感恩節對美國商業(yè)來(lái)說(shuō)是大商機，不少商店整年營(yíng)收都靠這個(gè)節日來(lái)轉虧為盈。不過(guò)有一家商店卻在這天宣布歇業(yè)一天，并放員工一天假，鼓勵他們和消費者到戶(hù)外擁抱大自然。但是并沒(méi)有因此虧損，而是賺翻了！到底啥情況？

先看這短短30秒的影片，你看到什么？

畫(huà)面先是一片空拍的幽靜云海，然而耳邊卻是無(wú)數新聞主播，大聲報導著(zhù)「黑色星期五」感恩節購物潮的實(shí)況，越來(lái)越大聲、越來(lái)越嘈雜！忽地，有人按了一個(gè)鍵停下噪音，只剩下稀薄的云海咻咻撩過(guò)耳畔，「斗大的白色粗體字，寫(xiě)著(zhù) #OPTOUTSIDE，和一小排零售商 REI 感恩節前不營(yíng)業(yè)的申明?！?/span>

REI 是誰(shuí)？為什么他們不營(yíng)業(yè)的消息可以快速的在社群中掀起討論呢？

感恩節購物潮對美國任何一家商店而言都是一大筆商機，單日總營(yíng)收約可以達1.83兆元臺幣，平均每人消費約1.3萬(wàn)元臺幣，不少商店整年營(yíng)收都是靠感恩節前購物潮轉虧為盈的，而膽敢在這天閉門(mén)謝客的 REI 是全美極大戶(hù)外用品連鎖品牌，類(lèi)似近年開(kāi)張的來(lái)自歐洲的迪卡儂或是 The North Face，專(zhuān)門(mén)販賣(mài)戶(hù)外露營(yíng)商品。

有別于其他企業(yè)不斷削價(jià)競爭，反骨[見(jiàn)（百度百科）]的 REI 決定在感恩節購物潮這天閉門(mén)歇業(yè)，并放員工一天大假，鼓勵他們和消費者到戶(hù)外擁抱大自然，取代在家吃吃喝喝的周末狂潮，藉此呼應自己「創(chuàng )造在戶(hù)外美好體驗」品牌定位。

這句標語(yǔ) #OPTOUTSIDE 結合了 opt out 以及 outside 兩個(gè)字，同時(shí)包含了「選擇不參與其中」以及「戶(hù)外」的意思，零售商 REI 就是希望在這一天，每個(gè)人都可以選擇不要盲從擁擠又嘈雜的購物潮，選擇自己到戶(hù)外，放自己和家人一個(gè)假！

就是這支簡(jiǎn)單的影片，深深撼動(dòng)了美國人的心坎，不僅拿下坎城創(chuàng )意節多項大獎，還創(chuàng )造了前所未見(jiàn)的討論流量，社群印象與影響力成長(cháng)了 7000%，短短 30 秒的影片在 24 小時(shí)內沖破了 27 億的點(diǎn)閱流量，不只為品牌帶來(lái)無(wú)數的口碑營(yíng)銷(xiāo)，且吸引超過(guò) 170 個(gè)不同的組織組響應效仿，數以百計的公園因認同理念而開(kāi)放免費使用，140萬(wàn)人真的離開(kāi)了沙發(fā)或是電腦桌前走向戶(hù)外，#OPTOUTSIDE 讓美國人過(guò)了一個(gè)與自然共舞的黑色星期五。

如果你在 IG 和推特上搜尋 #OPTOUTSIDE 就會(huì )看到無(wú)數人響應這個(gè)出游！

Youtube影片的留言，不少民眾表示他們深深認同且感謝 REI 發(fā)起這個(gè)活動(dòng)，員工更大方為自家企業(yè)站臺，表示他們是一間快樂(lè )的好公司，更有網(wǎng)友希望 REI 可以到他們的城市開(kāi)個(gè)分店，甚至有人說(shuō)雖然他從不曾到 REI 買(mǎi)東西，但從今天起會(huì )是個(gè)忠實(shí)客戶(hù)！

