里約奧運會(huì )正式拉開(kāi)大幕，所有能合法進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)的品牌都已全力開(kāi)動(dòng)，想打擦邊球的品牌也在小心翼翼地宣傳著(zhù)。

由于國際奧委會(huì )一直以來(lái)對奧運廣告的嚴格管制，品牌如果沒(méi)有取得當年“奧運官方贊助商”的資格，就無(wú)法在廣告中使用任何奧運元素，今年甚至連“里約”、“夏季”這些詞都不能用。但是要成為官方贊助商可不是那么容易的，因為每個(gè)行業(yè)只有一個(gè)名額——今年的手機行業(yè)是三星，運動(dòng)飲料是佳得樂(lè )，金融支付是VISA，體育用品是耐克(沒(méi)錯，它今年終于把阿迪達斯干掉了)。

奧運會(huì )的盈利模(tao)式(lu)和其他大型體育賽事并無(wú)太大區別：一，向各國出售電視轉播權;二，向各品牌出售“官方贊助商”的頭銜，但是每個(gè)行業(yè)只選 1 個(gè)贊助商的玩法，還是需要一定魄力的。這看似會(huì )減少收入，但作為體育界極大的IP，自然有自己的賺錢(qián)方法，雖然規定的贊助費很低為400萬(wàn)美元，但單個(gè)贊助商出到約7000萬(wàn)美元的價(jià)格也不是太令人驚訝的事。

付出巨大代價(jià)才成為“奧運官方贊助商”的品牌們，自然不會(huì )讓這頂大帽子被浪費掉，廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)轟轟烈烈地向整個(gè)地球鋪開(kāi)——據調查，僅YouTube一家視頻網(wǎng)站，奧運相關(guān)內容的點(diǎn)擊量就已達到78億余次，TOP15中除了毫無(wú)意外的彪馬、阿迪達斯、耐克、安德瑪這些運動(dòng)品牌外，還有麥當勞、寶潔、嘉士伯這樣的?？?。

全媒通媒介研究人員對各大品牌的奧運廣告分析之后發(fā)現，沒(méi)有多少意外，基本走的都是情感訴求路線(xiàn)，依然按照老套路進(jìn)行，基本可分為三類(lèi)：

一種是宣揚積極向上的正面精神，輔以歡樂(lè )、健康、興奮、群體歡呼等場(chǎng)景，強行把品牌和奧運扯上關(guān)系，若是把奧運換成其他的賽事、節日、慶典活動(dòng)也同樣可用?？煽诳蓸?lè )最?lèi)?ài)干這樣的事。

第二種是運動(dòng)員的成功之路，以堅忍、頑強、汗水、孤獨、渴望為關(guān)鍵詞，描述運動(dòng)員榮耀背后不為人知的辛酸，各種枯燥乏味的重復訓練，各種高度自律的生活節奏，各種對家人的虧欠和愧疚，各種對奪冠的強烈欲望。這算是運動(dòng)品牌的經(jīng)典路子了。

第三種就是大場(chǎng)面描寫(xiě)，品牌本身難以和體育運動(dòng)搭上邊，但是各種體育明星、各種奧運會(huì )特有的宏大場(chǎng)景擺出來(lái)，還是很能讓觀(guān)眾血脈噴張的。

來(lái)看看這三支代表之作。

三星：贊美詩(shī)The Anthem

三星以不同國家的國歌，組成了一支宏大的奧運贊歌，希望通過(guò)這種方式來(lái)表達“打破壁壘”的奧運精神。中國觀(guān)眾一定會(huì )奇怪里面為什么沒(méi)有中國國歌，三星敢不重視中國這個(gè)大市場(chǎng)?三星倒是想用我們的國歌，但是無(wú)奈，中國憲法不答應。

吉列：完美并不美Perfect Isn’t Pretty

黑白畫(huà)面，配以少量色彩特異;燃燒的球門(mén)、追逐的狼狗，現實(shí)與超現實(shí)結合;扣人心弦的音樂(lè );壓抑到激烈到平緩的整體節奏——絕對男性化的表現手法。除了巴西球星內馬爾、英國自行車(chē)手Andy Tennant、美國十項全能選手Ashton Eaton，中國觀(guān)眾還能看到寧澤濤。

鱷魚(yú)：生命運動(dòng)之美Life is a beautiful sport

要是不看到Lacoste的標識，觀(guān)眾都不知道這廣告片和奧運有沒(méi)有一毛錢(qián)聯(lián)系，作為體育服裝品牌，鱷魚(yú)也算是獨樹(shù)一幟了。

全媒通:奧運營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)都是商家激烈的戰場(chǎng)，在這場(chǎng)大戰中，使用怎樣的武器兵力，戰略戰術(shù)顯得尤為重要。與其投重金博喝彩，不如花小錢(qián)買(mǎi)鮮花;大炮打蚊子時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，廣告主呼喚更多的是“狙擊手”到來(lái)。

來(lái)源：中原網(wǎng)