來(lái)源：廣告導報

　　1、認識本質(zhì)：廣告本質(zhì)是一門(mén)科學(xué)，遠勝是一門(mén)藝術(shù)

　　大衛奧格威說(shuō)過(guò)：廣告是一門(mén)藝術(shù)，但你不知道他也說(shuō)過(guò)，“科學(xué)的廣告派霍普金斯改變了我的一生”。在工業(yè)時(shí)代，廣告也許可以是一門(mén)藝術(shù)，廣告人可以通過(guò)自己較高的藝術(shù)認知來(lái)說(shuō)服客戶(hù)和消費者。但是現在情況發(fā)生了變化：

　　謀殺廣告公司的 8 件事（下）——那么廣告人該做些什么？

　　但隨著(zhù)信息的發(fā)展，大家的藝術(shù)品位已經(jīng)差異不大，廣告人再難通過(guò)唯美的鏡頭、巧妙的構圖、詩(shī)般的文字打動(dòng)客戶(hù)和消費者，這時(shí)再說(shuō)廣告是一門(mén)藝術(shù)，就是一件沒(méi)有意義的事情，如果廣告人只是通過(guò)積累廣告的藝術(shù)性比如：看片、看展、旅行、攝影、寫(xiě)詩(shī)、畫(huà)畫(huà)這些事情來(lái)提高自己的品位就會(huì )帶來(lái)極大的瓶頸。

　　事實(shí)上：廣告是一門(mén)研究注意力獲得和轉化的科學(xué)，評價(jià)廣告的唯一標準是能否極大化的獲得和轉化消費者的注意力，（這個(gè)問(wèn)題以后再深入說(shuō)）。

　　將廣告認定為一門(mén)科學(xué)去積累會(huì )有很多好處：

　　 1）認定廣告是一門(mén)科學(xué)，會(huì )迫使你總是去驗證結果。只有積極的去驗證上一件事情做得對不對，才知道下一件事應該怎么做，這是最簡(jiǎn)單的科學(xué)思維。

　　2）科學(xué)具有唯一性，所以可以用來(lái)說(shuō)服大部分客戶(hù)?？茖W(xué)理性的推論是說(shuō)服客戶(hù)的完美方法，而單純創(chuàng )意更多時(shí)候是在考量客戶(hù)的喜好。

　　3）科學(xué)具備極高話(huà)語(yǔ)權，用來(lái)指導藝術(shù)家。當你的科學(xué)的廣告說(shuō)服客戶(hù)或者被市場(chǎng)印證之后，你便有了話(huà)語(yǔ)權，感性思維的人都會(huì )聽(tīng)你的。

　　4）如何積累廣告的科學(xué)面？營(yíng)銷(xiāo)知識、心理知識、傳播知識都很重要，但更重要的事是去驗證上一件事情的對錯。

　　2、認識市場(chǎng)：廣告難做，本質(zhì)原因是注意力稀缺

　　謀殺廣告公司的 8 件事（下）——那么廣告人該做些什么？

　　注意力經(jīng)濟里有兩個(gè)變量：信息和注意力。在現代廣告業(yè)誕生的工業(yè)時(shí)期，信息量相對稀缺，注意力被強勢信息源壟斷，打廣告賣(mài)東西是一個(gè)非常撿便宜的商業(yè)模式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息爆炸，注意力變?yōu)橄∪辟Y源，打廣告賣(mài)東西可能就是一個(gè)很差的商業(yè)模式，很容易就成了打水漂。

　　注意力稀缺環(huán)境下，廣告作為一種高訴求度的信息，分配到的注意力資源就更少，成本也更高。所以作為廣告人在構思廣告的時(shí)候應該考慮到：用戶(hù)在看到你的廣告時(shí)，也許有更重要的十個(gè)信息在影響他。

　　注意力稀缺，迫使我們對所有廣告形式引入一個(gè)變量：信息的脅迫度。

　　強行出現在消費者面前的信息是具有脅迫性的，脅迫性的高低決定了獲取注意力的成本。

　　謀殺廣告公司的 8 件事（下）——那么廣告人該做些什么？

　　引入“廣告信息脅迫度”的意義在于，可以明確不同廣告形式職能：

　　1）脅迫度越高的廣告越是要向用戶(hù)傳遞很小記憶單位

　　如站牌廣告/網(wǎng)站banner/焦點(diǎn)圖等，要盡量做到畫(huà)面的符號化和文案的口號化，千萬(wàn)不要搞什么所謂的創(chuàng )意，只會(huì )增加記憶成本，大部分用戶(hù)可能只會(huì )簡(jiǎn)單掃一眼，停留2 -3秒，務(wù)必在短暫的時(shí)間實(shí)現最簡(jiǎn)單的廣告效果，向用戶(hù)傳遞最簡(jiǎn)單的記憶單位。

　　2）脅迫度低的廣告的職能是盡可能實(shí)現利益的轉化

　　如軟文/活動(dòng)網(wǎng)站/病毒視頻，用戶(hù)可能實(shí)現最終的轉化，也可能在某一個(gè)階段跳出。一定要參考AIDA模型，優(yōu)化用戶(hù)體驗，減少跳出率，盡可能完成信息述求和最終轉化。AIDA模型是什么就不多說(shuō)了。

　　很多廣告人會(huì )將一個(gè)IDEA延展到所有的物料素材上，統一的畫(huà)面統一的文案，從信息脅迫性的角度上講，這是非常浪費成本的做法。比如：文案太多的廣告放在脅迫度高的廣告形式上，用戶(hù)看了，可能腦海里就是一堆沒(méi)有意義的字，他們根本不會(huì )去理解，可能馬上就會(huì )被其他重要信息影響。所以不同脅迫度的廣告形式在保持VI一致的情況下，應該有不同的文案，差異的畫(huà)面，因為他們對應不同的職能。

