一杯只需價(jià)值3美分的咖啡為什么在星巴克會(huì )賣(mài)到3美元?星巴克為什么既能為顧客帶來(lái)期望的價(jià)值，又能讓企業(yè)獲得更可觀(guān)的利潤?一個(gè)重要的原因就是，星巴克始終堅持“尊重員工，...

　　星巴克的哲學(xué)是：1、平衡、控制、營(yíng)銷(xiāo)、清醒、不講情懷;2、恰到好處的多維度平衡;3、適用于所有人的“控制與營(yíng)銷(xiāo)”4、清醒的顧客需求導向。這個(gè)時(shí)候選擇拆分真的合適么?

　　星巴克成立了二十多年，世界范圍內的企業(yè)對于營(yíng)銷(xiāo)廣告的重視不言而喻，而星巴克算是特例。

　　星巴克2014年財報也提到了在中國的目標是成長(cháng)為美國本土之外的第一大海外市場(chǎng)。

　　所以不在電視和移動(dòng)媒體上做硬廣告并不代表中國市場(chǎng)不重要。星巴克在中國，不是不打廣告，而是把廣告打得很巧妙，它很好地利用了中國市場(chǎng)的特點(diǎn)、伙伴及會(huì )員來(lái)傳播。

　　星巴克的哲學(xué)是平衡、控制、營(yíng)銷(xiāo)、清醒、不講情懷。

　　伙伴和顧客都是星巴克營(yíng)銷(xiāo)的一部分。星巴克不是讓員工去給顧客推銷(xiāo)、去為顧客洗腦，而是連帶著(zhù)把伙伴的腦也給洗了。星巴克要讓伙伴拿著(zhù)并不是特別高的薪水賣(mài)力地跟著(zhù)他。

　　平衡，是指星巴克在各個(gè)方面沒(méi)有做得極好的，也沒(méi)有極差的，但是把飲料質(zhì)量、顧客體驗、門(mén)店裝修、伙伴管理等各方面平衡得恰到好處。

　　控制和營(yíng)銷(xiāo)，是指星巴克本質(zhì)上是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)公司，營(yíng)銷(xiāo)的對象包括了伙伴和顧客，它建立了一個(gè)相對封閉的咖啡王朝。

　　清醒，指的是星巴克清楚地知道自己是個(gè)上市公司而不是實(shí)現個(gè)人情懷的地方，它的首要目標和理念是獲取收益。

　　不講情懷，指星巴克有句話(huà)印在伙伴券上：Our passion is your reward(我們的激情就是你的回報)。

　　恰到好處的多維度平衡

　　星巴克把飲料質(zhì)量、顧客體驗、門(mén)店環(huán)境、伙伴管理平衡得相當完美，沒(méi)有明顯的短板，也不存在明顯的資源浪費。星巴克的咖啡肯定不是業(yè)界質(zhì)量極高的，但他給人塑造了高端的印象。

　　首先，咖啡要量產(chǎn)，星巴克在全世界有超過(guò)22000家店，要保證顧客在其中任何一家店喝到的咖啡味道差別都不大?？Х仍谛前涂艘呀?jīng)成了工業(yè)品。

　　其次，追求客流量和效率就必然會(huì )犧牲質(zhì)量。全自動(dòng)的咖啡機出一杯咖啡迫切只要十幾秒，大大減少了排隊時(shí)間，可以盡可能留住進(jìn)店的客人。

　　星巴克明白：他面對的絕大多數消費者其實(shí)不懂咖啡，所以他的目標是讓消費者認可這就是咖啡，并留下“我喝到了高質(zhì)量咖啡”的印象。

　　其實(shí)星巴克自己也間接承認真正的咖啡并不是它的主要收入來(lái)源。但這部分投入還是非常大的：省會(huì )城市旗艦店一天也就賣(mài)出去四五杯本周咖啡，但每個(gè)店都配有專(zhuān)門(mén)的咖啡機做滴濾咖啡。每個(gè)小伙伴入職后都要學(xué)習咖啡知識，頻繁進(jìn)行咖啡tasting。這應不應該算是廣告費?

