對于多數企業(yè)的發(fā)展，“走出去”從來(lái)不是一件容易事情。在新媒體廣告快速發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)應深度思考其新媒體數字戰略布局，尤其是海外市場(chǎng)。

　　該使用哪些渠道戰略來(lái)確保信息精準傳遞至目標客戶(hù)，進(jìn)而創(chuàng )造增值服務(wù)?

　　如何架構其交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰略?

　　如何在多屏幕上傳遞高質(zhì)量?jì)热莶⒈３至己玫挠脩?hù)體驗?

　　今天，我們?yōu)槟憬庾x《中國媒體消費者調研》，一起了解中美兩國消費者在數字廣告的用戶(hù)畫(huà)像。

　　德勤在全球展開(kāi)了針對媒體消費者的行為調研，從全球視角解讀了媒體消費者的行為變遷，每一國家的調查樣本數為2000人， 涵蓋了少年、青年、壯年、中年、以及老年五個(gè)年齡組，調查了消費者如何與電視、視頻、網(wǎng)絡(luò )、 廣告、游戲等新媒體進(jìn)行互動(dòng)，以及他們的行為態(tài)度與消費偏好。而本報告則對中美兩國的媒體市場(chǎng)在數字廣告行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)進(jìn)行了剖析。

　　趨勢總結如下:

　　在廣告方面，朋友或熟人推薦最能影響消費者購買(mǎi)決策，中美皆然。

　　對于在線(xiàn)廣告，視頻前貼片和社交媒體廣告效果完美，搜索引擎、網(wǎng)游以及應用下載廣告則效果不佳。

　　在移動(dòng)端，若是能獲取免費內容以及精準投放，則大多數的中國消費者愿意接收手機廣告推送。

　　1.中美消費者最受口碑營(yíng)銷(xiāo)影響，美國看淡傳統廣告價(jià)值

　　美國消費者最易受到熟人推薦和電視廣告的影響;而中國消費者在做出購買(mǎi)決定時(shí)，則最容易受到熟人推薦和網(wǎng)絡(luò )陌生人評價(jià)的影響。電視、報刊和影院廣告對中美消費者的影響仍較高，傳統廣告余威猶存。

　　廣告對受眾購買(mǎi)決策的影響程度(%)

　　在自媒體時(shí)代，受眾不再只是被動(dòng)的廣告接受者，而是積極的口碑傳播者。消費者在購買(mǎi)決策環(huán)節，趨于主動(dòng)搜索口碑評價(jià)，廣告主在把控品牌形象和影響消費者決策上日趨被動(dòng)。對于廣告主來(lái)說(shuō)，當務(wù)之急是化被動(dòng)為主動(dòng)，引導消費者變成品牌代言人并利用社會(huì )化媒體渠道提升品牌觸及率。

　　有三種手段可以達到這一目的：

　　第一，利用UGC(用戶(hù)生產(chǎn)內容)社群和社交化電商網(wǎng)站中KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)的影響力，塑造和傳播品牌口碑。

　　第二，采取獎勵機制，激發(fā)消費者對于品牌和產(chǎn)品的評價(jià)、曬單、分享的欲望。

　　第三，優(yōu)化品牌的網(wǎng)站和社交媒體主頁(yè)，針對不同類(lèi)型的社交媒體，量身定制原生廣告，硬廣告和軟推送并重。

　　盡管傳統媒體勢微，但其龐大的用戶(hù)基礎和涵化功能不會(huì )頃刻瓦解，因此廣告主不應顧此失彼，針對電視和報刊受眾投放合適的廣告仍能創(chuàng )造價(jià)值。

　　2.美國消費者偏好靜態(tài)廣告，中國消費者則相反

　　在所有在線(xiàn)廣告類(lèi)型中，對美國消費者影響力極大的是競價(jià)搜索引擎廣告(43%)和條幅廣告 (38%)。而對中國消費者則呈現相反的趨勢：影響力極大的是視頻前貼片廣告(43%)，其次是社交媒體廣告 (33%)。對中美消費者影響力最弱的在線(xiàn)廣告類(lèi)型則分別是應用下載廣告和彈窗廣告?？梢?jiàn)，形式突兀且具有干擾性的廣告最不受歡迎。

