NBC 體育集團 (NBC Sports Group) 主席 Mark Lazarus 周末在接受《體育畫(huà)報》(Sports Illustrated) 記者 Richard Deitsch 采訪(fǎng)時(shí)表示，他對這次 NBC 在里約奧運會(huì )的成績(jì)非常滿(mǎn)意：

“顯然我的觀(guān)點(diǎn)是有偏頗的，但是我再次堅信 NBC 完成了一次大師級的節目制作任務(wù)，從制作的質(zhì)量、敘事報道的質(zhì)量到我們?yōu)槿魏涡侣勈录龅臏蕚?，觀(guān)眾在他們屏幕上欣賞到的就是證明，”Lazarus 這樣說(shuō)道。

“每個(gè)人都在拿倫敦奧運會(huì )相比，倫敦奧運會(huì )的水準是 A+，里約這一次是 A。我們這一次做得真不錯，人們使用媒體的習慣在變化，我們也在發(fā)展變化，我們在用一些不同的節目安排方式來(lái)引領(lǐng)這種變化?！?/p>

　　拿倫敦奧運會(huì )來(lái)做比較，對 NBC 來(lái)說(shuō)勉為其難，至少從收視率上來(lái)看是如此。即便是首次在黃金時(shí)間實(shí)況播出博爾特比賽的情況下，周日晚間 NBC 的收視率評級也只有 14.9、觀(guān)眾 2670 萬(wàn)的成績(jì)，而四年前同一個(gè)夜晚的收視率評級是 17.5、觀(guān)眾 3130 萬(wàn)，八年前的北京奧運會(huì )收視率高達 16.0、觀(guān)眾也有 2720 萬(wàn)。實(shí)際上，這次 NBC 的收視率是 1984 年以來(lái)周日 (middle Sunday) 很低的一次 (在線(xiàn)視頻和其他頻道的加入對數據有所幫助，但仍舊比前兩屆奧運會(huì )要低)，節目播出的幾乎每個(gè)夜晚都有收視率下降的類(lèi)似情況，結果是和四年前的收視率相比平均減少了 17%。

　　但是 Lazarus 仍舊有理由高興：NBC 賣(mài)出了價(jià)值 12 億美元的廣告，甚至是在奧運會(huì )開(kāi)始前就實(shí)現了，比倫敦奧運會(huì )時(shí)候的進(jìn)度快了 20%。盡管 NBC 可能因為低收視率要向廣告主們做一些“補償”，但是廣告收入總額 (包括數字平臺和其他相關(guān)的廣告收入在內) 預計將超過(guò)倫敦奧運會(huì )的 13.3 億美元，Lazarus 在一次電話(huà)會(huì )議中公開(kāi)宣布“這次是 NBC 歷史上經(jīng)濟效益最成功的一次體育比賽?！?/p>

　　收視率和廣告收益之間呈現的反差是一個(gè)讓人感興趣的現象：NBC 是如何在收視率更低的情況下賣(mài)出更多錢(qián)、更多廣告的呢？這個(gè)問(wèn)題的答案和筆者今年夏天一直在探討的主題是一致的：NBC 的廣告主沒(méi)有其他別的選擇。

電視和廣告主的共生關(guān)系

　　在《電視廣告令人驚訝的強悍——和不可避免的衰落》一文中，筆者指出電視極大的廣告主在規模上都是可預測的 (這并不稀奇)，它們都服務(wù)大眾市場(chǎng)。這個(gè)名單被消費類(lèi)產(chǎn)品、電信、汽車(chē)、零售和信用卡公司牢牢統治，同樣的行業(yè)領(lǐng)域也統治著(zhù)奧林匹克的廣告商名單。Kantar Media 的資料顯示，奧林匹克運動(dòng)會(huì )前十名的廣告贊助商包括通用汽車(chē)、寶馬 (汽車(chē)類(lèi))，寶潔 (消費類(lèi))，AT&T (電信) 和 Visa (信用卡)。盡管沒(méi)有零售商進(jìn)入前十的名單，但零售領(lǐng)域仍舊排在總贊助規模第二的位置。