　　3、認識價(jià)值：廣告公司存在的價(jià)值，在于降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本

　　謀殺廣告公司的 8 件事（下）——那么廣告人該做些什么？

　　客戶(hù)的廣告預算非常多，但你卻賺不到，這真的很遺憾。

　　假如客戶(hù)有1千萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)預算，愿意用在創(chuàng )意制作上的錢(qián)可能只有1百萬(wàn)，但是如果沒(méi)做好，預算打了水漂，就會(huì )損失1千萬(wàn)。這是把事情做完和做對的價(jià)值的區別，大部分廣告公司都在競爭這個(gè)1百萬(wàn)的市場(chǎng)，而很少廣告公司去思考那個(gè)1千萬(wàn)的市場(chǎng)怎么做，后者才是廣告公司的存在價(jià)值所在。

　　4、認識方法：廣告應該考慮用戶(hù)體驗性

　　當用戶(hù)主導一切的時(shí)候，就必須考慮用戶(hù)體驗性。這可能是工業(yè)時(shí)期的廣告跟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期廣告極大的區別。注意力稀缺的時(shí)代，消費者有著(zhù)被廣告信息捕獲的選擇權。用戶(hù)可以在任何時(shí)候選擇過(guò)濾掉這條廣告信息，所以廣告跟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，會(huì )有跳出率/轉化率，那么是不是也可以學(xué)習一下互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)體驗性？

　　謀殺廣告公司的 8 件事（下）——那么廣告人該做些什么？

　　也許戰略層指得就是產(chǎn)品定位，溝通層指得就是站在消費者角度的洞察，表現層指得就是創(chuàng )意本身。很多廣告人沒(méi)有中間一層的洞察思考，拿到產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)就想個(gè)口號，然后想表現形式。

　　如：某白條的廣告，“很多年輕人蹦蹦跳跳，唱歌跳舞，最后出來(lái)的SOLGAN：青春不留白，然后短暫的某白條的LOGO?！保ò讞l就是買(mǎi)東西可以先打白條以后付錢(qián)）

　　我們按照這個(gè)用戶(hù)體驗性分析要問(wèn)三件事：1 互聯(lián)網(wǎng)購物白條的賣(mài)點(diǎn)是什么？ 2 你覺(jué)得要觸動(dòng)到用戶(hù)的哪根神經(jīng)人家才愿意用？（比如用起來(lái)比信用卡簡(jiǎn)單，不按時(shí)還款也不會(huì )產(chǎn)生嚴重信用問(wèn)題）3 如何吸引關(guān)注？當然片子拍的很好，第三點(diǎn)做的很好。不過(guò)我認為他們構思這個(gè)創(chuàng )意的時(shí)候直接跳到了第三部。（個(gè)人觀(guān)點(diǎn) 無(wú)意冒犯 ）

　　借助互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶(hù)體驗性來(lái)看廣告，可以庖丁解牛一般解構廣告創(chuàng )意。 

　　5、認識自己：判斷力是廣告人的終極目標

　　廣告人有三層境界，執行力、創(chuàng )意力、判斷力。三種人都很必要，但是最有價(jià)值且收入極高的應該是第三種。簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)：

　　執行力的人做事兒，創(chuàng )意力的人管人，判斷力的人管錢(qián)。

　　做執行力的人往往有強大的消化項目的能力，人稱(chēng)耐操。

　　創(chuàng )意力的人往往需要整合人員去完成創(chuàng )意，具備一定的整合管理能力。

　　但是極高的境界是具備判斷力的人，會(huì )判斷并且敢于判斷，用科學(xué)的推斷來(lái)說(shuō)服客戶(hù)。正確的判斷直接決定營(yíng)銷(xiāo)費有沒(méi)有被浪費，價(jià)值巨大。

　　可以說(shuō)：前兩種人都是球員，第三種人是裁判。養成判斷力必須在有大量經(jīng)驗的基礎上，研究案例結果，形成系統方法，并在現實(shí)案例中不斷優(yōu)化自己的方法。

　　6、認識客戶(hù)：甲方跟乙方的立場(chǎng)，從來(lái)都是一樣的

　　關(guān)于甲方乙方的老梗，我同事說(shuō)本質(zhì)上是因為甲乙兩方立場(chǎng)不一樣。

　　這就很奇怪，拿別人的錢(qián)為什么要跟別人站在不同的立場(chǎng)呢？

　　我的答案是：一部分情況廣告人站在錯誤立場(chǎng)，也有時(shí)候是雙方都站在錯誤立場(chǎng)。

　　正確一致的立場(chǎng)是：廣告能不能獲得消費者注意力，并盡量轉化為短期價(jià)值或長(cháng)尾價(jià)值。

　　錯的立場(chǎng)是：哪樣好看 哪樣有創(chuàng )意 哪樣平 哪樣LOW。

　　在正確一致的立場(chǎng)上，我們可以跟敵人變成親密無(wú)間的戰友。在錯誤的立場(chǎng)上，要打一萬(wàn)年沒(méi)有意義的仗。所以你跟客戶(hù)爭論紅色加粗的字體難不難看，LOGO這么大丑不丑，這個(gè)創(chuàng )意國外用過(guò)了為什么還要用？ 

　　這種問(wèn)題是沒(méi)完沒(méi)了也沒(méi)有意義的。如果能跟客戶(hù)提議：怎么做會(huì )更吸引消費者第一眼關(guān)注，怎么做能盡可能減少流失，哪種方法的轉化率比較大時(shí)，我想客戶(hù)會(huì )認真聽(tīng)你的。

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