　　不同類(lèi)型的在線(xiàn)廣告影響力(%)

　　新媒體時(shí)代，在線(xiàn)廣告投放數量激增，渠道眾多，然而并非每種在線(xiàn)廣告類(lèi)型都能左右消費者的購買(mǎi)決策。廣告主若用心規劃線(xiàn)上廣告的投放渠道，則營(yíng)銷(xiāo)成本增加的同時(shí)也造成媒體資源的浪費。所以在制定線(xiàn)上投放策略時(shí)，

　　首先，應整體上了解廣告受眾的互聯(lián)網(wǎng)使用習慣和偏好。

　　其次，要讓廣告的形式和內容滲透進(jìn)受眾的線(xiàn)上活動(dòng)中，提升用戶(hù)體驗。同時(shí)，高度活躍的社交網(wǎng)絡(luò )給社交媒體原生廣告、交互式場(chǎng)景應用廣告等新型廣告提供了進(jìn)一步發(fā)展的空間和平臺。

　　值得廣告主和廣告商思考的是，如何對受眾的社交需求和表達訴求加以利用，引導消費者通過(guò)評論、轉發(fā)、跟帖、曬單等活動(dòng)為品牌發(fā)聲。

　　廣告代理商可通過(guò)深度大數據挖掘，優(yōu)化視頻前貼片廣告的投放規模和形式，幫助廣告主提升目標消費者觸及率。針對在線(xiàn)視頻節目的內容量身定制和針對收視人群的興趣偏好精準推送的前貼片廣告已經(jīng)成趨勢。

　　3.相比美國，精準廣告更易被中國大眾接納

　　和美國觀(guān)眾相比，中國觀(guān)眾對個(gè)人隱私的敏感度較低，有接近半數受訪(fǎng)者表示愿意在網(wǎng)上提交個(gè)人信息以 獲取更具個(gè)人針對性的廣告。盡管中國觀(guān)眾對線(xiàn)上個(gè)人信息的收集相對寬容，但事實(shí)上大部分消費者仍信息安全有所擔心。高達86%的受訪(fǎng)者表示在網(wǎng)上提交個(gè)人信息給自己帶來(lái)了身份會(huì )被盜用的擔憂(yōu)。

　　愿意在網(wǎng)上提供更多個(gè)人信息以得到明確針對個(gè)人興趣的廣告

　　在網(wǎng)上提供更多個(gè)人信息的風(fēng)險

　　廣告公司通過(guò)自建數字平臺或并購數字廣告代理商向精準廣告領(lǐng)域進(jìn)軍時(shí)，需要在用戶(hù)隱私和商業(yè)價(jià)值之間找到的平衡點(diǎn)。隨著(zhù)受眾隱私保護意識的增強，廣告商在開(kāi)發(fā)數據挖掘技術(shù)的同時(shí)，需在數據安全技術(shù)上加大投入力度。

　　在眾多的數據當中，如何處理數據“噪音”以提高質(zhì)量將會(huì )比數據算法的本身更加重要，特別是在中國大量的噪聲可能對數據分析的結果產(chǎn)生偏差，因此數據前期處理將是數據處理領(lǐng)域未來(lái)重點(diǎn)研究方向之一。

　　4.廣告短小精悍更能吸睛，視頻前后貼片廣告時(shí)長(cháng)更易被接納

　　受眾對在線(xiàn)廣告時(shí)間長(cháng)度的接納程度(%)

　　調查顯示，大部分受眾能夠接受的廣告時(shí)長(cháng)在 10 秒以?xún)?，而超過(guò) 30 秒的廣告無(wú)論是何種類(lèi)型都無(wú)法讓大多數受眾所接受?？梢?jiàn)，短小精悍的廣告才能抓住受眾的眼球。