　　該文章最主要的觀(guān)點(diǎn)并不僅僅是表達傳統電視行業(yè)與其廣告主是“捆綁”在一起的，同樣也指出削弱電視收視率的各種趨勢力量，同樣也在對電視的廣告主產(chǎn)生影響，尤其對年輕群體更是如此。該文章發(fā)布后的幾周里就出現了一些例證，比如聯(lián)合利華 (Unilever) 收購了 Dollar Shaving Club，沃爾瑪高價(jià)買(mǎi)下 Jet.com。當然，老派的企業(yè)也有數字廣告預算，但是和預期相比可能要少一些。

　　電視媒體與其廣告主的共生關(guān)系意味著(zhù)，這兩部分很可能會(huì )維持一個(gè)比我們所預期的更強大也更長(cháng)久的狀態(tài)，雖然這有點(diǎn)自相矛盾。完全使用按需在線(xiàn)播放模式、依靠 電商模式銷(xiāo)售的利基產(chǎn)品投放數字廣告，展望這樣一個(gè)未來(lái)是容易的，但是尚不明朗的是，究竟什么將會(huì )引發(fā)變革，讓我們從現在走向這樣一個(gè)未來(lái)。這也是為什么 我對收視率數據如此感興趣的原因。

關(guān)鍵的體育節目

　　體育節目之于電視的重要性眾所周知，但是可能并沒(méi)有真正被承認。三年前筆者曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)，實(shí)況體育節目可能是電視最不可被取代的“工作”，去年 ESPN 的收費是歷史上極高的，也是截至目前增長(cháng)幅度極大的，緊隨其后的是 TNT (籃球) 和 NFL Network (橄欖球)。如果算上地方性的體育電視臺，情況就更明顯。

　　這一點(diǎn)表明，電視臺轉向訂閱收費模式 (無(wú)論是關(guān)聯(lián)收費或者是直接的付費訂閱) 是有著(zhù)廣泛基礎的。而體育節目如此特別的原因同樣還包括，它是電視臺很重要營(yíng)收來(lái)源之一的重要組成部分，那就是廣告。對于廣播電視網(wǎng)來(lái)說(shuō)，體育節目占據了 37% 的廣告應收，五年前這一數字只有 29%，這還是在體育節目占總節目 10% 至 12% 的情況下。專(zhuān)注體育節目的有線(xiàn)電視頻道也靠廣告賺了大錢(qián)，領(lǐng)先者 ESPN 就有 24 億美元 (加上 ESPN2 臺的 3.6 億美元)，NFL Network 有 4.07 億美元?；旧?，各家的體育節目廣告都在增長(cháng) (從 Fox 電視臺的 4% 年復合增長(cháng)率到 NBC 電視臺的 15% 年復合增長(cháng)率)，與此同時(shí)非體育節目廣告在這五年同樣時(shí)間段里卻在以 1% 的速度下降。

　　之所以要再強調一遍這些讀者很可能已經(jīng)知道的數據，是因為筆者希望拋出一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：體育是維持整個(gè)戰后經(jīng)濟秩序的關(guān)鍵。因為體育節目是在實(shí)況下被消費的，且廣告投入和觀(guān)眾數量都高得驚人。體育節目正在逐漸成為面向大眾市場(chǎng)的消費類(lèi)企業(yè)實(shí)現大規模到達顧客并與利基市場(chǎng)的電商公司爭奪客戶(hù)群的唯一可靠的辦法。這種效應又通過(guò)體育節目刺激有線(xiàn)電視捆綁收費的作用被放大，也就讓更多的電視臺——也就是更多的廣告庫存——得以存活下去 (更別提一些電視臺極大的廣告主，也就是娛樂(lè )公司，同樣是有線(xiàn)電視頻道的擁有者)。

　　NBC 轉播里約奧運會(huì )的收視率令人失望，這里面的一個(gè)大問(wèn)題是：如果體育節目失去了吸引廣大受眾的作用，那么整個(gè)產(chǎn)業(yè)都處在危險之中，不僅僅是 NBC 一家的問(wèn)題。