　　然后是顧客體驗和門(mén)店環(huán)境，星巴克很大一部分成功在于提供了一個(gè)方便、整潔的讓人坐下休息、聊天、簡(jiǎn)單辦公的場(chǎng)所，而且不給顧客產(chǎn)生太大的心理壓力。星巴克就像校園里、圖書(shū)館中、公園旁的公共座椅，這些公共座椅干凈整潔，而且旁邊恰好還有一個(gè)擺攤賣(mài)糖水的小販，其實(shí)人們不知道這些座椅正是小販放置的。

　　星巴克絕大多數門(mén)店有不止一個(gè)出入口，而且不同入口都開(kāi)在店的不同方向，即使不喝咖啡，行人也可以把星巴克當成普通商場(chǎng)的走廊從中穿過(guò)。

　　星巴克的服務(wù)是半自助的，大部分服務(wù)終止在吧臺，需要自己排隊端飲料，這樣既節省人力又讓顧客免于潛在的壓力。

　　不少咖啡廳服務(wù)非常好，讓你坐下點(diǎn)單，給你拿菜單，飲料幫你端上來(lái)，甚至給續杯……這其實(shí)是在驅趕顧客。

　　服務(wù)延伸太遠，顧客會(huì )有壓迫感。簡(jiǎn)而言之，在你花了幾十塊錢(qián)買(mǎi)了一杯飲料之后，服務(wù)員殷勤得甚至給你續杯。而你坐了一下午，會(huì )想道：我就點(diǎn)了一杯飲料，這里裝修這么高檔，服務(wù)員這么殷勤半天，不走不好意思啊!人家會(huì )不會(huì )瞧不起我?要不要再去買(mǎi)一杯?但大多數人的心理價(jià)位只有一杯飲料那么多，于是他可能就不會(huì )經(jīng)常光顧了。

　　大多數人潛意識中不把喝咖啡當成一次正式的消費行為：不會(huì )正兒八經(jīng)地評估哪家好喝，哪里專(zhuān)業(yè)，哪里服務(wù)好，然后專(zhuān)門(mén)去喝上一杯。就是走累了，喝杯飲料，你把這件事搞得太正式了，會(huì )嚇到別人的。

　　適用于所有人的“控制與營(yíng)銷(xiāo)”

　　是說(shuō)星巴克本質(zhì)上是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)公司，營(yíng)銷(xiāo)的對象包括了伙伴和顧客，它建立了一個(gè)相對封閉的咖啡王朝，同時(shí)強調控制一切可以控制的因素。對內，低薪，卻能留下伙伴;對外，高價(jià)，卻能招來(lái)顧客。

　　先說(shuō)伙伴。它的思路就是讓伙伴覺(jué)得在星巴克工作是自豪的事，受到尊重，有安全感、歸屬感，有牽掛，有所追求。星巴克品牌價(jià)值的一大用處就是為伙伴帶來(lái)自豪感，星巴克在中國依然是格調和小資的代名詞：“我在星巴克工作，我是咖啡師?！眱删湓?huà)足矣。

　　星巴克給每個(gè)伙伴強烈的“被尊重”的感覺(jué)，還來(lái)自于：

　　1.每個(gè)伙伴有英文名，拒絕用工號來(lái)代替人名;

　　2.全面覆蓋的醫療保險和牙科保險，無(wú)論兼職全職;

　　3.不過(guò)度區分上下級關(guān)系;

　　4.不懲罰伙伴，現金短溢或者打碎杯子一般不會(huì )讓伙伴來(lái)賠償;

　　5.熟客文化，小伙伴有主人而非打工仔的感覺(jué);

　　6.一套游戲激勵系統。

　　回憶一下，蘋(píng)果把在店內修手機、電腦的叫什么來(lái)著(zhù)?Genius!星巴克利用企業(yè)文化在一定程度上成功消滅了員工之間的不平等和不尊重。星巴克的入職門(mén)檻并不高，有些學(xué)歷不是非常高的伙伴，在這里卻可以相對輕松得到人生的至高追求：被尊重。不需要付出巨大的努力就可以獲得高自我認同。于是工資對小伙伴們反而顯得無(wú)關(guān)緊要了。

