20年來(lái)，一波廣告公司崛起，一波廣告公司衰敗，見(jiàn)證了太多的起起落落，廣告公司要想立足真有想象的那么困難嗎？非也，以下我們就來(lái)詳細分析。

　　首先思考一下幾件事：

　　1. 廣告行業(yè)發(fā)展的20年，GDP和物價(jià)增長(cháng)了十幾倍，為什么月費不增還降了？

　　2. 這么多家創(chuàng )意公司，為什么在自身定位上沒(méi)什么區別，那還說(shuō)是創(chuàng )意公司？

　　3. 甲方乙方的老梗說(shuō)了這么多年，為什么邊罵娘還要邊吃奶？

　　4. 廣告人說(shuō)要創(chuàng )新，開(kāi)了一家新公司，是還是還在干一樣的事情？

　　5. 老板們有沒(méi)有覺(jué)得利潤都發(fā)了工資，每天在給員工打工？

　　所有這些奇怪現象的本質(zhì)是廣告公司價(jià)值的邊緣化，不能創(chuàng )造大的價(jià)值被迫進(jìn)入了價(jià)值鏈底端，只能通過(guò)工作時(shí)間和工作量來(lái)獲得利潤。

　　我稱(chēng)之為：廣告行業(yè)的中等收入陷阱。

　　以下是我觀(guān)察到將一步步謀殺廣告公司的幾件事：

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（一）月費

　　月費是所有公司現金流的重中之重，但卻是謀殺他們的罪魁禍首。

　　因為簽了月費所以必須聘用大量執行人員，做一些可有可無(wú)的物料素材，跟甲方人員做很多沒(méi)有意義的溝通，將公司大量精力栓在物料廣告的產(chǎn)出上，其實(shí)月費就是按月交作業(yè)，乙方做，甲方檢查，給各自找存在感，其中很大一部分產(chǎn)出都是為了做而做的。

　　且不說(shuō)現在月費有多少便宜，人力有多貴，稅有多高，這種服務(wù)方式會(huì )讓一個(gè)創(chuàng )意公司喪失活力，成為一個(gè)創(chuàng )意流水線(xiàn)。進(jìn)而進(jìn)入一個(gè)高同質(zhì)化，低利潤空間的底層紅海市場(chǎng)，靠工作量來(lái)獲得利潤?，F在生意好的廣告公司哪個(gè)不是人多、活多、加班多？

（二）戛納廣告節

　　原則上講：戛納廣告節里的廣告很多都不是廣告，更不要談是不是好廣告。廣告一定是甲方付錢(qián)大量投放，被大家看到才能被稱(chēng)為廣告。只能在戛納選集里看到或者為了參賽小規模投放的稱(chēng)為：廣告參賽稿，不是廣告。

　　戛納參賽作品其實(shí)來(lái)回也就是幾種套路，一摸就透，評審和贊助方也大都是廣告傳媒集團自身?？筷┘{可以提升創(chuàng )意人的身價(jià)是行業(yè)規則，但是長(cháng)期以戛納的審美去做廣告，會(huì )讓廣告新人迷失，結果會(huì )造成：很多時(shí)候我們能判斷什么廣告可以拿獎，卻不能判斷什么廣告可以讓產(chǎn)品大賣(mài)，那廣告人的價(jià)值又何在？ 沒(méi)有了判斷力，所以還是繼續聽(tīng)客戶(hù)的：“改”。

（三）比稿

　　常年比稿的公司一定不是一家好公司，他們會(huì )將現有客戶(hù)團隊里有戰斗力的人抽離出來(lái)比稿，變相的降低了已有客服的服務(wù)質(zhì)量。比稿比到了還好，大部分情況是比不到的，新客戶(hù)比不到，老客戶(hù)的服務(wù)質(zhì)量又降低，員工苦不堪言，長(cháng)此以往，惡性循環(huán)。

　　現在有很多有能力的公司已經(jīng)拒絕比稿了，有三點(diǎn)好處，第一：自信，拒絕比稿是看得起自己的表現，自己看得起自己，客戶(hù)才能把你當回事，當然自信要有自信的本事。第二：集中精力服務(wù)已有的客戶(hù)，這樣才可能產(chǎn)生良好口碑，客戶(hù)不請自來(lái)。第三：改良行業(yè)風(fēng)氣，不要動(dòng)不動(dòng)就比稿。

（四）創(chuàng )意

　　創(chuàng )意很重要，但是比創(chuàng )意重要一百倍的是洞察。洞察就是去思考客戶(hù)要解決的問(wèn)題到底是什么？試著(zhù)去發(fā)現問(wèn)題，發(fā)現了問(wèn)題就意味著(zhù)就解決了一半的問(wèn)題，而創(chuàng )意只是答案的其中一種表現形式。你可以理解為寫(xiě)好一個(gè)BRIEF，問(wèn)題就解決了一半。

　　洞察是唯一的，創(chuàng )意是千變萬(wàn)化的。洞察是頂層的決策，而創(chuàng )意是執行層的決策。洞察是在跟客戶(hù)的溝通中產(chǎn)生的，創(chuàng )意是廣告人自己在小玻璃房頭腦風(fēng)暴產(chǎn)生的。洞察的結果是不能改的，創(chuàng )意是可以不斷修改的。一直強調創(chuàng )意而不是洞察，會(huì )讓廣告公司的產(chǎn)出陷入一個(gè)又一個(gè)返工的惡性循環(huán)，最后時(shí)刻在雙方妥協(xié)中上線(xiàn)。

　　在這里鼓勵很多有創(chuàng )意的人走到前端去，洞察問(wèn)題，將洞察轉化為創(chuàng )意，可以讓后續省去一大部分工作量。

（五）部門(mén)

