從傳統廣告與社會(huì )化廣告的區別說(shuō)起

　　1、內容：傳統廣告是信息，社會(huì )化廣告是段子

　　從內容上看，過(guò)去的傳統廣告基本上在做信息的傳遞，信息的整合，然后放到各種渠道上兜售，希望給用戶(hù)洗腦。但社會(huì )化媒體廣告需要你去講一些段子，而這些段子是能夠被用戶(hù)記得住、說(shuō)得出口的。

　　看下面這兩個(gè)賣(mài)花的網(wǎng)站，傳統廣告畫(huà)面做得特別精美，文案特別騷氣，也不知道他在說(shuō)什么，然后通過(guò)價(jià)格戰，禮品配送來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。

　　而下面這個(gè)叫Roseonly的花店，卻能通過(guò)一句話(huà)或者一個(gè)概念，將品牌推動(dòng)起來(lái)。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到這個(gè)花之后一定會(huì )去曬一曬，因為她要向所有人證明，送給我花的那個(gè)人認為自己是他的唯一。這種段子可以有效的區隔你和其它的品牌。

　　2、媒介：傳統廣告是覆蓋，社會(huì )化廣告是分享

　　從媒介上來(lái)看，傳統廣告基本上是通過(guò)大量的媒介覆蓋，但社會(huì )化廣告靠的是人際的分享。

　　比如最近航班管家做的兩個(gè)廣告，左邊這套海報投放在分眾的媒介電梯里，他們認為在電梯這個(gè)密閉的空間，人們是有機會(huì )有意愿去看一些長(cháng)文案的，所以選擇寫(xiě)了很多則小故事。

　　但是相比于后面的活動(dòng)，很多人知道的應該“逃離北上廣”這個(gè)事情，尤其是一線(xiàn)城市的朋友圈被刷屏。

　　3、模式：傳統廣告是B2C，社會(huì )化廣告是C2C

　　我們過(guò)去對于新媒體的理解基本上是B2C的模式，我要建一個(gè)公眾賬號，老板設定KPI，一年要增長(cháng)多少粉絲，再過(guò)去一些，很多企業(yè)甚至是B2B的模式，我只要讓全國五百家媒體說(shuō)我的企業(yè)是牛逼的，那這個(gè)企業(yè)就是牛逼的。

　　現在我們應該達到另外一種極致，徹底將前面的"B"去掉，連媒體和中間的公眾賬號都不需要了，也許是企業(yè)內部員工轉的一個(gè)微博，也許是找第三方的意見(jiàn)領(lǐng)袖，就能讓你和消費者之間建立比較大的信任，甚至讓你的企業(yè)變成網(wǎng)紅。

　　比如現在在網(wǎng)上最熱的一款飲料之一——白花蛇草水，這款產(chǎn)品的走紅，完全跟企業(yè)、媒體無(wú)關(guān)，而是有網(wǎng)友將它評為：中國最難喝的飲料。于是越來(lái)越多的網(wǎng)友開(kāi)始嘗試，并且生成各種各樣的表情包，這些內容吸引了更多人來(lái)嘗試，導致這款國產(chǎn)飲料供不應求。

　　所以我總結了這樣一個(gè)公式：產(chǎn)品力x討論力=購買(mǎi)力

　　或者說(shuō)社會(huì )化廣告的核心是“討論力”。

　　即便你有再多的錢(qián)可以上得了央視頭條，但你的廣告不能被普通用戶(hù)在朋友圈分享、討論的話(huà)，這個(gè)廣告是沒(méi)有價(jià)值的。這就是我們現在所處的一個(gè)傳播環(huán)境。

　　如何制造討論力？

　　1、話(huà)題思維

　　你策劃的是一條“告示”，還是一個(gè)“事件”

　　你是簡(jiǎn)單的告訴大家一件事，來(lái)龍去脈是什么，在哪兒，做什么活動(dòng)、折扣，還是制造一個(gè)公共的事件，讓它在一個(gè)群體里能夠自發(fā)傳播？這是一種非常重要的思維的轉變。

　　去年年底我們接到一個(gè)客戶(hù)的brief,想找一些明星去發(fā)微博，內容就是這些明天過(guò)年的時(shí)候給家人做飯，用到他們產(chǎn)品。比如：#李湘給家人做年夜飯#

　　這種傳播在形態(tài)上來(lái)看是社會(huì )化廣告，但從內容上來(lái)說(shuō)并不是，因為它沒(méi)有任何被分享的價(jià)值。后來(lái)我們把內容改成了：李湘#退出工作圈#給家人做飯 ，這個(gè)小小的變化導致的結果是，微博發(fā)出后，全國有40家傳統媒體對這件事情進(jìn)行了報道。

　　2、社群思維

　　不要討好所有人，只需要討好一部分人

　　我們營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)里有個(gè)人大家都知道，雕爺，他做了雕爺牛腩。有段時(shí)間網(wǎng)上很多人說(shuō)，雕爺牛腩不好吃。雕爺是怎么回應的呢？如果按照傳統的處理危機的套路，或許是這樣的：請一堆意見(jiàn)領(lǐng)袖試吃，哪不好吃就改，改到顧客滿(mǎn)意為止。

