奧運會(huì )進(jìn)行到第9天，相信大多數受眾都已經(jīng)在樓宇、戶(hù)外廣告牌、地鐵、公交等處看到過(guò)許許多多的“奧 運廣告”了吧，眾多品牌爭相輝映，都在借著(zhù)奧運這個(gè)熱點(diǎn)借勢營(yíng)銷(xiāo)，可你知道嗎?這些打著(zhù)“奧運”或者奧運相關(guān)的廣告有可能造成侵權，下面我們先來(lái)認識一下 所謂的奧運授權品牌究竟指哪些?

　　1984年洛杉磯奧運會(huì )之后，奧運會(huì )正式開(kāi)始商業(yè)運作(在此之前都是純政府掏錢(qián))，逐漸形成了一套專(zhuān) 業(yè)、完善的商業(yè)運作方式，叫作市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計劃(Marketing Plan)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計劃分為三個(gè)層級，分別是合作伙伴計劃、贊助商計劃和供應商計劃，根據其對奧運會(huì )貢獻的大小而獲得相對應的權益。具體如下：

　　根據里約奧運會(huì )官網(wǎng)，我們可以看到里約奧運的第一級別全球合作伙伴共有11家，分別為可口可樂(lè )、源迅、普利司通、陶氏化學(xué)、通用電氣、麥當勞、omega、松下、寶潔、三星、visa。具體如下：

　　第二級別主辦國官方贊助商：

　　還有其他官方支持商：

　　當然圖標里面還包括一些供應商等。這些企業(yè)都有使用“里約奧運”進(jìn)行品牌宣傳的權利。這些品牌付出高昂的贊助費，當然是為了能夠光明正大、鋪天蓋地的在短短的半個(gè)月時(shí)間里進(jìn)行獨家宣傳，可是，總有些其他品牌想要蹭這個(gè)熱點(diǎn)。

　 　諸如在直播、社交平臺、新聞追蹤、綜藝、賽后采訪(fǎng)、段子手、人氣大V、明星等等全方位、360度無(wú)死角的報道中，街頭巷尾津津樂(lè )道的不僅是中國得了幾枚 奧運金牌，還有各種大熱運動(dòng)員，特別是顏值頗高的運動(dòng)員的出場(chǎng)，更是掀起了一股奧運高潮?！袄锛s奧運”無(wú)疑是當前最熱的熱點(diǎn)，商家們于是蠢蠢欲動(dòng)，都希望 能蹭一把熱點(diǎn)，喝一口熱湯。

　　例如以下：

　 　針對上述這種情況，國際奧組委發(fā)布了一系列針對此類(lèi)事件的措施。根據美國有線(xiàn)電視聯(lián)播網(wǎng)媒體ESPN(娛樂(lè )與體育節目電視網(wǎng))發(fā)布的一封信件，國際奧委 會(huì )威脅要對那些沒(méi)有取得贊助資格卻在推特內容中引用奧運會(huì )或奧運相關(guān)品牌的行為訴諸法律。美國奧委會(huì )也向贊助奧運會(huì )運動(dòng)員的企業(yè)發(fā)送郵件，警告它們不要在 Twitter等社交媒體上使用話(huà)題“#Rio2016”或“#TeamUSA”等。

　　一直以來(lái)國際奧組委都很重視對于品牌商的權益保 護，禁止品牌贊助商和合作伙伴之外其它所有品牌使用奧運Logo、吉祥物、奧運五環(huán)等等奧運元素，語(yǔ)言方面也禁止使用“奧林匹克”(Olympic)、 “奧運”(the summer games)、“沖擊金牌”(go for the gold)等指向性十分明確的詞匯，甚至里約(Rio)、比賽“games”、夏季“summer”、“勝利”(champion)等詞匯也會(huì )造成侵權。

　　除了以上這些對侵權品牌的宣傳的限制以外，國際奧組委還專(zhuān)門(mén)制定了一條規則來(lái)規范參賽人員和相關(guān)工作人員，那就是《奧林匹克憲章》(Olympic Charter)的“第40條例”(rule 40)：

　　“除非獲得國際奧委會(huì )執委會(huì )許可，否則參加奧運會(huì )的運動(dòng)員、教練員、訓練員官員，不允許在奧運會(huì )期間將他們的名字、圖片或者競技表現用于推廣展示非國際奧委會(huì )官方贊助商的形象和廣告?！?/p>

　　一個(gè)典型的例子就是“菲魚(yú)”美國游泳運動(dòng)員菲爾普斯代言L(fǎng)V事件。2012年倫敦奧運會(huì )期間，菲爾普斯之前代言L(fǎng)ouis Vuitton的一組照片流傳開(kāi)來(lái)。

　　不久，他就收到了奧組委這樣一條消息：“在比賽期間，運動(dòng)員菲爾普斯出現在未授權商品的商業(yè)廣告中，因違反第40條例將取消他的六塊金牌”。雖然最后還是將獎牌授予了他，但在當時(shí)也是十分轟動(dòng)，讓大家知道奧組委發(fā)威可不是開(kāi)玩笑的。

　 　但是在2015年6月，國際奧委會(huì )修改了“rule 40”，規定非官方授權企業(yè)可以在里約奧運會(huì )期間進(jìn)行小范圍內的商業(yè)宣傳，但是必須提前進(jìn)行申請，申請截止日期是2016年1月27日，并且要求在3月份 開(kāi)始宣傳活動(dòng)。根據規定，仍然不可使用“里約”“奧運”等詞匯，但是可以出現運動(dòng)員。對于這一規定，有人說(shuō)這就是一個(gè)笑話(huà)，在1月份之前根本不可能確定代 言人和宣傳方式，而且3月份就開(kāi)始宣傳并沒(méi)有什么用，如果連續宣傳幾個(gè)月經(jīng)濟上根本承擔不起?；蛘哌@也是奧組委給那些不授權卻想借勢營(yíng)銷(xiāo)的品牌的一個(gè)下馬 威。

　　說(shuō)完這些，我們還可以看看那些沒(méi)有運動(dòng)員肖像、沒(méi)有名字、沒(méi)有“里約”、沒(méi)有“奧運”的隱性營(yíng)銷(xiāo)(ambush marketing)了，前面提到的幾個(gè)品牌都是，這里再豐富一下案例，奧運會(huì )真是一場(chǎng)蹭熱點(diǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰，只是小心這樣做或許會(huì )遭到奧組委的上門(mén)約談哦：

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