被信任的廣告公司真的不多，這個(gè)是目前的現狀，怎樣去改善？

　　行業(yè)中存在著(zhù)“歧視”，讓人忿忿不平，但仔細一想，有時(shí)候真是活該。我相信被歧視者中，無(wú)論個(gè)人，還是民族，都有一些自身的問(wèn)題而招致歧視。所以也不要怪別人帶著(zhù)有色眼鏡看廣告行業(yè)?，F在廣告行業(yè)中有一種很不好的風(fēng)氣，認為廣告的關(guān)鍵在于“忽悠”。

　　自從本山大叔的“大忽悠”走紅后，廣告人樂(lè )此不疲的用這個(gè)詞形容自己。我所在的成都，本來(lái)是一個(gè)地域意識比較強的城市，有自己獨特的方言，但廣告同行們也用“忽悠”眼光看待自己的職業(yè)。

　　“若能過(guò)稿，忽悠的好?！边@是我最近幾年聽(tīng)到較多的“廣告真理”。在成都地產(chǎn)火爆的那幾年，地產(chǎn)廣告鋪天蓋地，廣告公司層出不窮，當時(shí)的確有靠一個(gè)皮包公司+幾頁(yè)PPT四處糊弄人時(shí)，只靠一張嘴忽悠。

　　最近幾年，經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)有廣告公司跨掉的，有的還比較有名，曇花一現。在歷經(jīng)房地產(chǎn)的冷卻后，還能發(fā)展的不錯的廣告公司，都是立足于創(chuàng )作方面。為什么這么說(shuō)?因為我始終相信，作品的好壞，一目了然，人不會(huì )被輕易忽悠。

　　有人說(shuō)，說(shuō)自己“大忽悠”只不過(guò)是自我嘲諷而已，沒(méi)什么大不了的。我覺(jué)得千萬(wàn)不要小看語(yǔ)言對人的影響，長(cháng)時(shí)間的稱(chēng)自己為“大忽悠”，真的就會(huì )變得不踏實(shí)。

　　為什么很多企業(yè)不相信廣告公司?說(shuō)實(shí)話(huà)，假如我將來(lái)做了老板，我也不會(huì )找廣告公司，寧愿自己成立企劃部，找能解決實(shí)際問(wèn)題的人才。因為我明白，廣告這個(gè)行業(yè)虛的東西太多，有太多的人抱著(zhù)忽悠的態(tài)度對付客戶(hù)。

　　廣告并非“忽悠”，廣告是專(zhuān)業(yè)技術(shù)

　　廣告像所有行業(yè)一樣，有大師，有傳承，有套路，有行規，有突破。這都需要扎實(shí)的基本功，需要長(cháng)年累月的沉淀，需要過(guò)人的天分。打一套家具，砌一堵墻，來(lái)不得半點(diǎn)虛假。而廣告“形而上”的成分太多，就會(huì )有很多華而不實(shí)的公司。是不是忽悠，其實(shí)一眼就能看出來(lái)，有人自作聰明，只覺(jué)得自己“忽悠”的智慧強大，對面坐著(zhù)一排傻瓜。

　　我沒(méi)有見(jiàn)過(guò)傻瓜甲方，人家都很聰明，而且各個(gè)識貨，什么是動(dòng)腦筋想出的好創(chuàng )意，什么是敷衍了事的PPT,基本上能判斷準確。甲方給面子，不會(huì )嚴厲批評，或者礙于種種客觀(guān)原因，不好拒絕，方案將就著(zhù)通過(guò)了。但廣告人自己心里必須有桿秤，好和壞必須有個(gè)標準，過(guò)稿的原因很多，不一定是水平高，且不可沾沾自喜。

　　“大忽悠”的工作態(tài)度，很容被剛入行的年輕人接受，因為他們把這當成“生存的智慧”，刻意扮老成世故，年紀輕輕就學(xué)著(zhù)吹牛，滿(mǎn)嘴跑火車(chē)。而努力、踏實(shí)、認真，會(huì )被視為幼稚、單純。似乎每個(gè)行業(yè)都會(huì )有各種各樣的歪門(mén)邪道，寫(xiě)作相信抄襲，創(chuàng )業(yè)寄托給運氣，演員覺(jué)得“潛規則”有效，總之，不相信專(zhuān)業(yè)能力。

　　歪門(mén)邪道之所以有吸引力，是因為可以走捷徑，相信這個(gè)時(shí)代所流行的“速成法”。而培養超強的專(zhuān)業(yè)能力，需要的是毅力、恒心。5年入門(mén)，10年技術(shù)嫻熟，15年行業(yè)老手，20年略有小成，30年后能否成為大師?不一定，成不成大師的確要看時(shí)勢和運氣，若沒(méi)有前三十年的努力，就不要妄談運氣。

　　好口才是如何煉成的

　　口才固然非常重要，但口才好絕非眉飛色舞地吹牛?！昂鲇啤笔潜磉_方式的一種，只適合表演藝術(shù)，但絕對不適合廣告。忽悠，原意為胡誘，利用語(yǔ)言，巧設陷阱引人上勾，表現形式為夸夸其談，嘩眾奇寵。好的口才，是每句話(huà)都包含著(zhù)大量讓對方感到新奇的信息量。

　　我看陳丹青先生的脫口秀《局部》，雖然沒(méi)有夸張的表演，輕聲細語(yǔ)，娓娓道來(lái)，但每一句都會(huì )引發(fā)你的思考，因為他的每句話(huà)都有大量的信息、辨思、疑問(wèn)。這才能稱(chēng)為好口才。

　　好口才的關(guān)鍵，不在于口，而在于才。播音腔雖然字正腔圓，但其內容讓人乏味;插科打諢的調侃雖然有趣，但讓人產(chǎn)生不信任感。廣告人面對客戶(hù)時(shí)，無(wú)論是交流還是提案，在短時(shí)間內拋出自己的思想、觀(guān)點(diǎn)、創(chuàng )意才是關(guān)鍵，要么讓客戶(hù)感到驚艷，要么讓客戶(hù)產(chǎn)生疑問(wèn)，最失敗的是客戶(hù)對你講述的內容完全無(wú)感。

　　口為形式，才是內涵，兩者都重要，分別在于前者好練習，每天讀報紙，平常說(shuō)話(huà)時(shí)注意字正腔圓，兩年時(shí)間基本上可以掌握流利的普通話(huà);而后者則需要長(cháng)時(shí)間的積累，通過(guò)閱讀、電影、各種媒體等渠道獲得信息，然后把信息在大腦中儲存，發(fā)酵成創(chuàng )意的營(yíng)養，形成自己的文字語(yǔ)言，或口頭語(yǔ)言講給客戶(hù)。

　　除了口才外，筆下功夫也是基本功的一種。雖然有人說(shuō)廣告文案寫(xiě)作，畢竟不同于文學(xué)創(chuàng )作，文筆不重要。這種觀(guān)點(diǎn)聽(tīng)上去有道理，但經(jīng)不起推敲。汽車(chē)是工業(yè)產(chǎn)品，是交通工具，實(shí)用性強，為什么一輛車(chē)的外觀(guān)也很重要?

　　因為外觀(guān)能反應駕駛者的生活態(tài)度，而一副好的文筆也是反應廣告人的態(tài)度。無(wú)論是策劃方案、還是分析報告，好文筆能給公司和個(gè)人加分。文筆雖然只是細節，但合作就是雙方對細節的認可。

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