　　但是雕爺發(fā)了篇文章，說(shuō)你們這些認為不好吃的，那是因為味蕾沒(méi)有打開(kāi)，沒(méi)吃過(guò)好東西！他用得罪一部分人的方式，去討好另外一部分人。而這群人，正是他們產(chǎn)品社群里的核心人群，把粉絲變成了鐵桿粉絲。

　　3、社交思維

　　你的廣告是只能看，還是也能隨便造？

　　比如說(shuō)“漸凍人”這個(gè)項目推廣，傳統的方式是請一個(gè)很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著(zhù)名的科學(xué)家霍金，但推廣的效果卻很差，全世界沒(méi)幾個(gè)人知道。

　　后來(lái)大家都知道的，能夠產(chǎn)生互動(dòng)的“冰桶挑戰”成為了一個(gè)病毒性傳播案例。

　　設計，80%的工作都是在之前完成的

　　做設計之前，我們需要把80%的時(shí)間放到前端，去思考為什么要做這樣一張圖？為什么要寫(xiě)這樣一句文案？最后把一些無(wú)趣的素材組成一個(gè)創(chuàng )新的有傳播力的東西。這也是社會(huì )化廣告最基本的要求。

　　此處可以參考前面社會(huì )化廣告的“討論力”要點(diǎn)，并且省略一萬(wàn)字關(guān)于洞察與文案的各種策略思維

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　　除了設計本身，你還需要考慮……

　　1、傳播性：畫(huà)面本身要承擔傳播任務(wù)

　　要喚起受眾的生理反應、情感代入、品牌聯(lián)想

　　比如新秀麗拉桿箱的廣告如果只是跟你說(shuō)：這個(gè)箱子特別輕，你腦海中不會(huì )有任何品牌聯(lián)想，但放了4瓶依云放在畫(huà)面中打比方，受眾就一目了然了。

　　德國一個(gè)棒棒糖品牌的海報，沒(méi)有文字，而是性感美女的畫(huà)面，這喚起了人們最原始的情感，告訴大家這個(gè)棒棒糖是成人的，而不是給小孩吃的。

　　2、可讀性：畫(huà)面要自帶情節

　　社會(huì )化廣告的設計不是“配圖”

　　明明可以靠臉吃飯，但還是要講段子。

　　好的廣告每一個(gè)畫(huà)面都可以讓你有所體會(huì )，畫(huà)面本身要帶一點(diǎn)小情節，具有獨立存在的意義，而不要讓它只是變成為一種點(diǎn)綴。

　　去年春節幫六月鮮做#退出工作圈#的時(shí)候，你可以看到，不同的畫(huà)面，效果是完全不一樣的，大部分小孩都是擺拍，只有小卷毛軒軒太調皮了，這樣的圖片放到微博上就有很多人愿意去轉。

　　雅安地震的時(shí)候，加多寶捐了一個(gè)多億，當時(shí)并沒(méi)有像其他企業(yè)一樣發(fā)個(gè)海報說(shuō)“某某企業(yè)，捐款多少億”這樣的，雖然會(huì )顯得有公益心，但總會(huì )讓人覺(jué)得不舒服。所以我們做的海報，沒(méi)有帶任何捐款的信息，而是挑選了在廢墟之中一些有情節的照片進(jìn)行處理，這樣的畫(huà)面的遠比捐款信息有打動(dòng)力。

　　下面這個(gè)是一個(gè)失敗的案例，恒大冰泉就是這么被毀掉的……本來(lái)他們是想讓大家轉左邊的這張圖片，結果被瘋傳的都是右邊這張，因為實(shí)在是太有畫(huà)面感了……

　　參與性：畫(huà)面要易于參與

　　在降低大眾自造門(mén)檻的前提下

　　盡可能創(chuàng )造一種獨特的視覺(jué)符號

　　#大病醫保 為愛(ài)合體# ，這是我們?yōu)榇蟛♂t保做的一個(gè)公益項目，當時(shí)做了一個(gè)圖片生成器，一邊是各種明星的半邊臉，一邊是你自己的自拍照，大多數人的臉型差異化是很大的，恰恰當一張很怪的圖出現在你的視覺(jué)中，反而會(huì )引起大家的好奇心。

　　4、畫(huà)面辨識度

　　信息的有效傳遞+有趣傳遞

　　社會(huì )化廣告需要在5、6寸的手機端傳播，我們就需要考慮你的廣告是否能被受眾清晰辨識。大部分朋友圈廣告或許都是一張美美的圖，而我們投了一組文字，希望在這么小的手機屏里讓大家很快Get到我們的點(diǎn)：升職加薪、換套房子、炒股。

　　下面這一套回應打官司的海報，其實(shí)是前面說(shuō)的幾個(gè)維度的綜合，傳播性、參與性、辨識度，還有品牌的性格都有體現。所有的畫(huà)面都是撅著(zhù)嘴的小人，代表著(zhù)倔強、不服輸。

　　當時(shí)我們把倔強的小人做了一組壁紙，馬上就上了新浪所有話(huà)題的熱門(mén)排行榜第二，可見(jiàn)傳播性是非常高的。

　　最后送上一張圖共勉

　　3000塊錢(qián)的設計不過(guò)是把一些無(wú)趣的東西重新排列組合，讓它變得有趣，好看，僅此而已。而值30000塊錢(qián)的設計，則是把更多的時(shí)間花在前面，最后創(chuàng )造出有新意，有洞察，有傳播的作品。

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