記得去年過(guò)年的時(shí)候，人們都熱衷于在微信上給親朋好友發(fā)送紅包，就連轉賬和匯款，有時(shí)候都會(huì )直接給對方發(fā)一個(gè)紅包了事，不可否認的是，微信的這些新玩意已在潛移默化中改變著(zhù)人們的生活方式。2015年已經(jīng)過(guò)去，在已經(jīng)開(kāi)始的2016年，小編有些話(huà)想說(shuō)。

　　在“偷襲珍珠港”和“春晚?yè)u一搖”后，微信今年與央視春晚失之交臂。馬化騰自己都說(shuō)，央視投標輸了。

　　看到這句話(huà)時(shí)，考拉君卻想起了朋友圈廣告第一次投放時(shí)，用戶(hù)們紛紛用寶馬、vivo和可口可樂(lè )來(lái)區別身份。但按照江湖消息，微信的所謂精準投放之下，大土豪Pony馬自己收到的卻是vivo的廣告。

　　朋友圈廣告：看起來(lái)很美

　　去年1月25日，微信朋友圈廣告正式上線(xiàn)。對于這種硬要把廣告主變成用戶(hù)好友的行為，最開(kāi)始大家是抱著(zhù)復雜的心情在圍觀(guān)的。有好奇和期待，也有不滿(mǎn)和抗拒。

　　現在看來(lái)，不少品牌商對朋友圈廣告的體驗，似乎和很多創(chuàng )業(yè)者復盤(pán)的心情一樣。五個(gè)大字，看起來(lái)很美。根據業(yè)內朋友的反饋，已經(jīng)有不少去年不少跟微信合作過(guò)朋友圈廣告或者春晚紅包的企業(yè)，都表態(tài)說(shuō)已決意今年不會(huì )再合作了，涉及包括手機、地產(chǎn)、電商等多個(gè)行業(yè)。一個(gè)普遍的看法是，朋友圈廣告的贏(yíng)家除了微信外，只有三家，就是首批的寶馬、可口可樂(lè )和vivo手機。

　　原因在于，品牌商的期望值和實(shí)際情況落差太大。

　　事實(shí)上，在最開(kāi)始的用戶(hù)熱情過(guò)去之后，后來(lái)的朋友圈廣告中，評論和點(diǎn)贊能夠刷屏的已經(jīng)難得一見(jiàn)。最近黑人牙膏的廣告上線(xiàn)后，一位從事公關(guān)的朋友試圖在群里發(fā)起討論，“廣告都出來(lái)5分鐘了，居然一點(diǎn)反應都沒(méi)有”，然而就連這條消息都由于沒(méi)有回應，很快被迅速彈出的群消息淹沒(méi)。

　　有品牌商表示，和預想效果比起來(lái)，朋友圈廣告的實(shí)際轉化率太低。甚至有地產(chǎn)商投放之后，出現零成交零來(lái)電的情況，光景頗為慘淡。

　　如今還活躍在朋友圈廣告下的，多數都是借勢營(yíng)銷(xiāo)的廣告貼。最后的結果就變成，廣告主花了錢(qián)，沒(méi)達到自己的預想效果，反倒給他人做了嫁衣。

　　微信紅包：只捧紅了自己

　　用紅包來(lái)做廣告，也是一年前微信和支付寶開(kāi)發(fā)出的玩法。

　　和朋友圈廣告比起來(lái)，微信紅包面臨的是另外的問(wèn)題。如果說(shuō)朋友圈廣告的合作鏈中，還有寶馬、vivo等少量受益方，微信紅包則是在春晚和品牌商的三方合作中，只捧紅了自己。

　　據內部人士透露，微信紅包無(wú)緣今年的央視春晚，除了價(jià)格沒(méi)談攏外，還有兩個(gè)比較重要的原因。

　　一是，央視方面認為微信的方案沒(méi)有創(chuàng )新，依舊是搖一搖，過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴、互動(dòng)性不夠。二是微信紅包的玩法，對春晚來(lái)說(shuō)太過(guò)喧賓奪主。網(wǎng)癮少年們基本都知道，去年春晚后網(wǎng)上熱門(mén)的，不是某個(gè)節目，也不是哪個(gè)明星的表情包，而是各種搖紅包的神姿勢?？祭e個(gè)小例子，在我家，以往是春晚忠實(shí)觀(guān)眾的老爸老媽?zhuān)际堑诙熘夭ゲ趴戳送暾妗?/span>

