中國廣告業(yè)正在面臨極大的資本化浪潮，講故事的主角是數字廣告公司。

　　就在前段時(shí)間，主打數字營(yíng)銷(xiāo)概念的廣告公司宣布在新三板掛牌。據不完全統計，僅僅截至今年7月份總共有33家廣告營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在新三板掛牌。前幾天，主打O2O和LBS概念的分眾傳媒借殼七喜控股的方案得到證監會(huì )批復，這也意味著(zhù)“中概股回歸第一股”將很快進(jìn)入實(shí)施階段。

　　而在資本運作上，數字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)更是一個(gè)個(gè)大手筆。以年初吳通通訊13.5億并購互眾廣告為起點(diǎn)，2015年A股市場(chǎng)掀起了新一輪數字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的并購狂潮，主營(yíng)道路工程的科達股份、紡織行業(yè)起家的天龍集團也紛紛入局數字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)。前段時(shí)間，DSP公司品友互動(dòng)宣布拆VIE回歸中國，同期完成5億元融資的消息刷爆了筆者的朋友圈。

　　作為一個(gè)2004年接觸廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的新青年，我想借這次資本浪潮，回顧下廣告業(yè)發(fā)展軌跡還是蠻有必要的。當然，以上市為標準回顧中國廣告業(yè)的資本化進(jìn)程，很大程度上顯示出了中國廣告的發(fā)展脈絡(luò )。

2000年，從官媒系到戶(hù)外派 民營(yíng)資本迎來(lái)廣告元年

　　從上世紀90年代中期，官媒主導的廣告公司就開(kāi)始了資本化進(jìn)程。但一般行業(yè)里，還是以2001年作為中國廣告公司的上市元年，當時(shí)主做公交車(chē)身和候車(chē)亭廣告的白馬戶(hù)外在香港主板上市，這被認為是民營(yíng)代理公司上市的起點(diǎn)。

　　此后的一段時(shí)間，中國戶(hù)外廣告成為最具活力的廣告產(chǎn)業(yè)版塊，大大影響了今后中國廣告業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。一方面，在中國特殊的媒體規則下，國際資本和民間資本進(jìn)入大眾媒體的門(mén)檻極高，而戶(hù)外媒體與意識形態(tài)沒(méi)有直接關(guān)系，資本進(jìn)入自由度更大；另一方面，戶(hù)外資源導向的廣告公司，在資本的助力下很容易實(shí)現規?；瘡椭?，擴張相對容易。所以一時(shí)間，戶(hù)外媒體成為是資本追捧的對象。

2004年，戶(hù)外新媒體的“江南之春”

　　幾年之后，戶(hù)外廣告對資本不再具有吸引力，戶(hù)外+數字的概念成為資本青睞的新故事。以2004年寧波人江南春的分眾上市為標志，中國廣告企業(yè)開(kāi)始成為全球資本市場(chǎng)的明星。

　　盡管同屬戶(hù)外廣告，但是與傳統戶(hù)外廣告相比，除了展示形式的差異之外，更重要的其售賣(mài)方式發(fā)生的重要變化。業(yè)內廣為流傳的一個(gè)故事是，分眾廣告創(chuàng )業(yè)之初，江南春大部分時(shí)間在親自做銷(xiāo)售。由于國際品牌的媒介預算都掌握在傳立、實(shí)力媒體等4A廣告公司，而不同的媒體采購劃分給不同的職能部門(mén)，分眾這種集合了戶(hù)外和電視的媒體應該找電視部門(mén)還是戶(hù)外部門(mén)？

　　敏銳的江南春意識到，作為戶(hù)外媒體，與傳統大牌幾乎沒(méi)有什么競爭力，而當時(shí)中國的電視廣告規模是300個(gè)億，戶(hù)外廣告是50個(gè)億。必須要吃掉電視廣告的預算。江南春開(kāi)始用電視廣告的銷(xiāo)售語(yǔ)言向廣告公司和廣告主推介分眾，很快，曾經(jīng)一個(gè)99塊錢(qián)一周都賣(mài)不出去的分眾廣告框，后來(lái)價(jià)格翻了6倍都不止。

　　分眾系的戶(hù)外新媒體將廣告植入到消費者必經(jīng)生活軌跡當中，借助強制接收和精準觸達的優(yōu)勢，獲得了資方和廣告主的認可。這段時(shí)間，掀起了戶(hù)外新媒體的創(chuàng )業(yè)風(fēng)潮，各種類(lèi)分眾的公司在全國如雨后春筍般瘋長(cháng)，地鐵內的移動(dòng)電視、拉手廣告等形式，飛機、火車(chē)和出租車(chē)內的移動(dòng)電視、超市內的各種廣告資源的創(chuàng )新開(kāi)發(fā)。

　　2004年，恰好我剛入學(xué)中央民族大學(xué)的廣告系，記得當時(shí)有好幾個(gè)中文和新聞的師兄也都加入創(chuàng )業(yè)大軍。有老師當時(shí)對我們戲稱(chēng)：你們選擇了中國最有前景的專(zhuān)業(yè)，而我們要培養下一個(gè)江南春。后來(lái)，我們沒(méi)有人成為江南春，2008年畢業(yè)后，一半以上的同學(xué)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，為中國的BAT們打工。