　　當然廣告方面，星巴克還利用伙伴來(lái)宣傳自身。

　　星巴克最喜歡招校園兼職伙伴(一般是招大一大二學(xué)生，兼職時(shí)間更久)。每個(gè)伙伴工作滿(mǎn)一定時(shí)間后每月有10張免費咖啡券。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，星巴克員工幾乎有班就能免費喝到星巴克飲料，還要這10張咖啡券干嗎呢?賣(mài)掉?星巴克公司不允許且太麻煩，大部分人的選擇會(huì )是送給朋友、同學(xué)。星巴克的兼職伙伴多來(lái)自大學(xué)校園，大量的免費券實(shí)際流向正是尚未養成喝咖啡習慣或正在培養喝咖啡習慣的學(xué)生。他們也許本來(lái)因為一杯三十幾元的飲料被擋在外面，但免費券卻讓他們可以沒(méi)有壓力地喝到不同口味的飲料。而這些學(xué)生們畢業(yè)幾年內，就會(huì )有相當一部分成為白領(lǐng)……至此星巴克的廣告費和員工福利順利合二為一。成本就是自家的物料，也不用考慮找誰(shuí)代言在哪里投廣告，分分錢(qián)花在刀刃上。

　　在顧客這邊，不妨以會(huì )員卡為例，看一看會(huì )發(fā)生什么：

　　會(huì )員卡一張88元，異形的更貴。里面有一張早餐券、三杯買(mǎi)一送一、一杯免費升杯，限時(shí)3個(gè)月用完。出于是自己掏錢(qián)買(mǎi)的心理，正常人都會(huì )努力把這些券全部用掉。買(mǎi)一送一，就是兩杯，你不能自己喝吧?于是難免拉朋友、拉同學(xué)，拉個(gè)人來(lái)陪你喝星巴克，并且互相嘗一下對方的飲料。2×3=6杯。早餐券?為什么故意起這個(gè)名字?希望你買(mǎi)個(gè)糕點(diǎn)，也在培養顧客“早餐去星巴克”的消費習慣。免費升杯?其實(shí)升杯的成本很低，有時(shí)候多做的甚至要倒掉。但是這張券既然是你買(mǎi)的，一般人都覺(jué)得要用出去才不吃虧。于是你為了幾乎沒(méi)成本的升杯再掏錢(qián)買(mǎi)一杯。

　　咱們來(lái)算一下吧!6+1+1=8杯，加上辦卡那次喝的飲料，一共九杯。至此大多數人都已經(jīng)喜歡并依賴(lài)上星巴克了 。這就是為什么星巴克從不過(guò)分強調單次銷(xiāo)售，卻唯獨努力推銷(xiāo)其會(huì )員卡的原因，只要賣(mài)出去，就吃定你了?！百I(mǎi)一送一”的券還讓你在不知情中拉來(lái)了朋友。而會(huì )員卡升級之后的營(yíng)銷(xiāo)方式，更是多種多樣。

　　清醒的顧客需求導向

　　星巴克知道自己是上市公司，背后有一群華爾街的投資者和股東，任何人沒(méi)有權力用它實(shí)現“開(kāi)一個(gè)咖啡館，悠閑地坐上一下午”那樣的情懷。

　　它的首要目標是獲取收益，每一件事、每個(gè)細節都恰到好處，直指靶心，不浪費一丁點(diǎn)兒力氣。所有的指向都是讓顧客“購買(mǎi)”。不要久留，完美喝完就走，還常來(lái)。

　　從店內的裝修和家具開(kāi)始看。星巴克的門(mén)店裝修有統一原則，我認為包括這么幾個(gè)特點(diǎn)：

　　1.功能分區(大體上分為吧臺區、沙發(fā)區、討論區、邊桌);

　　2.創(chuàng )造神秘感(招牌往往只有其LOGO與店名，并不會(huì )張貼更多的信息);

　　3.不提供私密性強的空間(座位之間距離很近，不適合長(cháng)時(shí)間談話(huà));

　　4.流通性強(桌子與椅子同高不適合辦公、休閑活動(dòng)，座位緊挨走道，使顧客心理緊張不愿久坐)。

　　星巴克目前有一點(diǎn)做得很成功：國人之前不懂咖啡，他在國人腦海中植入“咖啡=星巴克”的概念，而且暫時(shí)不存在有明顯威脅的競爭對手，自然還不到打廣告的時(shí)候。

　　其實(shí)星巴克有人人都能看出來(lái)的廣告：飲料杯、手提袋，甚至杯托，只要是星巴克的東西上面都有顯眼的logo，無(wú)處不在，極為統一。

　　還有社交營(yíng)銷(xiāo)的巨大功勞，不都說(shuō)今天去星巴克沒(méi)拍照就是白喝了嗎?

