近年來(lái)，由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的強勢出現，傳統廣告行業(yè)或多或少的受到了一些沖擊，網(wǎng)絡(luò )廣告對比電視廣告在投入金額上面有差別，在投放效果上面又是怎么樣的呢？

　　最新數據顯示：

　　用戶(hù)在移動(dòng)設備上花費的時(shí)間在 2015 年增長(cháng)了 25%，但廣告費用的增長(cháng)只有 12%，這個(gè)代表著(zhù)增長(cháng)潛力的落差在電視、印刷和 PC 互聯(lián)網(wǎng)都不存在。

　　CTR2016年4月份數據顯示，省級衛視的商業(yè)廣告時(shí)長(cháng)環(huán)比止跌回升，增幅達9.7%。同時(shí)，商業(yè)廣告資源滿(mǎn)載率也止跌回升。軟廣植入花費增長(cháng)迅猛。冠名商因為能夠使用較多的節目資源、以及擁有一些獨有資源的使用權益而廣受關(guān)注。

　　ABC一份最新報告顯示：過(guò)去三年內的廣告主和市場(chǎng)商的廣告花費及回報率上，網(wǎng)絡(luò )廣告仍然離電視差的很遠。

　　數據顯示：廣告費用的增長(cháng)遠低于移動(dòng)設備花費時(shí)間的增長(cháng)

　　每年，美國極大風(fēng)險投資基金 KPCB 都會(huì )公布一份上百頁(yè)的《互聯(lián)網(wǎng)趨勢》報告。報告顯示：互聯(lián)網(wǎng)世界的腳步正越來(lái)越慢。放緩和下滑是今年《互聯(lián)網(wǎng)趨勢》貫穿始終的事實(shí)。

　　現在全世界有 30 億的人使用著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)，這個(gè)數字還在爬升，但增長(cháng)率卻是一路下滑的。

　　中國市場(chǎng)也同樣如此。

　　與之對應的是，整個(gè)世界的智能手機用戶(hù)和出貨量也不再快速增長(cháng)。大多數成年人已經(jīng)用上了智能手機和互聯(lián)網(wǎng)，還沒(méi)用上的許多在赤貧和戰亂地區。

　　在線(xiàn)廣告依然是互聯(lián)網(wǎng)公司的主要驅動(dòng)力，這部分的增長(cháng)也還算樂(lè )觀(guān)，尤其是在移動(dòng)廣告上。

　　巨頭依然是巨頭，Google 和 Facebook 兩家公司加起來(lái)，占到了美國互聯(lián)網(wǎng)在線(xiàn)廣告增幅的 76%。

　　中國的情況也是類(lèi)似，騰訊、阿里巴巴和百度，占據了中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù) 71% 的在線(xiàn)時(shí)長(cháng)。

　　對這些公司來(lái)說(shuō)，掌握大部分互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的同時(shí)，移動(dòng)廣告還有非常大的發(fā)揮空間，至少在美國市場(chǎng)是這樣的。

　　盡管如此，在線(xiàn)廣告還有很多問(wèn)題需要解決。比如大多數的網(wǎng)絡(luò )視頻廣告是無(wú)效的，有 81% 的用戶(hù)會(huì )對視頻靜音，62% 的用戶(hù)對強制播放的廣告感到惱火，93% 的人考慮使用廣告攔截應用。

　　新趨勢：軟廣植入花費增長(cháng)迅猛，有實(shí)力的品牌更熱衷電視綜藝冠名

　　1、軟廣植入花費增長(cháng)迅猛

　　一度時(shí)期以來(lái)，傳統媒體在硬廣投放的增長(cháng)趨勢曾下降趨勢，但是，CTR2016年4月份數據顯示，省級衛視的商業(yè)廣告時(shí)長(cháng)環(huán)比止跌回升，增幅達9.7%。同時(shí)，商業(yè)廣告資源滿(mǎn)載率也止跌回升。更為可喜的是軟廣植入花費增長(cháng)迅猛。

　　2、有實(shí)力的品牌越來(lái)越熱衷于電視綜藝冠名

　　在綜藝節目植入中，冠名商因為能夠使用較多的節目資源、以及擁有一些獨有資源的使用權益而廣受關(guān)注。獨有的長(cháng)尾效應更是使各大品牌趨之若鶩，使得稀缺資源屢招哄搶。

　　比較2015-2016年1-4月晚間時(shí)段19:30-23:59綜藝、生活服務(wù)類(lèi)節目發(fā)現，快消品牌前仆后繼爭冠名。冠名3個(gè)以上節目的品牌共有36個(gè)。36個(gè)品牌中，以乳品飲料品牌和日化品牌較多，分別占11席。

　　冠名商通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，將冠名的價(jià)值極大化。冠名商以極高的價(jià)格獲得一檔節目的極高贊助權益，也獲得節目一些資源的使用權，因此能夠在線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)行廣泛聯(lián)動(dòng)，充分發(fā)揮冠名的價(jià)值。

　　長(cháng)期回報率：網(wǎng)絡(luò )不敵電視

　　網(wǎng)絡(luò )沾了電視的光。報告顯示，廣告主在衡量投放策略的時(shí)候，往往會(huì )孤立地去看每個(gè)媒體渠道的回報率，而忽略了各媒體渠道的互相作用，現如今沒(méi)有任何東西是真正獨立的。因此，他們很難看清或意識到網(wǎng)絡(luò )媒體廣告的效果是如何被電視平臺所影響的。

　　研究中的數據模型發(fā)現，廣告主平均高估網(wǎng)絡(luò )廣告回報率18%，平均低估電視平臺廣告回報率10%。

　　網(wǎng)絡(luò )廣告回報率衰減更快。有不少廣告主在決定投放策略時(shí)，常以眼下就能看到的短期回報率數字為指引，并希望這個(gè)數字在長(cháng)期仍然不變。但事實(shí)上長(cháng)期回報率的衰減情況(回報率的邊際曲線(xiàn))反而是更值得關(guān)注的一項內容。

　　電視廣告存在驚人的長(cháng)期效果。電視平臺對品牌的長(cháng)期塑造效果更好已經(jīng)不是新聞，無(wú)論是在品牌認知度、辨識度、記憶深度都存在絕對的優(yōu)勢。然而通過(guò)該報告的數據顯示，在長(cháng)為三年的跨度上，總計約有22%左右的核心品牌認知度是由電視平臺廣告直接導致的。

　　結論是，由于電視的光環(huán)效應，網(wǎng)絡(luò )廣告的效果被大大高估。廣告主將電視廣告資源轉而投入網(wǎng)絡(luò )廣告只能在短期內造成銷(xiāo)量增長(cháng)，而在長(cháng)期回報率上反而會(huì )降低。因此廣告主不應當再孤立地看廣告投放渠道，并且在選擇廣告投放策略時(shí)，更多地參考長(cháng)期回報率。

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　　本文來(lái)源“中國廣告網(wǎng)”