當前環(huán)境下，即使互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展造成了客廳電視開(kāi)機率的下降，這些有關(guān)電視廣告詞的填空題相信95%以上的人也能輕松作答。讓一句帶有企業(yè)烙印的廣告詞深入人心，家喻戶(hù)曉，無(wú)疑是企業(yè)品牌價(jià)值極大化的呈現。至于另一個(gè)衡量廣告價(jià)值的維度便是銷(xiāo)量。

　　一組數據顯示，支付寶，2016年除夕當晚咻一咻人數1.63億;莫斯利安酸奶，里約奧運會(huì )女排比賽期間日均銷(xiāo)量較平時(shí)增長(cháng)41.7%;東風(fēng)汽車(chē)，冠名《加油向未來(lái)》期間，東風(fēng)乘用車(chē)銷(xiāo)量大增115%;長(cháng)安汽車(chē)，連續兩屆冠名《出彩中國人》，自主品牌汽車(chē)銷(xiāo)售138萬(wàn)輛，同比增長(cháng)20%……

　　而作為全球極大的廣告商的寶潔，在中國市場(chǎng)占有率下降至不足3%，與上述的增長(cháng)數據形成鮮明的對比。究其原因發(fā)現，其市場(chǎng)占有率與電視媒體廣告的投放呈現出正相關(guān)的曲線(xiàn)。

　　于是，從品牌和銷(xiāo)量的角度出發(fā)，新舊廣告投放的平臺價(jià)值和如何推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺的業(yè)務(wù)創(chuàng )新便引發(fā)更多的思考。

　　　傳統媒介平臺優(yōu)勢仍在

　　近兩年，新媒體的興起為廣告主提供了更多投放平臺，一定程度上擠壓了傳統媒體的廣告收入。新的營(yíng)銷(xiāo)平臺導致傳統媒介的價(jià)值弱化了嗎?經(jīng)歷過(guò)一段經(jīng)營(yíng)困難時(shí)期的國內外的電視媒體帶著(zhù)困惑，今年不約而同對這個(gè)問(wèn)題作出反思和調研，重新審視電視平臺的價(jià)值。

　　相比一些平臺本身表現出的不自信，調研數據反而帶來(lái)令人振奮的消息。數據顯示，央視里約奧運會(huì )廣告銷(xiāo)售額相比四年前的倫敦奧運會(huì )逆勢增長(cháng)30%。中國女排決賽期間，更創(chuàng )造了單場(chǎng)賽事極高銷(xiāo)售額增長(cháng)980%的業(yè)績(jì)。

　　而來(lái)自國外的調研數據也同樣搶眼。美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司以及?？怂沟攘箅娨曨l道的廣告業(yè)務(wù)均呈現令人振奮的增長(cháng)。其中，哥倫比亞廣播公司第二季度每股盈利上升近40%;?？怂剐侣勵l道旗下的美國有線(xiàn)電視網(wǎng)表現強勁，超出盈利預期;Discovery的營(yíng)收上升了7%，凈利潤提高了43%;NBC環(huán)球第二季度其有線(xiàn)電視頻道的收入上升了5%。

　　研究結論表明：電視仍是第一媒體，仍然是品牌傳播和銷(xiāo)量提升很重要和最有力的渠道。

　　市場(chǎng)表現搶眼 廣告投放從概念到價(jià)值回歸

　　市場(chǎng)的表現也同樣充滿(mǎn)信心。作為全球第一大廣告商的寶潔，在經(jīng)歷了兩年與Facebook等網(wǎng)絡(luò )媒體合作的“精準投放”后，以7億美金換回教訓，在2016年增加了用于電視等傳統媒體的廣告投入，足見(jiàn)電視仍是品牌首選的廣告投放平臺，廣告主的投放也開(kāi)始實(shí)現從概念到價(jià)值的回歸。作為中國國家電視臺的央視，9月底比往年提前啟動(dòng)的央視2017年黃金資源廣告預售火爆，多項資源業(yè)已售罄。

　　“在與企業(yè)的溝通中，我們發(fā)現，不是市場(chǎng)不自信了，而是在這樣的媒介環(huán)境下，我們自己變得不自信了?！毖胍晱V告經(jīng)營(yíng)管理中心主任任學(xué)安在接受采訪(fǎng)中坦言，并表示，央視作為國家電視臺，平臺價(jià)值優(yōu)勢明顯。

　　從去年調任央視廣告中心至今，經(jīng)歷了團隊對行業(yè)信心不足，以及廣告銷(xiāo)售預估可能出現的下滑狀況，通過(guò)對銷(xiāo)售和產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng )新，以及提升渠道的建設和管理，到央視自營(yíng)廣告銷(xiāo)售實(shí)現65%的增長(cháng)，他和團隊用了一年的時(shí)間。

