廣告是每一個(gè)企業(yè)必然會(huì )接觸的推廣手段，但是現實(shí)中卻有很多的企業(yè)為了利益而不惜觸碰法律的底線(xiàn)，有些可能是廣告投放者的無(wú)知，所以今天我們就來(lái)講解一下廣告投放中涉及到的知識產(chǎn)權問(wèn)題和法律問(wèn)題，讓你重視這個(gè)問(wèn)題，最終也是維護企業(yè)自身的利益。

　　每一個(gè)企業(yè)要想生存、發(fā)展、壯大，廣告是必不可少的一種宣傳手段。許多企業(yè)甚至就是靠廣告迅速崛起的——從商業(yè)道德上我們反對只注重廣告不注重質(zhì)量的行為。但是在商業(yè)實(shí)踐中這樣的案例比比皆是。

　　好的廣告可以使人記憶深刻，擴大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，有助于企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。但是從知識產(chǎn)權律師的角度來(lái)看，無(wú)論廣告做的好與壞都有一個(gè)底線(xiàn)不能越過(guò)，即必須符合法律的規定，不得侵害他人的合法權益，否則給自己帶來(lái)的未必是產(chǎn)品的暢銷(xiāo)，或許是法院的傳票。

　　規制廣告的法律很多，比如《廣告法》就對廣告的合法性做出了基本的要求?，F實(shí)中一般廣告不會(huì )出現特別明顯的違法，但是因為知識產(chǎn)權以及類(lèi)似法律問(wèn)題比較隱蔽，很多廣告主對此類(lèi)法律問(wèn)題并不了解，導致廣告中比較容易出現侵犯他人知識產(chǎn)權以及類(lèi)似法律權利的情況。對此將進(jìn)行介紹，希望有利于企業(yè)規避自己的法律風(fēng)險。

　　一、肖像權與表演者權問(wèn)題

　　1、使用漫畫(huà)形象。有的廣告既想利用影視演員等知名人士的影響力，又不能付出成本得到相關(guān)人士的授權，就采取一種類(lèi)似打草邊球的方式：在廣告中使用知名人士的漫畫(huà)形象。前一段時(shí)間，趙本山把谷歌、天涯在線(xiàn)告上法庭，理由是這兩個(gè)公司在廣告中使用了自己的動(dòng)漫形象。

　　因為涉訴廣告使用的是動(dòng)漫，主要使用的是小品《不差錢(qián)》中的形象，所以到底是侵犯了趙本山的肖像權還是表演者權引起了相關(guān)法律人士的討論，但是構成侵權是大家一致的認識。本案一審判決認定侵權，并判決被告向原告賠償12萬(wàn)。其實(shí)這種廣告在各地的電視臺很多，有的用趙本山的漫畫(huà)形象，有的用葛優(yōu)的漫畫(huà)形象，有的用舒淇的漫畫(huà)形象，有的單用明星的漫畫(huà)形象，有的結合相關(guān)的影視劇作品使用明星的漫畫(huà)形象，無(wú)論哪種使用沒(méi)有經(jīng)過(guò)權利人本人的允許，都是侵犯他人合法權益的，只不過(guò)侵犯的權益不同而已。

　　2、變相廣告中使用他人形象。有的企業(yè)不是使用傳統的廣告方式，而是用一種變相的方式為自己做宣傳，在這種宣傳中使用他人的形象。比如人人網(wǎng)未經(jīng)允許擅自為李宇春開(kāi)設個(gè)人主頁(yè)，而這些廣告并沒(méi)有經(jīng)過(guò)李宇春的同意。最終人人網(wǎng)不得不關(guān)閉李宇春的主頁(yè)并公開(kāi)賠禮道歉。這種方式值得討論的地方是人人網(wǎng)是否在利用李宇春做廣告，本文認為是肯定的，這種行為實(shí)質(zhì)上應該屬于個(gè)人體驗式廣告，無(wú)論企業(yè)用什么外衣包裹，廣告的實(shí)質(zhì)沒(méi)有發(fā)生變化。

