近日，美國互動(dòng)廣告局（英文名IAB，該機構由超過(guò)650家的頂級媒體和科技公司組成，他們的收入占據了美國在線(xiàn)廣告86%的份額）發(fā)布數字戶(hù)外買(mǎi)家指南，旨在幫助營(yíng)銷(xiāo)人員和代理公司了解數字戶(hù)外所帶來(lái)的廣告投放機會(huì )。數字戶(hù)外從量變漸臻質(zhì)變的臨界點(diǎn)，其價(jià)值開(kāi)始被其他數字媒體同行所認可，而且它也終將融入整個(gè)數字廣告的版圖，這在數字戶(hù)外的發(fā)展史上無(wú)疑將是一個(gè)里程碑式的事件。

　　本期我們選編了IAB指南的部分精彩內容，幫助大家來(lái)理解和發(fā)現數字戶(hù)外的潛力。

　　IAB發(fā)布的數字戶(hù)外買(mǎi)家指南總共分為四大部分，即數字戶(hù)外的定義及媒體形式、數字戶(hù)外的策劃與購買(mǎi)、數字戶(hù)外的效果測量以及數字戶(hù)外的未來(lái)發(fā)展趨勢等。

數字戶(hù)外的定義及媒體形式

　　按照IAB的定義，數字戶(hù)外指的是戶(hù)外通過(guò)豐富、動(dòng)態(tài)數字技術(shù)進(jìn)行信息傳輸的廣告、內容及視頻，借助實(shí)時(shí)功能，它可以極大化地接觸到目標戶(hù)外受眾。數字戶(hù)外 的屏幕形狀、大小及互動(dòng)層次多種多樣，從數字廣告牌、出租車(chē)上的標識到機場(chǎng)、健身房、休息室的數字信息終端，數字戶(hù)外為內容和場(chǎng)景之間搭建了一座很好的橋梁。

路邊數字廣告大牌

　　IAB將數字戶(hù)外的媒體形式分為以下四種：路邊數字大牌、地標媒體、基于特定場(chǎng)所和公共空間的媒體，以及其它自定義數字戶(hù)外媒體形式。

數字戶(hù)外的策劃與購買(mǎi)

　　數字戶(hù)外不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的渠道，它更是一種日常的行為。數字戶(hù)外貫穿于消費者外出旅行及日常生活軌跡的始終，不管是上下班、走親訪(fǎng)友或者徒步散心，你都可以看到它們的蹤影。作為一種傳播的渠道，這些屏幕的位置往往獨一無(wú)二，考慮到受眾一般有75%的時(shí)間是在家外，它們就成了品牌頻繁觸及這些人群的絕佳方式。

　　但是，說(shuō)到數字戶(hù)外的策劃與購買(mǎi)，行業(yè)首先要解決標準、測量還有協(xié)議的問(wèn)題。

　　一些行業(yè)組織領(lǐng)頭在做數字戶(hù)外的標準化測量，這對行業(yè)而言是有幫助的，其中包括美國戶(hù)外廣告協(xié)會(huì )（OAAA）、數字場(chǎng)所廣告協(xié)會(huì )（DPAA）、美國交通監測 局（TAB）等等，他們主要是著(zhù)力于將戶(hù)外媒體測量與交易的方式和電視、印刷、網(wǎng)絡(luò )、移動(dòng)等媒體進(jìn)行對齊，從而提升客戶(hù)對這一媒體的投放力度。

數字地標媒體

　　數字戶(hù)外媒體是一種按時(shí)段進(jìn)行購買(mǎi)的媒體，其定價(jià)主要是基于廣告的曝光次數或者上刊率。在某些特定點(diǎn)位，客戶(hù)也可以根據位置來(lái)購買(mǎi)數字戶(hù)外媒體資源。

　　一塊標準的數字廣告牌一般有8個(gè)客戶(hù)的廣告在循環(huán)播放，每個(gè)廣告時(shí)長(cháng)8到10秒，如果所有的廣告時(shí)段賣(mài)出，每個(gè)廣告主就只能獲得1/8的廣告上刊率，如要獲得更大的上刊率，廣告主可以在一次循環(huán)播放里面買(mǎi)多條廣告。

　　廣告在特定時(shí)間段里（一般是4個(gè)星期）的總體曝光量可以根據特定數字戶(hù)外媒體形式的評估系統來(lái)進(jìn)行計算。廣告的價(jià)格可能會(huì )基于各種因素如媒體位置和客戶(hù)需求而有所調整。

