2015 年年底，全球極大的廣告集團之一陽(yáng)獅宣布展開(kāi) Publicis 90 的項目，將在全球選擇 90 個(gè)初創(chuàng )企業(yè)，給他們 1萬(wàn) - 50 萬(wàn)歐元的投資。

　　Publicis 90 的負責人 Maxime Baffert（他也是陽(yáng)獅旗下 Proximedia 歐洲區的CEO）表示，這是他們慶祝集團 90 周年的一個(gè)活動(dòng)。除了表現集團創(chuàng )業(yè)和創(chuàng )新的基因，更重要的是，這對陽(yáng)獅來(lái)說(shuō)是一個(gè)面向未來(lái)的投資。

　　陽(yáng)獅對報名 Publicis 90 的初創(chuàng )企業(yè)沒(méi)有行業(yè)領(lǐng)域和地域范圍的限制，唯一的條件是：初創(chuàng )企業(yè)的業(yè)務(wù)一定要是“ digital ”的。 Maxime Baffert 告訴我們，目前接收到的報名項目和團隊有虛擬現實(shí)、移動(dòng)端廣告甚至還有眾包平臺。

　　從這些項目能看出，傳統廣告集團越來(lái)越倚重數字化營(yíng)銷(xiāo)，這和他們面臨的數字化挑戰有關(guān)。根據全球市場(chǎng)調研公司 eMarketer 的數據，2015 年全球媒介廣告支出達到 5780 億美元，其中數字廣告占比將近 30%，而移動(dòng)廣告在整體數字廣告占比已經(jīng)超過(guò) 40% 達到 687 億美元，預計 2016 年還會(huì )增長(cháng) 47%。

　　消費者分配在線(xiàn)上的注意力越來(lái)越多。廣告公司也在努力做數字化轉型，根據陽(yáng)獅和電通安吉斯 2015 年最新財報，在總收入中，來(lái)自數字廣告的收入分別占 52% 和 34.5 %。

　　事實(shí)上每次新技術(shù)的出現都會(huì )深刻影響廣告業(yè)。但沒(méi)有任何一個(gè)時(shí)候像現在的數字化環(huán)境這么復雜，這么碎片。

　　某種程度上來(lái)說(shuō)，廣告公司和 Google、Facebook 等科技公司形成了一種廣義上的競爭對手關(guān)系，廣告主和科技公司都可以直接跳過(guò)代理商找到對方。而廣告公司對新技術(shù)的理解遠不如科技公司，這時(shí)候他們就需要請來(lái)懂技術(shù)的外援。

　　從這個(gè)意義上，陽(yáng)獅“面向未來(lái)”的投資其實(shí)是想用這種方式獲取更多的靈感，或者說(shuō)是傳統廣告傳播集團對創(chuàng )新能力的一種焦慮。

　　陽(yáng)獅從 2012 年就有類(lèi)似的動(dòng)作了，它和法國的一家通訊集團 Organge 合作設立了一個(gè) 3 億歐元的專(zhuān)項基金 Oragne Publicis Ventures，投資歐洲、美國和中國的創(chuàng )業(yè)企業(yè)。另外，2014年，他們以 8200 萬(wàn)美元入股了一家以色列的創(chuàng )業(yè)公司 Matomy Media 。

　　另一大傳播集團宏盟（Omnicom）旗下的媒介代理集團浩騰（OMD） 于 2014 年設立了創(chuàng )新基金，這個(gè)項目和 Publicis 90 比較像。浩騰創(chuàng )新基金（OIF） 本來(lái)是面向內部員工的創(chuàng )業(yè)項目，后來(lái)演化成了一個(gè)每年兩次的創(chuàng )業(yè)比賽。

　　浩騰旗下 Airwave 移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理符傳志認為最具創(chuàng )新能力的人才在創(chuàng )業(yè)公司中，他們希望通過(guò)這個(gè)創(chuàng )新基金能接觸到新人才并學(xué)習他們的商業(yè)模式和點(diǎn)子（big idea)。雖然給每個(gè)獲獎企業(yè)的基金不多（30 萬(wàn)元人民幣），但這是他們在創(chuàng )新上的一種嘗試。符傳志稱(chēng)：“這個(gè)對我們是小投資，當作買(mǎi)個(gè)機會(huì )?！?/p>

