之所以會(huì )認為當今的廣告缺乏互動(dòng)性，首先我們來(lái)分析一下，現在大部分廣告的做法——洗腦

　　一、實(shí)體經(jīng)濟廣告的傳統理論模型

　　做廣告的人都知道，廣告的定位是不要試圖“重建”消費者的認知，而是要去“聯(lián)系”消費者腦中已有的認知，將其“引導”向產(chǎn)品的品牌。

　　很簡(jiǎn)單，面對紛紜復雜的市場(chǎng)，打破再重建的方法是不可行的，因為認知成本太高，沒(méi)人有空聽(tīng)你講話(huà)。所以，廣告的目的，就是：將自己的產(chǎn)品跟消費者腦中的認知建立“關(guān)聯(lián)”，給消費者留下印象。

　　所以為了強化這種“關(guān)聯(lián)”，廣告采用的方式往往就是洗腦。你可能不情愿，不信任，但是在廣告的狂轟濫炸下，它會(huì )深深地扎根在你的意識和潛意識里，忘都忘不掉。從心理學(xué)角度，人的記憶有一條原則：某項記憶，接觸的時(shí)間越長(cháng)，被提取的次數越多，也就越容易被大腦提取。

　　這也是為什么家喻戶(hù)曉的品牌，依然需要打廣告，就是為了強化這種“聯(lián)系”

　　比如，在你需要去屑時(shí)，是不是會(huì )想到“清揚”

　　在你需要租房時(shí)，是不是會(huì )想到“58同城”

　　在你需要洗衣液時(shí)，是不是會(huì )想到“立白”.......

　　而人的記憶又是在不斷更新的，接觸頻次較少的信息，會(huì )被擠壓到記憶的底部。也就是說(shuō)，如果你好幾年沒(méi)有接觸“去屑——清揚”這個(gè)“組合”，你要么會(huì )淡忘它，要么還記得，但已經(jīng)對你產(chǎn)生不了多大的影響。你會(huì )在潛意識里，覺(jué)得：啊，那是一種過(guò)時(shí)的觀(guān)念了。

　　總而言之，實(shí)體經(jīng)濟下的大部分廣告就是通過(guò)不斷的洗腦，達到告知、說(shuō)服、提醒、強化的目的。這也是有廣告傳播理論支撐的——AIDMA理論

　　該理論模型是消費者行為學(xué)領(lǐng)域很成熟的理論模型之一，由美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出。AIDMA理論認為，消費者從接觸到信息到最后達成購買(mǎi)，會(huì )經(jīng)歷這5個(gè)階段：

　　Attention(引起注意)

　　Interest (引起興趣)

　　Desire(喚起欲望)

　　Memory(留下記憶)

　　Action(購買(mǎi)行動(dòng))

　　這個(gè)理論可以很好的解釋在實(shí)體經(jīng)濟里的購買(mǎi)行為，但在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，該理論的解釋無(wú)法準確的概況一些消費者的典型特征。

　　2005年，日本電通集團提出了基于網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)消費者行為的AISAS理論，

　　Attention(引起注意)

　　Interest (引起興趣)

　　Search——進(jìn)行搜索

　　Action(購買(mǎi)行動(dòng))

　　Share(人人分享)

　　AISAS模式的轉變。在全新的營(yíng)銷(xiāo)法則中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò )特質(zhì)的“s”——search(搜索)，share(分享)的出現，指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性，而不是一味地向用戶(hù)進(jìn)行單向的理念灌輸，充分體現了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。

　　我們也發(fā)現，廣告商花了那么大力氣策劃出精美的廣告，最后只是起到了告知和強化的作用，其實(shí)轉化率并不高，很容易被新的同質(zhì)化的產(chǎn)品所取代，主要一個(gè)原因是它缺少互動(dòng)性和消費路徑，人們看到了廣告，都是被動(dòng)的接受你想傳達的信息，即使受眾被廣告的創(chuàng )意所折服，但是沒(méi)有辦法讓他分享出去;即使有想買(mǎi)、想體驗的欲望，但是沒(méi)有途徑去得到滿(mǎn)足。

　　二、互動(dòng)性元素設置的重要性

　　很顯然，互動(dòng)性就是讓受眾更多地參與到廣告中來(lái)，這比長(cháng)期洗腦要更容易接受。

　　這是一個(gè)分享的時(shí)代，每個(gè)人都愿意將新鮮事、有趣的東西分享出來(lái)，即使是廣告，只要足夠有創(chuàng )意，人們也是愿意分享出去的，所以需要有一個(gè)分享的機制，比如二維碼，這樣的廣告投放必定只能覆蓋部分人群，但是只要一些人，將這個(gè)廣告信息分享出去，那這個(gè)價(jià)值會(huì )翻很多倍了。

　　我們再試著(zhù)分析，如果將這個(gè)廣告再增加一個(gè)消費路徑，也就是你掃碼后可以立刻下單，如果還有折扣優(yōu)惠的話(huà)，定會(huì )帶來(lái)一波銷(xiāo)量，要知道女性的消費很多都是沖動(dòng)型的，心情好，買(mǎi)個(gè)東西獎勵下自己，心情不好，買(mǎi)個(gè)東西讓自己開(kāi)心下，購買(mǎi)不需要太多的理由，而只需要給她更多消費的機會(huì )。