　　傳統而言，戶(hù)外媒體一般是基于以下四大因素來(lái)制定投放計劃，即位置、場(chǎng)景相關(guān)性、媒體網(wǎng)絡(luò )及人口統計資料等等。隨著(zhù)受眾線(xiàn)下行為數據的涌現，媒介購買(mǎi)人員將可以使用先進(jìn)的用戶(hù)行為鎖定策略來(lái)觸及目標受眾。

　　在過(guò)去幾年里，一些科技公司也進(jìn)入了數字戶(hù)外領(lǐng)域，他們有助于行業(yè)的標準化建設，通過(guò)統一的線(xiàn)上平臺來(lái)為客戶(hù)提供跨媒體網(wǎng)絡(luò )的廣告投放，實(shí)現類(lèi)似于互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告投放服務(wù)功能。

　　雖然這樣統一的廣告投放服務(wù)還沒(méi)有完全被廣告主和媒體主所接受，但是業(yè)界對大數據的學(xué)習和借鑒也正在提升數字戶(hù)外購買(mǎi)的價(jià)值?；谠诰€(xiàn)瀏覽記錄來(lái)制定消費者行為定向傳播策略的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道大行其道，同樣，數字戶(hù)外現在也可以使用受眾線(xiàn)下行為的數據來(lái)實(shí)現定向傳播的功能。

　　這些數據也可以應用于那些靜態(tài)的戶(hù)外媒體形式，比方說(shuō)傳統大牌或者交通媒體。這對品牌而言意義很大，基于各方匯總的數據，品牌由此可以根據特定廣告位的特定受眾人群來(lái)投放廣告。對數字戶(hù)外而言，受眾或行為導向的廣告購買(mǎi)與銷(xiāo)售目前雖然還處于起步階段，但是增長(cháng)迅速。

　　行業(yè)一般基于地理位置來(lái)銷(xiāo)售數字戶(hù)外媒體，然而，客戶(hù)基于受眾行為數據來(lái)購買(mǎi)數字戶(hù)外的情況也越來(lái)越多。目前，消費者可用的行為數據主要分為三類(lèi)：訪(fǎng)問(wèn)某地方的數據、上網(wǎng)行為記錄以及瀏覽電視節目的數據等等。

　　歸根結底，所有這些消費者的行為數據都可以和移動(dòng)設備聯(lián)系起來(lái)，移動(dòng)設備可以告訴我們用戶(hù)在戶(hù)外的時(shí)候去過(guò)什么地方。數字戶(hù)外媒體結合這些受眾及其行為數據，就可以做到基于受眾的媒體購買(mǎi)。這有助于廣告主更好地了解其廣告所能接觸到的人群，從而實(shí)現更為精準的用戶(hù)鎖定。

數字戶(hù)外的效果測量

　　測量戶(hù)外媒體比測量其他媒體形式要更難一些，因為你很難識別一個(gè)廣告是否被人看過(guò)。一直以來(lái)，行業(yè)主要使用傳統調查的方式來(lái)測量戶(hù)外媒體的效果。隨著(zhù)移動(dòng)定位數據的出現，行業(yè)最近也開(kāi)始借助受眾移動(dòng)行為測量來(lái)做戶(hù)外效果評估。通過(guò)追蹤用戶(hù)的移動(dòng)軌跡，廣告主可以精確地知道誰(shuí)看過(guò)廣告。測量用戶(hù)的移動(dòng)行為，然后將之與對應控制組的行為進(jìn)行比較，就可以得知數字戶(hù)外的影響究竟如何。

　　隨著(zhù)新的測量方法的出現，如通過(guò)移動(dòng)設備的位置數據來(lái)進(jìn)行戶(hù)外曝光效果的歸因分析，數字戶(hù)外媒體的測量正在不斷進(jìn)步中。移動(dòng)位置數據可以用來(lái)證實(shí)設備的精確位置，并且通過(guò)查看用戶(hù)設備是否在播放廣告的屏幕附近而證實(shí)該媒體實(shí)際的曝光率。

基于特定場(chǎng)所和公共空間的數字媒體

　　當受眾在數字戶(hù)外屏幕附近的時(shí)候，廣告主向他們發(fā)送實(shí)時(shí)的調研問(wèn)題就可以更好地明白廣告對他們意識的影響。即時(shí)做調研的效果比事后再做的效果要好很多，因為它減少了受眾因為記憶或外部因素的影響所可能產(chǎn)生的任何偏見(jiàn)。隨著(zhù)行業(yè)繼續累積消費者與數字戶(hù)外媒體互動(dòng)的數據，廣告主將能夠知道場(chǎng)景對受眾與媒體的互動(dòng)有何影響。