　　3、赤裸裸的使用他人形象的行為，即未經(jīng)許可直接使用他人的肖像為自己做廣告。比如某藥品廣告直接使用羅納爾多作為自己的形象代言人，而羅納爾多對此卻根本不知情。對于此類(lèi)廣告的違法性已經(jīng)無(wú)容置疑。這類(lèi)廣告一般喜歡使用國外名人的形象，因為國外人士即使想維權也會(huì )因為維權成本過(guò)高而作罷。但是這種行為其實(shí)從另一個(gè)角度說(shuō)明這種企業(yè)不誠信，不值得信賴(lài)。

　　二、著(zhù)作權問(wèn)題

　　1、廣告中圖片侵權頻發(fā)。許多企業(yè)委托廣告公司為自己的產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)設計包裝，而廣告公司又經(jīng)常在網(wǎng)上下載一些圖片——或者經(jīng)過(guò)處理或者沒(méi)有處理——直接用在了產(chǎn)品的宣傳材料或者包裝上。這種情況一旦被相關(guān)圖片的權利人發(fā)現極易引起糾紛，發(fā)生訴訟。

　　比如2008年北京京嘉華苑公司起訴了11起涉及無(wú)錫14家單位侵犯其著(zhù)作權的案件，標的達35萬(wàn)余元;而起訴的原因均為被告在相關(guān)廣告中使用了原告擁有著(zhù)作權的圖片。雖然，廣告主在委托廣告公司制作廣告的過(guò)程中常常會(huì )與廣告公司約定發(fā)生此類(lèi)侵權糾紛由廣告公司承擔相關(guān)法律責任，但是這種內部的約定不能阻止侵權人對廣告主提起侵權訴訟。因此，企業(yè)在委托廣告公司進(jìn)行廣告設計的過(guò)程中僅僅約定責任承擔是不夠的，應該進(jìn)行更多的審查。

　　2、廣告中直接使用他人的作品而沒(méi)有得到授權。最近典型的案例是：寶潔公司在自己的產(chǎn)品中使用倩體字“飄柔”被告上法庭，本案雖然仍處于爭議之中，但是如果寶潔公司在使用這兩個(gè)字之前進(jìn)行了相關(guān)知識產(chǎn)權方面的審查，也許可以避免此次糾紛。還有一種廣告形式喜歡使用流行的電影作為廣告設計的模板或者背景，比如使用《變形金剛》的片段或者人物形象作為廣告的模板，這種方式也屬于使用他人作品的行為，應該事先得到權利人的許可，否則可能構成侵權。

　　三、合同約定不明導致的糾紛

　　有的企業(yè)在進(jìn)行廣告制作時(shí)考慮到了知識產(chǎn)權問(wèn)題，事先取得了相關(guān)的授權，并且簽訂了合同。但是如果對于知識產(chǎn)權相關(guān)法律不是很熟悉，對于各種知識產(chǎn)權包含的內容不是很了解，依然可能會(huì )存在問(wèn)題，其中極大的問(wèn)題是對由于對其中一些子權利約定不明或者沒(méi)有約定造成的。

　　以作品的著(zhù)作權為例，著(zhù)作權根據不同的分類(lèi)方式可以分為著(zhù)作權人身權與著(zhù)作財產(chǎn)權，又可以細分為署名權、修改權、復制權、發(fā)行權、改編權等權利。如果合同對具體的權利形式約定不明，容易造成侵權或者違約。比如合同僅僅約定使用某部電影制作廣告，但是沒(méi)有約定可以對該電影進(jìn)行修改或者改編，而制作廣告的過(guò)程中為了追求特定的效果可能存在對電影進(jìn)行修改或者改編的需求。這種情況下會(huì )出現矛盾：如果追求廣告效果，需要再次與權利人協(xié)商，取得相應的授權;如果不愿再次協(xié)商，只能放棄廣告效果或者冒著(zhù)可能侵權的風(fēng)險。