　　同時(shí)，對品牌商來(lái)說(shuō)，在強勢的微信之下，微信的廣告品牌露出太弱。試問(wèn)下，去年春晚，你都搖到了誰(shuí)發(fā)的紅包?或者說(shuō)，搖紅包的時(shí)候，你的關(guān)注點(diǎn)是“能不能搖到”，或者“搖到多少錢(qián)”，還是“這個(gè)紅包是誰(shuí)發(fā)的”?

　　這就相當于，金主花了大價(jià)錢(qián)，但用戶(hù)并不領(lǐng)情，更多只是記住了微信紅包本身。這個(gè)冤大頭，換了誰(shuí)都不能開(kāi)心的當吧。所以，微信紅包的玩法，可能更多的還是適用于熟人之間。

　　這么算下來(lái)，在微信紅包、春晚和品牌商之間，最終只有微信紅包自己變成了網(wǎng)紅。原本的三方合作，最終變成了獨角戲，想必就不太容易唱下去了。

　　有待雕琢的邏輯和大數據

　　稍微琢磨下，就會(huì )發(fā)現朋友圈廣告的本身邏輯，是存在悖論的。

　　一個(gè)做企業(yè)品牌的朋友說(shuō)，基本上，企業(yè)對各種廣告形式的期待是這樣的。傳統的電視、電梯、地鐵等廣告用來(lái)刷知名度，移動(dòng)端的廣告則用來(lái)拉轉化率。顯然微信朋友圈應該算到移動(dòng)端里。

　　但朋友圈廣告目前采取的是CPM模式，按千次曝光計費。按照廣告傳播的理論，這屬于品牌廣告的模式，而不是效果廣告。所以這么來(lái)看，朋友圈廣告本身更適合品牌刷臉，而不是拉高轉化率。

　　另外，一位做咨詢(xún)的朋友認為，80、90后天然對外部鏈接不感興趣，希望他們能夠從Feed信息流中去點(diǎn)擊廣告鏈接，本身是不現實(shí)的。最初的新鮮勁一旦過(guò)了，這種內嵌廣告對他們來(lái)說(shuō)就變成了強制營(yíng)銷(xiāo)。

　　另一個(gè)有待微信去完善的，是所謂的大數據精準投放。

　　在寶馬、可口可樂(lè )和vivo廣告上線(xiàn)的時(shí)候，微博和知乎就有過(guò)討論，所謂的大數據精準投放，規則和算法到底是什么。因為很多土豪收到可口可樂(lè )的廣告，不少學(xué)生則收到了寶馬。以及，江湖傳言pony馬收到了vivo。

　　微信至今沒(méi)有公開(kāi)規則?？祭环阉?，最后也只找到了早期報道中的信息，就是四個(gè)維度，包括用戶(hù)手機類(lèi)型(即iPhone還是Android)、用戶(hù)年齡、所在城市(疑似只分了一二三線(xiàn))、興趣標簽。

　　有地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商就曾表示，騰訊的數據公開(kāi)不足夠。他們希望騰訊可以基于客戶(hù)的搜索行為進(jìn)行篩選，比如關(guān)于樓盤(pán)信息搜索。但騰訊方面不愿意公開(kāi)客戶(hù)數據組成，并不能真正做到很精準。

　　最后附贈一枚段子，來(lái)自某位在科技圈頗為知名的朋友。有段時(shí)間京東非常頻繁的在朋友圈推送廣告。重點(diǎn)是，這位朋友吐槽說(shuō)，“我明明都點(diǎn)了5次‘不感興趣’了，為毛第六次收到了京東廣告，這個(gè)大數據算法難道完全不在乎用戶(hù)意愿?”

來(lái)源：中國廣告網(wǎng)