　　通過(guò)手機的位置數據，即分析手機在用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)某店面之前去過(guò)的地方，就可以推斷出商店客流量與數字戶(hù)外媒體曝光率的關(guān)系?；谝粋€(gè)統一的設備ID，廣告主通過(guò) GPS或移動(dòng)廣告曝光數據就可以分析出用戶(hù)到店訪(fǎng)問(wèn)和移動(dòng)廣告、數字戶(hù)外廣告曝光的關(guān)系。以數字戶(hù)外所在位置的人流數據為基準，我們就可以將商店客流量的 提升和數字戶(hù)外廣告的投放效果對應起來(lái)。

　　當消費者在線(xiàn)下移動(dòng)的時(shí)候，他們的智能手機就在不斷地發(fā)射有價(jià)值的位置信號，為商家提供消費者一天當中行為軌跡以及他們如何與媒體互動(dòng)的相關(guān)洞察，手機不僅僅是一個(gè)渠道，它已然成為連接消費者線(xiàn)上線(xiàn)下行為的橋梁。

　　如同Cookie是互聯(lián)網(wǎng)跨媒體渠道追蹤廣告曝光的統一貨幣，移動(dòng)設備的位置數據可以讓廣告主更好地了解數字戶(hù)外屏幕的曝光率情況。廣告主可以使用移動(dòng)設備標識符如廣告標示符和Android ID來(lái)識別一個(gè)消費者是否有接觸到某一數字戶(hù)外廣告。

數字戶(hù)外的未來(lái)發(fā)展趨勢

　　數字戶(hù)外和其它數字媒體之間的連接是一個(gè)良性循環(huán)，而這一循環(huán)才剛剛開(kāi)始。隨著(zhù)數字行業(yè)繼續演變，數字戶(hù)外屏幕也將進(jìn)一步發(fā)展。在數字戶(hù)外持續發(fā)展的那些領(lǐng)域，我們可以預測如下趨勢。

越來(lái)越連接

　　未來(lái)，我們將看到越來(lái)越多的屏幕，經(jīng)由標準API協(xié)議連接的終端，基于越來(lái)越多的數據來(lái)源我們就可以在這些終端上生成合適的內容。不管是廣告內容、編輯內容或是城市服務(wù)，開(kāi)放這些信息的應用將提升數字戶(hù)外在合適時(shí)間與地點(diǎn)將合適內容發(fā)送給相關(guān)受眾的能力。

其它自定義的數字戶(hù)外媒體形式

更多可用于策劃與分析的數據

　　隨著(zhù)移動(dòng)及其他傳感數據的收集與可視化應用繼續增長(cháng)演變，這些數據將越來(lái)越精準地與所有數字戶(hù)外媒體的位置進(jìn)行匹配，我們將得以更加清楚地了解那些瀏覽廣告及與數字戶(hù)外屏幕互動(dòng)的受眾。

　　移動(dòng)智能的規模與影響是極為深遠的，根據各種權威機構的預測，到2020年，全球連接到云端的智能設備將有達250億之多。

　　移動(dòng)數據的增長(cháng)使得媒體主可以為消費者提供更為個(gè)性化及相關(guān)的體驗。通過(guò)賦予顯示屏匿名、聚合的消費者行為數據，我們可以更加了解受眾，從而能為之提供密切相關(guān)且極具價(jià)值的數字戶(hù)外廣告體驗。

數字戶(hù)外將越來(lái)越多地整合多屏聯(lián)播功能

　　通過(guò)移動(dòng)設備獲得戶(hù)外受眾在特定時(shí)間地點(diǎn)的更多數據以及更深洞察，行業(yè)將具備更強的應用數字戶(hù)外多屏來(lái)為品牌講故事的能力。營(yíng)銷(xiāo)人員可以使用數據來(lái)找到他們 的目標人群，當檢測到附近設備ID的時(shí)候，他們通過(guò)在數字戶(hù)外屏幕上設置一些手機可以下載或者更加個(gè)性化的信息來(lái)觸及他們的受眾。移動(dòng)GPS將幫助客戶(hù)更 多了解客流提升、品牌提升與廣告曝光的關(guān)系等等。

　　總而言之，先進(jìn)的科技和標準將使得媒體主和客戶(hù)可以通過(guò)流程化的廣告投放服務(wù)、更廣泛的受 眾匹配數據來(lái)源、更好測量媒體效果的工具來(lái)更為有效、有力地建立連接。隨著(zhù)VR、地理圍欄、面部識別、Beacon、無(wú)人機等更多功能的加入，數字戶(hù)外是一個(gè)頗值期待的媒體，因為它將繼續整合所有的媒體形式，與消費者連接。我們期待在未來(lái)可以繼續與你分享這樣一個(gè)媒體的全新演變。

來(lái)源：思渤戶(hù)外