廣告行業(yè)的朋友經(jīng)常喜歡自詡身處于創(chuàng )意行業(yè)，這一點(diǎn)，誠然是不假的;但另外經(jīng)常被提到的一句話(huà)說(shuō)——“創(chuàng )意來(lái)自于那些靈光一閃的瞬間”，會(huì )不會(huì )容易給人帶來(lái)誤導呢?這種詩(shī)情畫(huà)意的表達好像很有美感，可惜并不完整，它容易讓人覺(jué)得那些靈感乍現的Moment太關(guān)鍵了，卻沒(méi)有對“靈感從哪里來(lái)”關(guān)注太多。

　　節前一段時(shí)間，由于項目關(guān)系，我頻繁地在京滬線(xiàn)上做“折返跑”，期間穿插了諸如設計調查問(wèn)卷、溝通調研渠道、設計焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談等內容。這些工作，表面上看似乎都與創(chuàng )意無(wú)關(guān)，但實(shí)際上卻是創(chuàng )意生成所離不開(kāi)的“土壤”。

　　能催生大創(chuàng )意的靈感，是被持續的用戶(hù)洞察“養”出來(lái)的。這是我在最近幾年的實(shí)踐中，逐漸獲得了清晰化的一條認知。

　　每個(gè)創(chuàng )意人，一定都有過(guò)許多“靈感遲遲不來(lái)”的尷尬時(shí)刻;過(guò)去每當面對這種情況，我們就喜歡跟自己較勁，想要馬上獲取一個(gè)完美的idea，絞盡腦汁，卻通常是徒勞無(wú)功。我想上述認知將有助于我們理解到：靈感不來(lái)的真實(shí)原因其實(shí)并無(wú)關(guān)靈感本身，而是取決于我們對用戶(hù)生活方式和內心需求看得有多清晰。

　　今年早前，在為一款文藝生&活方式類(lèi)APP考慮“大創(chuàng )意”的時(shí)候，我與合作伙伴都比較焦慮，在剛開(kāi)始的那段時(shí)間，我們幾乎連一點(diǎn)兒創(chuàng )意的影子都看不見(jiàn)，聽(tīng)到的更多的是來(lái)自產(chǎn)品經(jīng)理和運營(yíng)團隊的困擾：“我們這個(gè)產(chǎn)品是不是應該往電商的方向走?我們的產(chǎn)品是不是應該做社交?”大家各抒己見(jiàn)，爭執不休。

　　當時(shí)的情況讓我又一次聯(lián)想到傳統廣告行業(yè)的“創(chuàng )意模式”(通常，如果沒(méi)有意外，在這種情況下，Agency的創(chuàng )意人員將開(kāi)始扮演一個(gè)“調停者”的角色，聽(tīng)取各方意見(jiàn)，揣測甲方老板的心思，然后以他的意見(jiàn)為主導，提出一個(gè)折衷了很多不同看法的“大創(chuàng )意”。這樣的“大創(chuàng )意”雖然總是會(huì )讓人心存疑慮，但隨著(zhù)時(shí)間流逝，大家似乎也提不出什么更好的辦法。至少，它會(huì )是一個(gè)多方都更容易接受的妥協(xié)結果。)

　　很難接受自己作為這樣一個(gè)角色，將這種一再上演著(zhù)的“甲方乙方”，按照“規定”好的“劇情腳本”和“套路”，再重蹈覆轍一次。我想，無(wú)論你是把自己定義為服務(wù)客戶(hù)的Agency，還是更平等合作的“創(chuàng )意熱店”或者別的什么，重要的是：只要你是在幫助品牌進(jìn)行創(chuàng )意發(fā)掘，你就有義務(wù)先幫他們開(kāi)展有效的用戶(hù)洞察，明確品牌的核心價(jià)值所在。

　　這樣想能夠讓我們將腦力聚焦在一些更基礎的問(wèn)題上。比如，這款APP究竟為誰(shuí)而做?它在用戶(hù)生活中應該扮演一個(gè)什么角色?

　　體驗了很多既有應用，我們發(fā)現，多數以文藝、時(shí)尚、生活方式類(lèi)內容為主要構成的APP，都會(huì )自覺(jué)不自覺(jué)地往電商方向靠攏，希望提供與高品質(zhì)內容相匹配的更有“Bige”的產(chǎn)品，但用戶(hù)卻表現得興趣缺缺。通過(guò)“社交媒體掃描”，我們發(fā)現，很多用戶(hù)對這類(lèi)型應用中推薦的產(chǎn)品信任度低下，更容易擔心是“假貨”，擔心會(huì )碰到“貨不對版”的問(wèn)題;甚至，如果他們真的感興趣，也不會(huì )在這類(lèi)應用內購買(mǎi)，而是傾向于回到綜合電商平臺(比如淘寶)去“搜同款”完成交易。

　　類(lèi)似研究表明，要讓用戶(hù)認知到這樣一款APP同時(shí)是一個(gè)高品質(zhì)的電商平臺，將會(huì )是一件非常困難的事。這種困難的本質(zhì)是用戶(hù)對該類(lèi)產(chǎn)品的“動(dòng)機”根本就不在“購物”這件事情上。

　　那用戶(hù)的深層動(dòng)機又會(huì )是什么呢?

