自去年舉辦首場(chǎng)晚會(huì )開(kāi)始，“雙11”似乎越來(lái)越像一個(gè)傳統節日。如今，它又像諸多爆火的綜藝節目一樣，賣(mài)出了高價(jià)冠名費。8月16日，阿里巴巴方面宣布，上海家化(就是那個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品“六神花露水”的母公司)以?xún)|元級高價(jià)拿下今年“雙11”晚會(huì )獨家冠名權。這不僅意味著(zhù)“雙11”已經(jīng)由最初的線(xiàn)上大促打造成為一個(gè)“現象級”IP，同樣標志著(zhù)品牌對于“雙11”資源的爭奪戰趨向白熱化。而阿里也在通過(guò)“雙11”這個(gè)大Party串聯(lián)起整個(gè)大文娛板塊。

　　億元冠名費，驚爆業(yè)界

　　才剛走到第二個(gè)年頭的“雙11”晚會(huì )今年便賣(mài)出了高價(jià)冠名費。阿里巴巴與上海家化8月16日共同對外宣布，由上海家化拿下今年“雙11”晚會(huì )的冠名權。與此同時(shí)，天貓和浙江衛視宣布正式簽約，后者成為“2016天貓雙11狂歡夜”官方合作電視平臺。

　　根據阿里方面的透露，此次冠名費為億元級。不過(guò)，對于具體金額雙方并未透露。阿里方面表示，本次冠名商的選擇除價(jià)格因素外，也有對競標企業(yè)的品牌地位、市場(chǎng)影響等多方面的綜合考量，看來(lái)網(wǎng)紅產(chǎn)品“六神勁涼提神花露水”發(fā)揮了不小的作用啊。

　　其實(shí)，放眼國內文娛市場(chǎng)，億元級別的晚會(huì )冠名費可謂屈指可數。根據公開(kāi)信息顯示，《舌尖上的中國》第三季冠名費為1.18億元，而另一個(gè)爆火的綜藝節目《爸爸去哪兒3》冠名費為5億元，之前爆出的《中國新歌聲》冠名費也達到了4億元。

　　天貓雙11儼然成為一個(gè)超級IP

　　對于目前極為重視電商渠道的快消品而言，一年一度的“雙11”堪稱(chēng)年度盛典。上海家化斥巨資拿下冠名權也一定有他的利益所在。阿里巴巴集團首席市場(chǎng)官董本洪表示，今年“雙11”將邁入第八個(gè)年頭，作為全球最受關(guān)注的消費者狂歡節，它已跨越了國界，也超越了互聯(lián)網(wǎng)的界限。第三方收視率監測公司數據顯示，去年第一屆“雙11”晚會(huì )直播當天，節目收視率就高達23%。

　　而對于今年摘得獨家冠名權，上海家化董事長(cháng)兼首席執行官謝文堅表示，“天貓雙11狂歡夜”是國內最具互動(dòng)性的一個(gè)內容IP，吸引了年輕消費群體的熱情參與，“憑借其國際化、超強明星陣容、高科技多屏互動(dòng)等特色，‘雙11’晚會(huì )正在成為一個(gè)全球矚目的超級IP，這也是一個(gè)難得的國際化平臺。

　　其實(shí)，在去年“雙11”上，上海家化就是首個(gè)“吃螃蟹”與天貓“雙11”晚會(huì )合作的商家。據了解，在2015年天貓“雙11”晚會(huì )上，晚會(huì )收視人群近六成為“80后”、“90后”，而上海家化也是極大的品牌贏(yíng)家之一。數據顯示，上海家化旗下全品牌(包括佰草集、高夫、六神等)在2015年“雙11”全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破1億元，與2014年“雙11”相比，增幅超過(guò)300%。

　　上海家化近來(lái)也對數字化營(yíng)銷(xiāo)充滿(mǎn)興趣。2016年上半年財報顯示，上海家化電商業(yè)務(wù)實(shí)現營(yíng)業(yè)收入3.4億元，同比增長(cháng)45.81%，高于行業(yè)平均增長(cháng)水平。對此，上海家化在財報中解釋稱(chēng)，今年上半年，上海家化加大了對數字化營(yíng)銷(xiāo)的投入，在娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)、直播和IP等創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)方面都有重要探索。

　　阿里巴巴大文娛板塊一起搖擺

　　阿里拍出今年“雙11”晚會(huì )冠名權，意圖并不在于高價(jià)冠名費，或許是想以此證明“雙11”晚會(huì )的市場(chǎng)價(jià)值，以及為集團構筑大文娛板塊添磚加瓦。據天貓方面透露，今年晚會(huì )的硬廣收入利潤，將以紅包的形式回饋給消費者，看來(lái)一大群吃瓜群眾已經(jīng)搬好板凳躍躍欲試了。

　　天貓“雙11”晚會(huì )除了肩負為“雙11”造勢的使命外，也在推動(dòng)阿里的大文娛板塊聯(lián)動(dòng)。據“2016天貓雙11狂歡夜”總策劃、阿里魚(yú)總經(jīng)理應宏介紹，今年“雙11”晚會(huì )不僅將引入更國際化的制作團隊與明星陣容，還會(huì )加強互動(dòng)體驗，讓手機+電視+直播的多屏互動(dòng)進(jìn)一步挑戰互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè )的想象極致。此外，阿里巴巴集團旗下大文娛板塊，包括合一集團(優(yōu)酷土豆)、天貓魔盒、蝦米音樂(lè )、UC頭條、天貓客戶(hù)端、高德地圖等平臺都將組成此次晚會(huì )的聯(lián)動(dòng)直播矩陣。

　　據悉，“2016天貓雙11狂歡夜”更將嘗試品牌與節目的深度結合，其中“跨屏進(jìn)店、即時(shí)互動(dòng)”也將重構營(yíng)銷(xiāo)的新玩法。此外，除了獨家冠名權，“雙11”還將選擇兩家“特約合作品牌”、一家“互動(dòng)支持品牌”及多位“品牌合作伙伴”，今年的雙11晚會(huì )又會(huì )有什么樣的看點(diǎn)，拭目以待吧。