　　此時(shí)，分眾的好日子也終結了——全球金融危機下，分眾首度出現7.68億美元的虧損，同時(shí)分眾的股價(jià)連續跳水。同時(shí)3G時(shí)代來(lái)臨，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的概念，分眾的資本故事不再性感，中國戶(hù)外廣告的“圈地運動(dòng)”戛然而止。4年的廣告求學(xué)生涯，恰好正是分眾由盛轉衰的4年，說(shuō)起來(lái)不禁讓人唏噓。

　　不出意外，2到3個(gè)月之后分眾將正式回歸A股，分眾的新故事是“上天入地”：一方面向上云戰略，做中國精準的LBS公司；一方面借助本地化的媒介優(yōu)勢，做地推O2O戰略。故事很動(dòng)聽(tīng)，但不同的是，分眾要分流的預算已經(jīng)不是式微的電視廣告，而是新興的數字廣告。對于沒(méi)有核心技術(shù)優(yōu)勢，只有資源的分眾，就能能從廣告主的褲兜里掏出多少預算？我覺(jué)得真的很難說(shuō)。

2008年，央視系和綜合性的輕資產(chǎn)廣告服務(wù)公司開(kāi)始崛起

　　08年奧運，中國北京成為全球焦點(diǎn)，央視廣告額在金融危機的環(huán)境下逆向增長(cháng)：2007年央視廣告總收入為110億元人民幣，2008年廣告收入為161億元人民幣。此時(shí)，一批依托央視媒體資源進(jìn)行代理服務(wù)的廣告公司分別在海外上市，比如廣而告之在紐交所上市，中視金橋在香港上市，這是廣告代理服務(wù)類(lèi)廣告企業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)的開(kāi)端。

　　雖然是廣告服務(wù)類(lèi)公司，但這類(lèi)公司主要是提供媒介策略、代理和購買(mǎi)服務(wù)，比如廣東省廣；而且在上市的時(shí)候多強調對媒體資源的相對控制和密切關(guān)聯(lián)。比如中視金橋、廣而告之和昌榮傳播等。在其中不以媒介服務(wù)為主、相對單純地提供綜合策略、創(chuàng )意等服務(wù)的公司是藍標和華誼嘉信等做公關(guān)和終端傳播起家的公司。

　　媒體承包制作為中國特色媒體制度下的產(chǎn)物，盡管毛利比單純提供代理服務(wù)要高，但顯然并不被美國市場(chǎng)看好。2012年，廣而告之從紐交所退市，2014年，昌榮傳播簽訂私有化協(xié)議，從納斯達克退市。在美國人看來(lái)，國際4A現行的準則依然只是代理，依托央視資源，做媒介承包，并非一種先進(jìn)的廣告代理模式。

2015年，數字廣告公司登場(chǎng)，是變量也是增量

　　2015年左右，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)企業(yè)組成的數字廣告產(chǎn)業(yè)成為資本市場(chǎng)青睞的新故事。

　　在廣告類(lèi)型上，在整個(gè)數字廣告產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成了搜索類(lèi)廣告與展示類(lèi)廣告的實(shí)質(zhì)性分野。其中搜索廣告百度一家獨大，百度占比82.3%（艾瑞Q3數據）。

　　而展示類(lèi)廣告與傳統廣告類(lèi)似，按廣告位收費。過(guò)去3年內實(shí)現了從0到100億元的增長(cháng)，據eMarketer和艾瑞預測，2015年中國程序化購買(mǎi)市場(chǎng)規模約為101億元，預計到2017年中國程序化購買(mǎi)市場(chǎng)規模將達到282億元，實(shí)現2-3倍增長(cháng)，這已經(jīng)成為數字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的一大增量。

　　然而前景樂(lè )觀(guān)，但是前路并非坦途。廣告主對優(yōu)質(zhì)流量的需求依然旺盛，而大型優(yōu)質(zhì)媒體的資源更希望直接銷(xiāo)售給廣告主，得到更高的售出溢價(jià)。如果以RTB實(shí)時(shí)競價(jià)為代表的程序化購買(mǎi)如果接入的都是剩余流量，那么其發(fā)展很容易觸碰天花板。此外，廣告主也會(huì )擔心投放的品牌安全性問(wèn)題，如果香奈兒的廣告與某個(gè)醬油品牌接連出現在消費者視野里，這樣的反差其實(shí)是對高端品牌的一種傷害。因此，在技術(shù)上，程序化購買(mǎi)還需要在技術(shù)上的進(jìn)一步優(yōu)化。

　　說(shuō)到最后，我不想對廣告公司的資本化唱高歌。當然，對媒介導向的廣告代理公司而言，資本化能幫助公司規?；?，自然是好事。但是由于資本尤其看重短期利益，而對于創(chuàng )意導向的廣告公司（這應該是很多人心目中廣告公司的原型吧），如果過(guò)度的注重短期利益和商業(yè)化，對這類(lèi)公司的創(chuàng )意品質(zhì)和價(jià)值理念是有可能帶來(lái)有傷害的。這或許也是W+K這樣超酷的獨立廣告公司不接受兼并的原因吧。

來(lái)源：虎嗅網(wǎng)