危機公關(guān)是現代企業(yè)必修課，強生在上個(gè)世紀80年代因“泰萊諾爾”藥物中毒事件的反應成為危機公關(guān)的經(jīng)典案例，被寫(xiě)進(jìn)教科書(shū)。然而在最近一場(chǎng)新的公關(guān)危機中，強生表現的卻一反親民誠懇的常態(tài)，高舉科學(xué)依據大旗拒不認錯。不禁讓人好奇，是現代危機公 關(guān)的處理方式變了還是那個(gè)善于處理危機公關(guān)的強生一去不復返了呢？

　　上周一，強生公司在美國密蘇里州被判賠償7200萬(wàn)美元（4.7億元人民幣）。起因是一名62歲女子在去年死于卵巢癌，據稱(chēng)與她使用強生的嬰兒爽身粉 （Baby Powder）長(cháng)達30多年有關(guān)。強生嬰兒爽身粉含滑石粉，滑石粉中常含有石棉成分。石棉是一級致癌物，但滑石本身在歐美并沒(méi)有被列入已知或可能致癌物 里。

強生爽身粉

　　隨后，在上周三，強生發(fā)布一篇文章申明滑石安全問(wèn)題。（詳細內容見(jiàn)文章底部附）該文援引CDC（疾病預防控制中心）以及另外兩家研究機構Nurses' Health Study 和Women's Health Initiative Observational Cohort，證明滑石和卵巢癌并無(wú)直接關(guān)系，并稱(chēng)他們正在考慮上訴。

　　非但沒(méi)有馬上認錯還要上訴，這與強生一貫的做法大相徑庭。與此形成鮮明對比的是另外一家同樣陷入“致癌門(mén)”的硬木地板零售商Lumber Liquidators。去年3月，哥倫比亞廣播公司（CBS）在節目中指出其部分產(chǎn)品含有過(guò)量的致癌物質(zhì)甲醛后，公司隨即停止被訴木板的銷(xiāo)售，為購買(mǎi)這 些木板的消費者提供免費空氣質(zhì)檢測試，同時(shí)CEO辭職。今年2月，CDC發(fā)布報告，稱(chēng)木地板致癌機率增加。隨后Lumber Liquidators發(fā)布致讀者信，表示不再出售報告中提及木地板，繼續提供免費空氣質(zhì)檢，同時(shí)還深情說(shuō)道：“您的生活依賴(lài)于我們的木地板，對此我們銘 記于心。在過(guò)去的20年，您相信我們的價(jià)值。我們萬(wàn)分珍視您的信賴(lài)?！?/p>

CBS節目“60分鐘”對Lumber Liquidators的報道

　　這也是大多數公司在遇到產(chǎn)品安全危機的應對方式。比如前年的福喜“黑心肉”事件，剛開(kāi)始選擇沉默的麥當勞受到的公眾和媒體的壓力越來(lái)愈大，最終麥當勞選擇 拋棄這家供應商，并向公眾道歉。而強生一反這慣用的處理方式，試圖用高深的科學(xué)知識來(lái)反駁消費者的起訴，這在業(yè)界引來(lái)了不少的爭議。

麥當勞福喜“黑心肉”事件

　　來(lái)自公關(guān)公司5W Public Relations的高級副總裁Juda Engelmayer認為強生在這場(chǎng)危機公關(guān)的回應既不溫暖也不開(kāi)放。他說(shuō)：“消費者不是律師，是有孩子的父母。強生大費周章解釋滑石的使用歷史和安全 性，完全忽視了千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)父母的強大力量?！?/p>

　　同樣批評強生的還有危機公關(guān)公司Communications Counsel的創(chuàng )始人Mark Weaver，他說(shuō)強生的反應就像是律師團害怕給未來(lái)同類(lèi)案件留下把柄而起草的文件?！奥斆鞯墓緫斢浿?zhù)，法庭上也許有一個(gè)法官，但在民意的輿論場(chǎng)上有 數以百萬(wàn)的法官?！?/p>

　　話(huà)雖如此，危機公關(guān)公司Group Gordon總裁Michael Gordon認為強生忽視了長(cháng)期品牌效應。盡管爽身粉在強生集團眾多產(chǎn)品中的所占比重僅為滄海一粟，但爽身粉作為強生的標志性產(chǎn)品，一旦出錯將對強生產(chǎn)生致命打擊。

　　對于公司來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的是民意。目前，已經(jīng)有消費者對強生產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至有人開(kāi)始呼吁抵制使用強生產(chǎn)品。雖然也有個(gè)別消費者力挺強生，表示這種涉及 7200萬(wàn)美元的致癌案件，就應當以科學(xué)嚴謹的態(tài)度對待，溫情牌行不通，必須拿科學(xué)說(shuō)話(huà)，不過(guò)強生的那封科學(xué)解釋信又有多少消費者能看懂呢？

　　不管強生的強勢回應和上訴是否真的有著(zhù)實(shí)的科學(xué)依據，一個(gè)對強生十分不利的事件是原告律師有證據顯示，強生早在1980年代就知曉這一風(fēng)險，但一直選擇“欺騙公眾和監管機構”。據美聯(lián)社報道，目前有1200多裝涉及強生嬰兒爽身粉致癌的案件至今懸而未決。

　　一場(chǎng)強生的“致癌門(mén)”似乎已經(jīng)演變成關(guān)于危機公關(guān)的“羅生門(mén)”。事態(tài)究竟會(huì )如何發(fā)酵也只能拭目以待。如果強生能再次贏(yíng)得民意，那又將改寫(xiě)危機公關(guān)的教科書(shū)，成為新型回應方式的典范。

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