　　另外還存在著(zhù)是否事先對合同簽訂人的權利狀況進(jìn)行審查的問(wèn)題?，F在很多作品的權利是分散在若干個(gè)權利人手里的，有的權利人擁有的是廣播權、有的權利人擁有的是網(wǎng)絡(luò )傳播權、有的權利人擁有的是署名權、修改權等權利，所以?xún)H僅隨意選擇一個(gè)權利人簽訂合同、取得的授權往往是不夠的，還需要根據廣告的使用范圍進(jìn)行權利的審查。比如一個(gè)主要打算投入到網(wǎng)絡(luò )中的廣告，如果沒(méi)有取得作品網(wǎng)絡(luò )傳播權人的授權是很危險的，可能會(huì )發(fā)生糾紛。

　　四、廣告作品的使用問(wèn)題

　　許多廣告制作完成之后自己就是一個(gè)作品，廣告主往往傾向于在相關(guān)合同中把該作品的權利約定為自己所有。但是，并非該廣告作品約定為自己所有就可以毫無(wú)限制的使用，廣告作品的使用往往還會(huì )涉及相關(guān)的法律規定和合同約定，并不能侵害他人的合法權益。有的廣告在使用時(shí)沒(méi)有注意到相關(guān)合同約定使用的時(shí)間與使用的范圍，超時(shí)間使用或者超范圍使用，結果造成侵權或者違約。

　　剛剛發(fā)生的葛優(yōu)因“順牌涼茶”廣告起訴相關(guān)企業(yè)的案件就是一個(gè)典型的案件：葛優(yōu)簽訂合同成為“順牌涼茶”的形象代言人，并拍攝了廣告，合同的有效期為兩年，并且約定了禁止使用的范圍;但是兩年以后，“順牌涼茶”廣告仍然在播出，并且擴大到了雙方約定禁止使用的媒體之上。這個(gè)案件中雖然廣告作品的著(zhù)作權可能是歸順牌涼茶的企業(yè)所有，但是該企業(yè)與葛優(yōu)的合同對于廣告時(shí)間與范圍的約定相當于對該廣告作品使用范圍的限制，如果超出這個(gè)范圍，則可能構成侵權或者違約。

　　五、不得侵害他人的其他合法權益

　　1、廣告的內容不得侵犯他人的商標權。我國商標注冊實(shí)行的是商品的分類(lèi)注冊，即同一個(gè)商標在不同種類(lèi)的商品上可以分別注冊，換一句話(huà)說(shuō)：同一個(gè)商標標示在不同商品上可能有不同的商標權利人。這就要求注冊商標在使用的過(guò)程中只能在自己注冊的商品或者服務(wù)上使用，不能在自己沒(méi)有注冊而他人已經(jīng)注冊的商品或者服務(wù)上使用，否則可能涉嫌侵犯他人的商標權。廣告的發(fā)布也是商標使用的一種方式，廣告內容不能把相關(guān)注冊商標延伸到他人已經(jīng)注冊的商品之上，否則將涉嫌侵權。

　　2、廣告的內容不得進(jìn)行虛假宣傳。廣告往往伴隨著(zhù)一定的夸張，但是應該保持在法律的范圍之內，不能進(jìn)行虛假宣傳。如果進(jìn)行虛假宣傳，造成消費者誤解的，可能構成不正當競爭，不得可能得到消費者的投訴，還可能引起相競爭企業(yè)的起訴維權。另外，如果在廣告宣傳中把尚沒(méi)有取得專(zhuān)利權的產(chǎn)權宣傳成專(zhuān)利產(chǎn)品的，不但可能構成不正當競爭，在認定假冒他人專(zhuān)利的情況下，還可能構成犯罪。

　　綜上，廣告是每一個(gè)企業(yè)都需要的，是現代企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必須的手段之一。知識產(chǎn)權律師提醒大家：在制作、發(fā)布廣告信息的過(guò)程中，企業(yè)需要擦亮眼睛，謹防出現侵犯他人權利，尤其是知識產(chǎn)權相關(guān)權利的行為，防止出現糾紛，阻礙企業(yè)的發(fā)展。

　　為了保障維護自身和他人的利益，請廣告主尊重他人的知識產(chǎn)權，讓更多更好的創(chuàng )意能被發(fā)掘出來(lái)。

　　本文來(lái)源“中國廣告網(wǎng)”