　　《星巴克成功之道》

　　星巴克總是把員工放在首位，并樂(lè )意對員工進(jìn)行大量的投資，這一切全出自于其董事長(cháng)舒爾茲的價(jià)值觀(guān)和信念。舒爾茲的管理作風(fēng)與他貧寒的家境有關(guān)，他從小就理解和同情生活在社會(huì )底層的人們。他的人生經(jīng)歷與磨練直接影響了星巴克的股權結構和企業(yè)文化，反過(guò)來(lái)，這種股權結構和企業(yè)文化又對星巴克在商業(yè)上的成功起了不可或缺的促進(jìn)作用。他堅信把員工利益放在第一位，尊重他們所做出的貢獻，將會(huì )帶來(lái)一流的顧客服務(wù)水平，自然會(huì )取得良好的投資回報。

　　讓員工感到公司對他們的關(guān)心而心存感激，服務(wù)也更加周到。這成為了星巴克不靠廣告而建立品牌的企業(yè)之一：

　　星巴克通過(guò)員工激勵體制來(lái)加強其文化和價(jià)值觀(guān)，并且成為不靠廣告而建立品牌的企業(yè)之一。與同行業(yè)的其他公司相比，星巴克雇員的工資和福利都是十分優(yōu)厚的。星巴克每年都會(huì )在同業(yè)間做一個(gè)薪資調查，經(jīng)過(guò)比較分析后，每年會(huì )有固定的調薪。在許多企業(yè)，免費加班是家常便飯，但在星巴克，加班被認為是件快樂(lè )的事情。因為那些每周工作超過(guò)20小時(shí)的員工可以享受公司提供的衛生、員工扶助方案及傷殘保險等額外福利措施，這在同行業(yè)中極為罕見(jiàn)。這種獨特的福利計劃使星巴克盡可能地照顧到員工的家庭，對員工家人在不同狀況下都有不同的補貼辦法。雖然錢(qián)不是很多，但會(huì )讓員工感到公司對他們非常關(guān)心。那些享受福利的員工對此心存感激，對顧客的服務(wù)就會(huì )更加周到。

　　低價(jià)購買(mǎi)公司的股票期權：星巴克的員工除了可以享受優(yōu)厚的工資福利外，還可以按照規定低價(jià)購買(mǎi)公司的股票期權。早在1991年，星巴克就設立了股票投資方案，允許員工以折扣價(jià)購買(mǎi)股票。這樣，所有員工都有機會(huì )成為公司的主人。星巴克公司股票的價(jià)格持續飆升，員工的期權價(jià)值與自豪感不斷上漲。另外，星巴克還比較重視員工的思想教育，使得員工建立起自己就是公司的股東的理念。在星巴克公司，員工不叫員工，而叫“合作伙伴”。即使星巴克公司的總部，也被命名為星巴克支持中心(Starbucks Support Center)，這說(shuō)明其職能是向員工提供信息和支持而不是向員工發(fā)號施令。

　　星巴克的薪酬激勵機制不但提高了員工的收入，而且提升了公司的文化和價(jià)值觀(guān)，降低了員工的流失率。據調查，星巴克員工的流失率約為同業(yè)水平的三分之一，員工非常喜歡為星巴克工作。正如舒爾茨所說(shuō)：實(shí)行有效激勵機制、尊重員工使我們掙了很多錢(qián)，使公司更具競爭力，我們何樂(lè )而不為呢。

　　員工的建議讓業(yè)績(jì)跨上大的臺階

　　任何建議，無(wú)論有多微不足道，都會(huì )對公司起到或大或小的改進(jìn)作用。在星巴克，為鼓勵員工獻計獻策，公司對每位員工的建議都認真對待。星巴克公司經(jīng)常在公司范圍內進(jìn)行民意調查，員工可以通過(guò)電話(huà)調查系統或者填寫(xiě)評論卡對問(wèn)題暢所欲言，相關(guān)的管理人員會(huì )在兩周時(shí)間內對員工的主意做出回應。星巴克公司還在內部設立公開(kāi)論壇，探討員工對工作的憂(yōu)慮，告訴員工公司最近發(fā)生的大事，解釋財務(wù)運行狀況，允許員工向高級管理層提問(wèn)。在星巴克看來(lái)，員工反映問(wèn)題可以給管理層帶來(lái)新的信息、好的思路，從不同角度提供解決問(wèn)題的方法，值得公司收集研究。此外，公司還定期出版員工來(lái)信，這些來(lái)信通常是有關(guān)公司發(fā)展的問(wèn)題。