好消息和壞消息

　　不過(guò)現在就驚慌失措還是太早了：關(guān)于收視率數據最容易的解釋就是，NBC 沒(méi)有發(fā)揮體育節目極大的內在優(yōu)勢，也就是實(shí)況直播。2005 年，觀(guān)眾收看直播的前 100 個(gè)節目里面有 14% 是體育節目。因為 DVR 的興起和在線(xiàn)點(diǎn)播的跟進(jìn)發(fā)展，去年這一比例上升到難以置信的 93%。我當然了解像體操這樣的項目很難通過(guò)實(shí)況轉播來(lái)表現，即便是把播出時(shí)間從下午挪到晚上的黃金時(shí)間也如此，但是在比賽結果幾小時(shí)之前就獲得消息推送這一點(diǎn)對收視率沒(méi)有任何幫助。

　　互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)存在很長(cháng)時(shí)間了，NBC 使用磁帶錄像也有幾十年了，但是過(guò)去幾年，尤其是最近的八年，有些比賽你在 NBC 播出之前甚至還不知道是否要去觀(guān)看，但是結果已經(jīng)提前知道了，想要避免這種情況已經(jīng)非常困難了。這種新的現實(shí)狀況肯定對 NBC 來(lái)說(shuō)是壞消息，而且讓人質(zhì)疑 Lazarus 用“大師級”這個(gè)詞來(lái)描述 NBC 的內容制作，但是其他所有的體育節目從業(yè)人員倒是可以輕呼一口氣。

　　壞消息方面，NBC 的收視率數據在年輕群體中間尤其糟糕。最開(kāi)始的十天里就大幅下降了 17%，在 18 至 49 歲這個(gè)群體里更是高達 25%，重現了其他幾個(gè)體育大項的收視率模式，這里面就包括全美很重要的運動(dòng)美式橄欖球。NFL 的收視率破了紀錄是沒(méi)錯，但是在過(guò)去十年里，平均受眾的年齡從 43 升高至 47 (不能否認，這個(gè)數字比棒球的從 46 升高到 53 好多了；籃球穩定保持在 37)，與此同時(shí)直播平臺 Twitch (2015 年日活躍用戶(hù) 850 萬(wàn)，主要是 18 至 49 歲的男性) 在受眾數量上暴增。從長(cháng)期來(lái)看，什么原因能夠讓體育節目避免受到各種平臺爆發(fā)式增長(cháng)的影響，目前還不明朗。除了體育節目之外，其他的每一個(gè)內容市場(chǎng)都被細分化了。

年輕人仍舊在關(guān)注奧運會(huì )：NBC 在線(xiàn)點(diǎn)播的上升趨勢很明顯，在 SnapChat 上就有 5000 萬(wàn)人收看奧運會(huì )精彩片段內容。這個(gè)數據卻有著(zhù)更深的意味：體育節目正在從大眾媒體中心降級為內容聚合平臺里面的一小塊片段。這也是為什么 Lazarus 在前文所述的電話(huà)會(huì )議中提到的最令人擔憂(yōu)的事情是這一點(diǎn)：

觀(guān) 看 NBC 播出的節目并不是人們消費奧運會(huì )的唯一方式，就像報紙和雜志并不僅是通過(guò)印刷品為載體被消費一樣。NBC 在黃金時(shí)間播放的電視節目將仍舊是人們消費奧運會(huì )內容的最主要方式，但我們也明白，對于千禧一代和年輕觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，黃金時(shí)間其實(shí)是“我的時(shí)間”，他們希望按 自己的方式來(lái)觀(guān)賞節目，這也是為什么在未來(lái)我們將會(huì )通過(guò)多平臺覆蓋的辦法，針對觀(guān)眾習慣做出調整。

一個(gè)重要的規律：無(wú)論什么時(shí)候你拿自己的處境和報紙雜志相比，你就有大麻煩了。誠 然，各種類(lèi)型的出版物比以前獲得的受眾更多了，但是他們的業(yè)務(wù)已經(jīng)不再是廣告主的目標，卻成了 Facebook 上的內容。我腦海里極大的一個(gè)問(wèn)題——同樣應該成為所有企業(yè)高管腦子里極大的那個(gè)問(wèn)號——是體育節目有沒(méi)有在走上同樣的一條路：今天還是電視節目的必看內 容，明天卻淪為 SnapChat 上的一個(gè)視頻播放流而已。對于所有的行業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題的重要意義無(wú)論如何強調都不為過(guò)。