而 REI 之所以可以這么成功，就是因為他們做了對了這三件事！

洞察消費者，總有比購買(mǎi)更深層的需求！

過(guò)去幾十年來(lái)，在感恩節前的購物潮，零售商做的都是不停地打廣告、發(fā)放優(yōu)惠卷或是破盤(pán)大特價(jià)，一昧的想把商品推出去給消費者，卻沒(méi)有人想過(guò)「消費者」想要的是什么，更沒(méi)有人認真到感恩節的真諦是為他人做好事，并誠心致謝。

然而時(shí)代境遷，許多消費者在購買(mǎi)時(shí)，不全然是只想獲得商品，更進(jìn)一步的或許是消費體驗、品牌價(jià)值、甚至是公司的理念。而 REI 就是明確感受到這些急急忙忙在感恩節前采買(mǎi)的消費者，多半是那些平日也非常忙碌、沒(méi)有休息時(shí)間的中壯年上班族，他們的發(fā)條已經(jīng)上緊太久，若是沒(méi)有人提醒，是不會(huì )自主放松的！

換句話(huà)說(shuō)，一般企業(yè)只看得到消費者要購買(mǎi)感恩節產(chǎn)品的需求，但更深層而言，這些人更需要的是被「體諒」，所以 REI 做的就是給這群消費者一個(gè)好的理由到戶(hù)外放松。

也因此，不少 optoutside:emoji_1f342: 的照片中都是家人和小孩一同出游。

消費體驗包含品牌的理念

消費者想要的或是一次「完整的品牌體驗」，就像是選擇購買(mǎi)蘋(píng)果除了效能、也可能是為了品牌強調與眾不同的附加價(jià)值，而品牌也可以從提價(jià)值的方式跟其他相同產(chǎn)品做出區別。

同樣的道理，這么多零售商和越來(lái)越便宜的產(chǎn)品，消費除了折扣外幾乎無(wú)從分別有何不同，但 REI 的 optoutside 策略就成功地創(chuàng )造了獨特記憶點(diǎn)，連帶的，在戶(hù)外這些放松、舒壓的印象就會(huì )在消費者腦中與 REI 連結，成為獨特的品牌印象。

舉例而言，#optoutside 這支影片下方，Youtube的第一則留言表示「我從未去過(guò) REI 買(mǎi)東西，但從今天開(kāi)始，我愿意當忠實(shí)客戶(hù)！」在消費者還沒(méi)比價(jià)誰(shuí)比較便宜、或是也不知道商品素質(zhì)優(yōu)劣前，一個(gè)好的品牌形象就讓他可以在茫茫大海中，辨識出你的品牌！

創(chuàng )造分享、串連的可能

　　洞察需求后，更重要的是滿(mǎn)足消費者的渴望，在社群時(shí)代，品牌永遠需要一個(gè)空間幫消費者放置也讓他們交流活動(dòng)的產(chǎn)出，例如照片、文字、影片。

　　通常，我們會(huì )把宣傳推播的工作交給臉書(shū)、IG、推特這些具社群功能的平臺，但 REI 的經(jīng)驗告訴我們，幫使用者另外建置一個(gè)空間有更多功能可以嘗試，使用者也會(huì )因為看到許多漂亮的出游照或發(fā)現自己的親朋好友也正在戶(hù)外而響應這個(gè)活動(dòng)！

　　因此，REI 也幫 #OPTOUTSIDE 制作了專(zhuān)屬網(wǎng)站，紀錄大家上傳或是標注過(guò)的戶(hù)外相片。

甚至有一個(gè)藝廊式的資料庫，讓大家分享照片，輸入人名就可以找到相關(guān)照片、影片；網(wǎng)站內也有地標讓你看看你想去探險或打卡的地方有哪些人去過(guò)，又有什么故事的影像呢。

所以下一次促銷(xiāo)，與其把資源花在更鮮艷的廣告，或是更低廉的價(jià)格，何不嘗試看看深度了解你的消費者需求，在解決的同時(shí)更進(jìn)一步深耕你的品牌獨特性呢？