǔ) 范圍不能無(wú)限放大

　　“不敢說(shuō)完美、不敢稱(chēng)第一、不敢叫獨家?！痹谝患?A廣告公司從事文案策劃工作的郭嘉在新《廣告法》實(shí)施后，常覺(jué)得寸步難行?？蛻?hù)反復要求修改文案，又得有新意又不能觸雷，“到底哪個(gè)詞不能用，誰(shuí)也沒(méi)準譜，只能把這一類(lèi)的都放到了不許碰的行列里，文案做得很辛苦?！?/p>

　　新廣告法實(shí)施以后，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者對“最”、“首個(gè)”、“第一”等用語(yǔ)都避之不及?！啊畤壹墶?、‘極高級’、‘優(yōu)秀’等用語(yǔ)之所以被禁止在廣告中使用，是因為在絕大多數情況下，上述詞語(yǔ)不僅違反了公平競爭原則，還違背了廣告的真實(shí)性原則?！敝袊鴱V告協(xié)會(huì )相關(guān)負責人表示，絕對化用語(yǔ)的使用范圍應當以廣告內容為基本依據，但并不是所有含“最”的詞都不能使用。

　　此前，上海市工商局通過(guò)官微表達了類(lèi)似觀(guān)點(diǎn)，“首個(gè)”、“獨家”、“唯一”等用語(yǔ)，如有事實(shí)依據且能完整清楚表示，不致引人誤解的，可以使用。

　　法律專(zhuān)家則認為，對絕對化用語(yǔ)的詞匯應當嚴格一些?！皬V告法列舉的禁用詞匯雖然有限，但后面的‘等’字表示并不是只有這三個(gè)詞不能用?！敝袊嗣翊髮W(xué)法學(xué)院教授劉俊海昨天舉例說(shuō)，某手機宣稱(chēng)自己通話(huà)“最清晰”，“怎么保證是最清晰?以后出了通話(huà)質(zhì)量更好的新產(chǎn)品，這句話(huà)要不要改?”劉俊海認為，做廣告應該在突出產(chǎn)品質(zhì)量、性?xún)r(jià)比上做文章，而不是只靠煽情。

沒(méi)標明身份 明星也是代言人

　　什么是廣告代言人?新廣告法實(shí)施以來(lái)，這個(gè)問(wèn)題一直廣受關(guān)注。對此，廣告協(xié)會(huì )澄清說(shuō)，判斷某人是否成為了某個(gè)商品的代言人，主要從兩方面來(lái)看，即“廣告主以外”及“以自己的形象或者名義”。

　　“只要廣告中出現廣告主之外的、具有獨立人格的人，即可斷定廣告中出現了代言人?！敝袊鴱V告協(xié)會(huì )相關(guān)負責人表示，代言人要對自己代言的商品負一定連帶責任。

　　陳歐為聚美優(yōu)品做代言，董明珠為格力電器代言……明星企業(yè)家紛紛出現在自己企業(yè)的廣告之中。那么，為自家產(chǎn)品做廣告算不算代言人?中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海分析，廣告主不光包括企業(yè)法人，也包括普通員工?！芭袛嘁罁褪怯袥](méi)有勞動(dòng)合同關(guān)系，是不是企業(yè)的真正雇員?！?/p>

　　小朋友還是可以在廣告里打醬油的～

　　在一些廣告中雖然出現了明星，但并沒(méi)有標明其身份，這樣算不算廣告代言人呢?中國廣告協(xié)會(huì )相關(guān)負責人表示，對于廣告所推銷(xiāo)的商品或者服務(wù)的受眾而言，屬于較為知名，通過(guò)其形象即可辨明其身份的，就屬于代言人。但如果在廣告中沒(méi)有標明身份，相關(guān)受眾也難以辨別其獨立身份的，則是廣告中演員的表演，不屬于廣告代言。

判斷“虛假廣告” 以是否構成欺騙為準

　　“我的西瓜甜如蜜，這個(gè)是合理比喻。我的西瓜含糖量和蜜一樣高，這就是虛假廣告?！闭劦健疤摷購V告”和“采用藝術(shù)夸張手法的廣告”時(shí)，劉俊海舉了這樣的例子。

　　在現實(shí)中，如何認定虛假廣告，也是對市場(chǎng)監管執法部門(mén)的一個(gè)挑戰。中國廣告協(xié)會(huì )表示，藝術(shù)夸張不算虛假廣告?！疤摷購V告”和“采用藝術(shù)夸張手法的廣告”雖然都存在虛假性，但是“虛假廣告”的結果是欺騙、誤導消費者，而“采用藝術(shù)夸張手法的廣告”能夠被正常的消費者正確理解其含義，就不足以構成欺騙和誤導。

　　量力而行，適度承諾，吹牛也會(huì )上稅?！眲⒖『１硎?，廣告法和消法是相通的，如果廣告主違反了廣告法的相關(guān)條款，除了要接受工商機關(guān)的行政處罰之外，還得面對消法的處罰，消費者可以提出“假一賠三”的索賠。

　　中國廣告協(xié)會(huì )還對新廣告法實(shí)施中的其他兩大疑難問(wèn)題進(jìn)行了澄清。對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規范問(wèn)題，中廣協(xié)表示，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者只是發(fā)布廣告的平臺，而不是廣告發(fā)布者。但如果超出了這個(gè)范圍，就要對具體行為承擔相應的義務(wù)和責任。

　　此外，中廣協(xié)明確，不以推銷(xiāo)為目的對商品或者服務(wù)的介紹，不屬于廣告。廣告主有沒(méi)有向廣告經(jīng)營(yíng)者或發(fā)布者支付報酬，是判斷廣告與非廣告的關(guān)鍵。