　　在各類(lèi)廣告中，受眾對視頻前貼片與后貼片廣告能夠接納的時(shí)長(cháng)更長(cháng)。對于廣告主和廣告商來(lái)說(shuō)，不妨整合各投放渠道的特點(diǎn)，環(huán)環(huán)相扣，創(chuàng )造與目標用戶(hù)深度交流的機制。比如，在社交媒體上以 10 秒互動(dòng)廣告為吸睛噱頭，吸引感興趣的受眾主動(dòng)在視頻網(wǎng)站上觀(guān)看完整版廣告或微電影，甚至設計互動(dòng)機制，讓受眾參與品牌故事的創(chuàng )作過(guò)程。

　　5.盡管手機廣告更具干擾性，但若能獲取免費內容則可接收

　　調查顯示，多達 83%的受眾認為手機廣告比電視、電腦廣告更具干擾性，但為了獲取免費內容資源，76%的受眾仍然愿意做出妥協(xié)，收看手機廣告。盡管八成用戶(hù)對手機廣告持排斥態(tài)度，但是近六成受眾表示愿意接受基于定位的廣告。

　　受眾對手機廣告的接納程度(%)

　　對廣告主來(lái)說(shuō)，手機廣告受眾基礎龐大、觸達率高，成本低廉、性?xún)r(jià)比高，然而過(guò)去受制于手機屏幕相對較小、展示空間有限以及用戶(hù)對手機的主觀(guān)控制力強，手機廣告的價(jià)值未得到充分開(kāi)掘。直到移動(dòng)類(lèi)社交 APP 普及和大數據技術(shù)的成熟，微博廣告、朋友圈廣告等原生廣告與其載體融合，其價(jià)值將不再以廣告尺寸和展示空間計算，在技術(shù)和數據的支持下，創(chuàng )意和內容相關(guān)性將成為重點(diǎn)，藉此將品牌理念和廣告內容加以融合。

　　原生廣告利用其后臺的數據挖掘和前臺展現的創(chuàng )意和內容相關(guān)性，可以為用戶(hù)提供價(jià)值，激發(fā)用戶(hù)的參與 并提升廣告主營(yíng)銷(xiāo)效果，帶動(dòng)媒體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的升級并增強媒體變現能力。

　　隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的不斷拓展，移動(dòng)廣告將不僅僅局限于手機、平板廣告，可穿戴設備如智能手表、運動(dòng)腕帶等都將成為移動(dòng)廣告的媒介。

　　總結

　　1. 傳統廣告將著(zhù)重整合營(yíng)銷(xiāo)，在中美兩國，朋友\熟人推薦均為最能影響消費者購買(mǎi)決策電視廣告是最“有力”的傳統廣告之一，但在碎片化媒介環(huán)境之下，受眾看電視廣告難以專(zhuān)注，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播勢在必行。

　　2. 線(xiàn)上投放渠道應有側重，視頻前貼片和社交媒體廣告效果優(yōu)秀，搜索引擎、網(wǎng)游以及應用下載廣告則效果低落，精準廣告更易被中國大眾所接納，有助于推進(jìn)程序化購買(mǎi)廣告展示的增長(cháng)。

　　3. 移動(dòng)端廣告須讓利給用戶(hù)，盡管會(huì )對消費者造成干擾，然而若是能獲取免費內容，以及精準投放，則大多數的中國消費者愿意接收手機廣告推送。

　　易播網(wǎng)提示，本文講解的是針對海外市場(chǎng)我們廣告商應該有怎樣的對策，同樣的道理，可以影射在國內戶(hù)外廣告市場(chǎng)，對于多數的企業(yè)，沒(méi)有戰略性的發(fā)展規劃，看見(jiàn)別人在那里投放戶(hù)外廣告，自己就跟風(fēng)在那里去投入，總覺(jué)得別人做的是對的，想去分別人的一杯羹。戶(hù)外廣告是根據不同的地域、不同的產(chǎn)品等因素，有不同的投放策略，這就需要我們對市場(chǎng)精準的定位，精準的廣告數據監測分析，把握消費者的心理。

　　本文來(lái)源：中國廣告網(wǎng)