　　這一年，從市場(chǎng)需求、廣告效果和媒體環(huán)境出發(fā)，央視做了很多改變和創(chuàng )新：在內部開(kāi)展了“三熟”活動(dòng)，即熟悉電視節目，熟悉廣告產(chǎn)品，熟悉企業(yè)以及他們所在的行業(yè)，以此提升相關(guān)人員的業(yè)務(wù)能力;加大渠道的管理和建設，借鑒銀行的信用方法，通過(guò)評級、資源發(fā)布公開(kāi)以及老客戶(hù)給予優(yōu)惠等辦法維護渠道關(guān)系，提升渠道能力;同時(shí)也加大了自身開(kāi)發(fā)客戶(hù)的力度，將廣汽傳祺、碧桂園、華為等企業(yè)發(fā)展成廣告客戶(hù)。

　　“國家品牌計劃”正當時(shí) 十一月招標看央視

　　國家電視臺憑借其獨特的優(yōu)勢，在幫助企業(yè)塑造品牌和提升銷(xiāo)量上優(yōu)勢明顯，同時(shí)更承擔著(zhù)培育能夠代表國家參與全球經(jīng)濟競爭和世界文化的交流的國家品牌的社會(huì )責任。

　　如今的中國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體，但在今年上半年福布斯(Forbes)公布的2016年度全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌中，中國企業(yè)卻無(wú)一上榜。這表明，在品牌數量和品牌價(jià)值上，我國與發(fā)達國家仍存在巨大的差異，國家電視臺在塑造國家品牌方面的作用尤為重要。

　　在社會(huì )責任和效益創(chuàng )收關(guān)系的思考中，誕生了“國家品牌計劃”。過(guò)去幾十年，央視的招標一直沒(méi)有發(fā)生過(guò)根本性的變動(dòng)，“國家品牌計劃”的提出為今年的央視廣告招商帶來(lái)了新鮮的血液，在行業(yè)內產(chǎn)生了極大的震動(dòng)。

　　據悉，“國家品牌計劃”從公益和商業(yè)兩方面入手，如今公益部分已并取得初步成效。

　　9月1日，針對貴州獼猴桃的“廣告精準扶持”項目，幫助實(shí)現貴州獼猴桃整體產(chǎn)量同比去年增長(cháng)10%左右。通過(guò)央視廣告掃二維碼達成線(xiàn)上銷(xiāo)售的貴州獼猴桃同比增長(cháng)1000%多，線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售額達3億余元?！爸匦脱b備制造業(yè)品牌傳播”項目，為出現在里約奧運會(huì )場(chǎng)的中國裝備，提供定制化傳播方案，塑造、傳播大國重器的品牌形象，以品牌建設驅動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級。

　　商業(yè)部分由兩個(gè)項目構成，一是“國家品牌計劃TOP合作伙伴”，二是“國家品牌計劃行業(yè)領(lǐng)跑者”。入選國家品牌計劃商業(yè)項目的企業(yè)，不論是“TOP合作伙伴”還是“行業(yè)領(lǐng)跑者”，均有在資源、權益和增值服務(wù)上做了整合安排。

　　除此之外，銷(xiāo)售方式也產(chǎn)生了根本性變化，主要體現在三個(gè)方面：一是核心資源采取全年打通、長(cháng)單銷(xiāo)售，取消臨時(shí)性和散單購買(mǎi)，保護入選企業(yè)的權益;二是國民經(jīng)濟中各行各業(yè)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)將匯聚于CCTV-1，最黃金的時(shí)間服務(wù)于最優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)，席位價(jià)值因稀缺而升值;三是廣告經(jīng)營(yíng)管理中心定位更加清晰，從單一的廣告銷(xiāo)售升級為全方位的品牌傳播服務(wù)。

　　結語(yǔ)

　　目前來(lái)看，廣告主對于這些變化接受度普遍較高。在9月已經(jīng)啟動(dòng)的中央電視臺2017年黃金資源廣告預售中，基本上實(shí)現了100%的傳統的資源續約率，同時(shí)，一些新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也對2017的招標表現出興趣。作為媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)的中堅力量，中央電視臺推出的“國家品牌計劃”給了業(yè)界一個(gè)新的思路。創(chuàng )新能否帶來(lái)廣告營(yíng)銷(xiāo)的新高度，不妨期待一下11月8日即將舉辦的央視2017黃金資源競購。