　　客戶(hù)部負責聽(tīng)客戶(hù)需求，將需求傳遞給策略部提策略，確定以后交給創(chuàng )意部門(mén)生產(chǎn)創(chuàng )意，客戶(hù)部拿著(zhù)創(chuàng )意再跟客戶(hù)提，流水線(xiàn)一樣。這種流水線(xiàn)的部門(mén)劃分會(huì )人為制造出大量不必要的工作量。信息傳達的不準確、溝通產(chǎn)生的障礙、部門(mén)間的矛盾、流程上的等待時(shí)間所有的小問(wèn)題都可能會(huì )極大的降低工作效率。而且，在上一點(diǎn)中所說(shuō)大部分創(chuàng )意應該在客戶(hù)溝通的過(guò)程中產(chǎn)生，所以這種流水線(xiàn)的工作量一大部分都是沒(méi)必要的。減少一大部分的工作量意味著(zhù)提高了一大部分的利潤。

　　硅谷的IT公司現在流行一種職位叫全站開(kāi)發(fā)師，全部的開(kāi)發(fā)工作由一個(gè)人負責，其間可以尋求所有支持部門(mén)的支持。一個(gè)人將一件事情負責到底是極高效的工作模式，值得借鑒。

（六）OPTION

　　正確的答案永遠只有一個(gè)，錯誤的答案有一萬(wàn)個(gè)，你覺(jué)得幾個(gè)OPTION都可以，只能說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：你還沒(méi)有找到正確答案。至少客戶(hù)會(huì )這么認為。

　　提多個(gè)OPTION是廣告人偷懶的習慣，也是不自信的表現。潛意識里他們會(huì )認為兩點(diǎn)：第一，我盡力了沒(méi)有功勞也有苦勞，很多OPTION面子上看得過(guò)去。第二，怕客戶(hù)否定自己，否定一個(gè)還有一個(gè)，總有一個(gè)是他們喜歡的。長(cháng)此以往會(huì )產(chǎn)生思維上的惰性，讓廣告人不去進(jìn)行更深入的思考，然后越來(lái)越不自信。

　　相反我熟知的一些創(chuàng )意人提案永遠只有唯一的方案，他們深入思考，洞察問(wèn)題。并努力說(shuō)服客戶(hù)，長(cháng)此以往，越來(lái)越自信，良心循環(huán)。

（七）出街/上線(xiàn)

　　出街了，上線(xiàn)了，長(cháng)舒一口氣，放個(gè)短假，再投入新的項目。這是大部分廣告人的真實(shí)工作寫(xiě)照，廣告制作的完成應該是營(yíng)銷(xiāo)戰役的開(kāi)始而不是完結。出現這種現狀的原因是大部分廣告人把客戶(hù)的通過(guò)當成唯一的終點(diǎn)，廣告人的任務(wù)就是讓客戶(hù)滿(mǎn)意。這讓我想到了應試教育，考過(guò)就是一切。

　　這種狀態(tài)長(cháng)期導致的結果就是廣告人不懂什么廣告有效，什么廣告無(wú)效，但是很會(huì )提案。不對最終廣告的投資回報率負責，進(jìn)而很難通過(guò)以往的戰績(jì)說(shuō)服客戶(hù)。長(cháng)此以往，客戶(hù)不會(huì )把你當成大腦，會(huì )把你成執行的雙手。

（八）什么都做

　　問(wèn)：你們公司主要做什么？

　　答：平面、TVC、活動(dòng)、MINISITE、微博微信運營(yíng)、social campaign、H5活動(dòng)....

　　就是什么都做唄

　　問(wèn)：做哪些客戶(hù)？

　　答：可樂(lè )、化妝品、洋酒、汽車(chē)、快消品、互聯(lián)網(wǎng).........

　　就是什么客戶(hù)都能接唄

　　少即是多，廣告人每天都在說(shuō)，但自己在這方面就是做不到。服務(wù)內容太多，就無(wú)法精專(zhuān)，進(jìn)而無(wú)法確定核心競爭力，進(jìn)而無(wú)法在廣告服務(wù)市場(chǎng)上做到差異化。服務(wù)客戶(hù)太雜，就不能深入行業(yè)，進(jìn)而不能去做行業(yè)解決方案，進(jìn)而無(wú)法建立優(yōu)勢總是停留在創(chuàng )意執行表面。

　　長(cháng)此以往，每家公司都差不多，怎么要怪客戶(hù)老是要換代理商？

　　小結：

　　在這個(gè)信息量爆炸，注意力稀缺的時(shí)代下，廣告公司價(jià)值將逐漸邊緣化。廣告公司二十年如一日引以為豪的大創(chuàng )意將進(jìn)入低利潤率、高同質(zhì)化的紅海市場(chǎng)。如何把一個(gè)動(dòng)手的公司轉型成一個(gè)動(dòng)腦的公司是遠離低利潤率和同質(zhì)化的關(guān)鍵。

　　為什么要寫(xiě)這篇文章：

　　看了很多說(shuō)關(guān)于現代廣告業(yè)問(wèn)題的文章，我覺(jué)得都是表象，不是根本，誤導人?；臼峭虏垡槐榫退懔?。我這篇文章有點(diǎn)標題黨之嫌，但本意是引起廣告人深入的反思，改變。

　　因為很多廣告人不思進(jìn)取，他們喜歡旅行，看展，觀(guān)影，搖滾就是不喜歡思考自己在做什么，對現狀習以為常、吐槽為樂(lè )，有十幾年的經(jīng)驗不如說(shuō)是一個(gè)經(jīng)驗用了十幾年。畢竟本人也是浸淫廣告業(yè)多年，真心希望廣告業(yè)能向好，廣告人都有善終。

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