　　OMD 希望自己投資的初創(chuàng )企業(yè)里有下一個(gè)今日頭條或 Buzzfeed、甚至是 Uber。2015 年的第二期的提案日，他們給了三家團隊種子基金：提升侯機體驗的移動(dòng)廣告平臺Face 8 (臉吧)，為內容營(yíng)銷(xiāo)人士提供調研和發(fā)展創(chuàng )新理念的程序平臺 Oz Content，以及幫助品牌為消費者提供個(gè)性化即時(shí)服務(wù)的“ Magnet這里”。

OIF 第二期獲獎的初創(chuàng )企業(yè) Face 8 的產(chǎn)品——設立在機場(chǎng)的互動(dòng)廣告屏幕

　　有創(chuàng )新焦慮的不止是他們。隸屬于利歐股份，通過(guò)并購擴張版圖的本土傳播集團——利歐數字網(wǎng)絡(luò )也在年前宣布了啟動(dòng)“+A”的創(chuàng )業(yè)孵化平臺。利歐數字網(wǎng)絡(luò )副總裁劉陽(yáng)說(shuō)：“我們代理公司其實(shí)需要有更平等的溝通環(huán)境，不像以前分很多層做東西，因為年輕人扮演的角色越來(lái)越重。而廣告公司的年輕人流失這些年非常嚴重?！?/p>

　　利歐數字網(wǎng)絡(luò )的創(chuàng )意總監，同時(shí)也是這個(gè)創(chuàng )業(yè)孵化平臺的林俊明表示，他們團隊招人的重點(diǎn)之一就是有技術(shù)背景的年輕人。同時(shí)，他們希望每個(gè)團隊規模能夠保持在 30-50 人之間。

　　電通安吉斯旗下專(zhuān)注數字營(yíng)銷(xiāo)的 Isobar 旗下的創(chuàng )新和科技部門(mén) nowlab 是個(gè)“創(chuàng )新加速器”，他已經(jīng)創(chuàng )立了近 4 年了，他們于 2013 年設立中國辦公室。在澳大利亞、新加坡、加拿大、英國、韓國等地都有分部門(mén)。nowlab 探索的項目有：通過(guò) VR (虛擬現實(shí))做汽車(chē)試駕的營(yíng)銷(xiāo)，銳步零售店里的互動(dòng)屏幕裝置等。

　　總的來(lái)說(shuō)，安索帕的首席創(chuàng )新及技術(shù)官林昇源認為 nowlab 是一個(gè)融合科技和創(chuàng )意的實(shí)驗室。在來(lái)負責 nowlab 項目之前，他是在 MIT 做研究的。林昇源告訴我們："所有的公司都害怕自己原有的優(yōu)勢會(huì )消失，所以需要有創(chuàng )新、互聯(lián)網(wǎng)、技術(shù)，否則一不小心可能就會(huì )死。

　　他把 nowlab 定位為“是一個(gè)特別的部門(mén)，但也是一種思路，一個(gè)未來(lái)的方向”。

nowlab 為銳步做的互動(dòng)裝置

　　總的來(lái)說(shuō)，接受我們這次采訪(fǎng)的廣告公司普遍看重的是技術(shù)。對人才或公司的要求都是“技術(shù)背景”，從他們嘴邊蹦出來(lái)的都是 VR、App 或流量等技術(shù)流用語(yǔ)。他們都希望當下熱門(mén)、時(shí)髦的技術(shù)能夠更多服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)。不過(guò)在這方面，他們可能不見(jiàn)得比客戶(hù)更高明，他們需要一些外部的創(chuàng )意人才力量?！拔覀兛梢灾皇亲C明自己有這個(gè)技術(shù)，或者做這種營(yíng)銷(xiāo)的能力?！绷謺N源說(shuō)。