　　有一天，我和一位時(shí)尚媒體的資深從業(yè)者聊天，她跟我說(shuō)，過(guò)去這么多年讀者之所以會(huì )買(mǎi)時(shí)尚雜志，花錢(qián)看那些整版整版的廣告，做這種今天看來(lái)幾乎不可理喻的事，一個(gè)很重要的動(dòng)因在于“他們希望這些內容能為自己勾勒出未來(lái)的生活方式，讓他們看到更美生活的可行性?！蔽冶贿@句話(huà)Touch到了，回去后，馬上重新調整了調查問(wèn)卷中的這道問(wèn)題：

　　雖然來(lái)自這位資深業(yè)者的“標準答案”，在隨后開(kāi)展的實(shí)際問(wèn)卷調查中，只排在用戶(hù)投票的第二位，但我們仍然借此進(jìn)一步看清了用戶(hù)動(dòng)機：圍繞著(zhù)文藝與生活方式類(lèi)內容(無(wú)論這些內容是插花、攝影、尤克里里、陶藝、烘焙，還是與時(shí)尚、設計相關(guān)的高端內容)，與填補他們的消費和社交渴望相比，用戶(hù)更看重的其實(shí)是這些內容能否給她們帶去專(zhuān)注、寧靜與內心愉悅，能不能幫助她們對抗日常生活中的焦慮情緒。換言之，這個(gè)產(chǎn)品的核心定位應該偏向于“自我愉悅型”，而非我們最初所理解，所設定的“分享體驗型”。

　　最終，品牌的“大創(chuàng )意”在很大程度上來(lái)自于我們的這一發(fā)現：不是電商，也不以社交為首要目標，而是要讓人們能夠極大限度地自由選擇，并快速連接到各類(lèi)優(yōu)質(zhì)的文藝&生活方式類(lèi)內容，以及體驗(活動(dòng))當中去。

　　當我這樣說(shuō)的時(shí)候，請大家不要誤以為，似乎這樣的業(yè)務(wù)定位以及創(chuàng )意，只是來(lái)自于問(wèn)卷中的一道問(wèn)題。事實(shí)上我大大簡(jiǎn)化了這個(gè)過(guò)程描述，省略了其中許多與產(chǎn)品體驗、數據分析、焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談?dòng)嘘P(guān)的佐證部分。

　　在一個(gè)項目中，這樣的洞察通常需要數周時(shí)間。

　　如上，基于對用戶(hù)洞察的持續看重，現在，我偶爾會(huì )在一些項目的執行時(shí)間上與合作伙伴“討價(jià)還價(jià)”;有些合作伙伴無(wú)法理解我們?yōu)槭裁葱枰诙床焐匣ㄟ@么多時(shí)間，我想，這或許只是因為他們被“抖機靈”的“創(chuàng )意模式”服務(wù)了太久的緣故，而我則試圖扭轉他們的一些基本看法。比如：對創(chuàng )意的好壞最終將不會(huì )以是否“精彩”來(lái)評估，而是要看它在多大程度上，會(huì )對你明確自己要做什么，以及是否會(huì )對用戶(hù)認知品牌價(jià)值帶來(lái)幫助。

　　從另一個(gè)角度看，營(yíng)銷(xiāo)人創(chuàng )意能力的高低，也取決于我們對自己“創(chuàng )意習性”的了解。有些能力不通過(guò)經(jīng)年累月的訓練就很難習得;舉例來(lái)說(shuō)，在接手一個(gè)項目之初，我們很容易在一開(kāi)始就忍不住，想要介入到最關(guān)鍵、最激動(dòng)人心、最天馬行空的“創(chuàng )意”過(guò)程當中去，這樣的創(chuàng )意習性將導致靈感快速被透支，導致創(chuàng )意被局限在低層次的自我重復上。

　　造成這一瓶頸的原因，其實(shí)只是每個(gè)不同的項目，都需要有必要的用戶(hù)洞察，而如果我們過(guò)于自滿(mǎn)，就沒(méi)辦法去走過(guò)這個(gè)清空“自我”，耐心感悟用戶(hù)生活的過(guò)程。

　　創(chuàng )意總是不太可控，它不能像工業(yè)流水線(xiàn)上的產(chǎn)品，能按既定流程批量生產(chǎn)，批量復制。了解這些或許能讓創(chuàng )意人少一些輾轉反側的失眠之夜，因為你將知道這時(shí)候創(chuàng )意的產(chǎn)出并不取決于挖空心思的“想”，而更可能來(lái)自于保持好奇地“看”。

　　創(chuàng )意的過(guò)程又很像侯鳥(niǎo)筑巢，盡管時(shí)光荏苒，我們仍然需要在可觸達的范圍內，每天盡可能多采擷一些對項目有益的認知碎片，不放棄一點(diǎn)一滴的積攢，并對最終的成果保持耐心和期待。這或許也是創(chuàng )意工作在可以預見(jiàn)的未來(lái)，還不太容易被機器人或者人工智能所替代的獨特所在吧。