　　員工提出的建議可以使公司對細節尤為關(guān)注。有時(shí)候，那些看似不起眼的建議往往會(huì )使公司的業(yè)績(jì)跨上一個(gè)大的臺階。而公司掌握了細節的高超本領(lǐng)，會(huì )使企業(yè)更能有效的應對錯綜復雜的問(wèn)題，使他們能為競爭對手之所不能為。善于傾聽(tīng)來(lái)自員工的小點(diǎn)子使星巴克決策變得更加靈活，反映更快捷，也更有應變力，同時(shí)改善了團隊內部信任、尊重與溝通氛圍，提高了員工的主人翁意識。

　　星巴克從不做廣告，何以如此成功

　　有人把公司分為三類(lèi)：一類(lèi)公司出售的是文化，二類(lèi)公司出售的是服務(wù)，三類(lèi)公司出售的是質(zhì)量。星巴克公司出售的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的咖啡、完美服務(wù)，更重要的是顧客對咖啡的體驗文化。

　　在星巴克看來(lái)，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場(chǎng)所。麥當勞努力營(yíng)造家的氣氛，力求與人們的第一滯留空間——家庭保持盡量持久的曖昧關(guān)系;而作為一家咖啡店，星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把賺錢(qián)的目光緊緊盯住人們的滯留空間?，F場(chǎng)精湛的鋼琴演奏、歐美經(jīng)典的音樂(lè )背景、流行時(shí)尚的報刊雜志、精美的歐式飾品等配套設施，力求給消費者營(yíng)造高貴、時(shí)尚、浪漫、文化的感覺(jué)氛圍。讓喝咖啡變成一種生活體驗,讓喝咖啡的人感覺(jué)到自己享受咖啡時(shí)，不僅在消遣休閑而且還能體驗時(shí)尚與文化。

　　如果三四個(gè)人一起去喝咖啡，星巴克就會(huì )為這幾個(gè)人專(zhuān)門(mén)配備一名咖啡師。顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問(wèn)題，咖啡師會(huì )耐心細致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時(shí)，體味到星巴克所宣揚的咖啡文化。文化給其較高的價(jià)格一個(gè)存在的充分理由，不但顧客可以獲得心理上的莫大滿(mǎn)足，而且星巴克還可以獲取高額的利潤。

　　星巴克推廣上只做重要的贊助文化活動(dòng)，從不做廣告，其主要的競爭戰略就是在咖啡店中咖啡生同客戶(hù)之間的溝通和大膽的眼神接觸：星巴克認為咖啡不像麥當勞，咖啡有其獨特的文化性，贊助文化活動(dòng)，對星巴克形象推廣很重要。比如上海舉行的APEC會(huì )議，星巴克就是主要的贊助商。

　　盡管雀巢、麥斯威爾等國際咖啡公司都在中國設廠(chǎng)開(kāi)店，但他們的速溶咖啡并沒(méi)有嘗到太多的甜頭，甚至為星巴克的煮咖啡當開(kāi)路先鋒。星巴克一經(jīng)把咖啡的消費貼上了文化的標簽，就使利潤倍增，獲取了高額的投資回報率。

　　星巴克認為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗文化。星巴克一個(gè)主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶(hù)進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生同客戶(hù)之間的溝通。每一個(gè)咖啡生都要接受不少于24小時(shí)的崗前培訓，包括客戶(hù)服務(wù)、基本銷(xiāo)售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等?？Х壬仨毮軌蝾A感客戶(hù)的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時(shí)候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。

　　一杯只需價(jià)值3美分的咖啡為什么在星巴克會(huì )賣(mài)到3美元?星巴克為什么既能為顧客帶來(lái)期望的價(jià)值，又能讓企業(yè)獲得更可觀(guān)的利潤?一個(gè)重要的原因就是，星巴克始終堅持“尊重員工，從顧客出發(fā)，與員工及客戶(hù)多贏(yíng)”的經(jīng)營(yíng)理念。

　　星巴克公司以心對待員工，員工以心對待客人，讓客人在星巴克享受的不僅是咖啡，而是一種全情參與活動(dòng)的體驗。這就是星巴克成功崛起的秘訣。

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