　　所謂消費路徑，也就是在人們看到廣告時(shí)，有想買(mǎi)、想體驗的欲望，我們能有一個(gè)途徑立刻滿(mǎn)足他。

　　比如，昨天在公交車(chē)站等車(chē)，看到了周杰倫代言的英雄聯(lián)盟主題雪碧廣告，加上天熱，很想體驗下，但是無(wú)奈周邊并沒(méi)有那種自助販賣(mài)機，而當我回到家里樓下超市時(shí)，已經(jīng)因為手機上的其他信息將新品雪碧忘得一干二凈，隨手拿了瓶飲料。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，太多的信息進(jìn)入我們的眼球，所以當有一個(gè)點(diǎn)已經(jīng)吸引到人們 時(shí)，就不要錯過(guò)跟他繼續互動(dòng)、繼而轉化的機會(huì )，如果不能夠立馬有一個(gè)途徑滿(mǎn)足消費者，可能這個(gè)廣告就會(huì )被其他的信息淹沒(méi)。

　　可能你會(huì )說(shuō)，這種看到廣告就想體驗的可能性并不大，人們即使被廣告吸引，但也是下次有需求時(shí)才會(huì )去購買(mǎi)。其實(shí)增加消費路徑，也是為了讓我們可以為?！恋膭?chuàng )意 買(mǎi)單。當今時(shí)代，有人會(huì )為喜歡的主播送禮物，會(huì )為好的文章打賞，為好聽(tīng)的歌曲付費，當然也愿意為有創(chuàng )意的廣告買(mǎi)單。在驚嘆廣告如此精妙絕倫時(shí)，如果可以互動(dòng)，可以立即就下單或者立刻就可以體驗，那豈不是很棒。

　　設置消費路徑，更是為了不放過(guò)任何一個(gè)轉化的機會(huì )，不能只是停留在告知、強化的層面，單向的理念灌輸，顯然已經(jīng)很難滿(mǎn)足這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人們了。

　　比如國外的一則公益廣告，德國 Misereor是一家致力于救助國際貧困地區的公益組織，他們制作了一個(gè)可以刷卡的戶(hù)外廣告牌。只要輕輕一刷信用卡，廣告牌上被捆綁的雙手就會(huì )被解放，捐贈“立馬見(jiàn)效”，也讓公益廣告馬上轉化為捐贈。

　　我想，如果只是一個(gè)單純的公益廣告牌，只能是讓人們在此刻意識到，“哦，世界上還有比我們更苦的人，我要珍惜當下，如果有機會(huì )我會(huì )去幫助他們”，但是，當你走過(guò)這個(gè)廣告牌，也許不到一分鐘，這個(gè)想法就會(huì )被其他的新信息取代，你依然會(huì )浪費糧食，依然找不到機會(huì )去幫助他們，因為它本身就是被動(dòng)的告訴你，可是上圖的廣告就有了一個(gè)主動(dòng)的機制，讓你完成這樣一個(gè)善舉。

　　就像這個(gè)浮躁的社會(huì )，一旦出現了什么熱點(diǎn)，就會(huì )涌現一批“正義人士”，但是熱點(diǎn)過(guò)后，沒(méi)人在乎結局怎么樣。人們的善心、正義感都是因為某個(gè)點(diǎn)而激發(fā)，事件過(guò)后，就沒(méi)人還記得。

　　所以，我們要做的不能僅僅停留在告知的層面，當人們已經(jīng)被廣告的某個(gè)點(diǎn)吸引住，就要有一個(gè)消費路徑或者互動(dòng)機制繼續去轉化，當然買(mǎi)不買(mǎi)是另一回事，但是你得相信，你不買(mǎi)，總有人會(huì )買(mǎi)，購買(mǎi)的動(dòng)機有很多，只需要將這個(gè)消費途徑放在該出現的點(diǎn)即可。

　　三、怎樣是帶有消費路徑的廣告?

　　其實(shí)之所以傳統的廣告沒(méi)有設置消費路徑，是因為投放廣告的大多是實(shí)體經(jīng)濟，沒(méi)有辦法去實(shí)現購買(mǎi)路徑的，只能是留下一個(gè)客服電話(huà)和店鋪地址。但是如今移動(dòng)互聯(lián) 網(wǎng)時(shí)代，人們在任何時(shí)候任何地點(diǎn)都可以進(jìn)行交互。所以，有了很多的消費路徑供我們選擇，如今的營(yíng)銷(xiāo)廣告除了創(chuàng )意、文案、設計之外，還可以添加很多的互動(dòng)機 制，比如貼上客服電話(huà)，微信公眾號，App下載，H5頁(yè)面，線(xiàn)上與線(xiàn)下結合起來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，讓一些感興趣，有意向的潛在客戶(hù)互動(dòng)起來(lái)，提高最終購買(mǎi)的轉化率。

　　關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)廣告消費路徑的設置，樣式可以有很多，根據不同的廣告形式，不同的情景，設置合適的互動(dòng)環(huán)節以及消費路徑。最終的目的，都是為了多留一個(gè)通道，讓想咨詢(xún)/購買(mǎi)/感興趣的用戶(hù)看完廣告后有路徑去參與。

　　好的廣告，會(huì )吸引很大一部分人的關(guān)注，但也僅僅只是那一瞬間的事情，如果沒(méi)有一個(gè)有效的路徑去轉化，它也很容易被人遺忘。所以，基于A(yíng)ISAS(Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動(dòng) Share 分享)理論模式，相信帶有消費路徑的廣告必將越來(lái)越流行，這也是順應移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告所應該做出的改變，人們對廣告的印象也不再是無(wú)限洗腦，而是它很有創(chuàng )意，我愿意分享，愿意為它買(mǎi)單。

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