　　安索帕的 nowlab 和麻省理工學(xué)院的 Media Lab 達成了合作；OMD 下一步還打算和其他位于北京的孵化器公司合作，找尋和廣告平臺服務(wù)的創(chuàng )業(yè)公司；陽(yáng)獅已經(jīng)嘗到這方面的甜頭了，他們收購的數字營(yíng)銷(xiāo)公司 Sapient 在經(jīng)濟不那么景氣的 2015 年拉動(dòng)了集團的財務(wù)數字增長(cháng)。

　　另外，你可以看到的是，這些公司想要打破原來(lái)廣告公司的傳統模式。更加主動(dòng)地去迎接技術(shù)變革，把新技術(shù)和產(chǎn)品推薦給客戶(hù)。比如安索帕希望在技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域的應用上能夠變得更加主動(dòng)，把好的點(diǎn)子推給客戶(hù)（比如說(shuō)哪種新技術(shù)可以用來(lái)營(yíng)銷(xiāo)），改變原來(lái)“從客戶(hù)到 agency”的方式。

　　這種方法論陽(yáng)獅也在采用。陽(yáng)獅集團的主席 Maurice Lévy 在接受 Business Insider 采訪(fǎng)時(shí)曾經(jīng)提到一個(gè)轉變：從廣告公司（服務(wù)提供方）向（一個(gè)有點(diǎn)像）數字策略的咨詢(xún)機構，引導客戶(hù)進(jìn)行數字化營(yíng)銷(xiāo)的轉變。

　　另外幾家對傳統模式的“革新”又有所不同。利歐更多的是從創(chuàng )意人才的這個(gè)角度，打破原來(lái)的利益分配方式，以更平等自由的管理方式吸引年輕的創(chuàng )意人。劉陽(yáng)覺(jué)得代理公司可以從互聯(lián)網(wǎng)公司那里借鑒很多，比如分配期權等激勵方式留住更多年輕人，在提案和執行的時(shí)候能也能達到互聯(lián)網(wǎng)公司的速度等。

　　浩騰的創(chuàng )新基金并不是 OMD 全球的創(chuàng )業(yè)投資項目的中國版本，而是 OMD 中國辦公室自己推出的本地項目。除了 OMD 和宏盟集團的內部力量，他們還試圖借助孵化和加速器的投資公司。所以他們找來(lái)了中國加速，這個(gè)加速孵化器隸屬于 SOS Venture，一家總部在愛(ài)爾蘭的風(fēng)投公司。

　　但是，對于廣告公司來(lái)說(shuō)，不管變革的方式是什么，他們最終的目的還是要服務(wù)品牌。如 Nowlab 的負責人林昇源說(shuō)的，更重要的是把技術(shù)快速轉化成 project 的能力。因此，孵化只是前期的探索，后期的應用一樣重要。他們不僅要掌握各種技術(shù)，還要有把技術(shù)轉化成做營(yíng)銷(xiāo)的能力，在不斷創(chuàng )新的同時(shí)還需要找到好的落地方式。

　　如今的廣告商已經(jīng)不再滿(mǎn)足于跟一家代理商長(cháng)期合作，而是提倡創(chuàng )意至上。無(wú)論是代理商之間的聯(lián)合，還是代理商和外部資源的合作，或者品牌內部團隊直接接管，勝負完全取決于誰(shuí)的點(diǎn)子完美。

　　所以無(wú)論是從管理方式上創(chuàng )新，還是探索尖端技術(shù)的應用，還是投資國內外的初創(chuàng )企業(yè)，這些廣告集團的創(chuàng )投工作才剛剛開(kāi)始。目前我們還無(wú)法判定它最終是否能夠解決廣告公司面臨的難題。但我們看到的是廣告公司在變老和做大之后的一種反省，一種對創(chuàng )新的焦慮，主動(dòng)迎接挑戰的嘗試。就像符傳志談到投資初創(chuàng )企業(yè)的初衷時(shí)所說(shuō)的：“整個(gè)行業(yè)（指科技、媒體和通信行業(yè)）一直在發(fā)展，一直有機會(huì )的。只要參與就有機會(huì )?！辈还芙Y果怎么樣，這種嘗試可能是必要的。