戶(hù)外媒體的核心價(jià)值

　　地理位置（Location）是戶(hù)外媒體實(shí)現高觸達、高覆蓋的最核心的媒體價(jià)值。長(cháng)久以來(lái)，戶(hù)外媒體主要是以「陣地和資源」為首要經(jīng)營(yíng)目標，廣告主們對戶(hù)外媒體的關(guān)注度相對集中在「資源和采購」上，而廣告代理商們則主要以媒體采購、供應商資源的經(jīng)營(yíng)和管理為主要業(yè)務(wù)范圍。

　　戶(hù)外媒體發(fā)展瓶頸

　　如今，越來(lái)越多的廣告主不滿(mǎn)足于便宜的廣告，而開(kāi)始要求廣告代理公司探究人流量、活躍度以及傳播效果等等。在廣告主的新要求下，業(yè)界卻仍然停留在用宣稱(chēng)的人流、車(chē)流數據來(lái)估算展示量（CPM），用主觀(guān)判斷來(lái)評估戶(hù)外媒體可視機會(huì )（OTS）等傳統做法，不可否認進(jìn)行精益化評估已經(jīng)成為戶(hù)外媒體在大數據時(shí)代快速成長(cháng)、發(fā)展的極大瓶頸。如何學(xué)會(huì )用數據說(shuō)話(huà)、用數據證明戶(hù)外媒體的廣告媒體價(jià)值已然成為數字時(shí)代的核心挑戰。

　　戶(hù)外媒體的場(chǎng)景概念

　　在新媒體時(shí)代的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中，媒體到達效果、廣告到達效果、受眾心理變化效果以及行動(dòng)效果都無(wú)法再用傳統的手段和方式來(lái)獲知，既有的營(yíng)銷(xiāo)與廣告體系也因此而崩塌了。

　　在失效的體系下，營(yíng)銷(xiāo)效果的保障難度可想而知，這就屬于傳統廣告是“看不見(jiàn)”的廣告效果。在傳統營(yíng)銷(xiāo)方式下，比如做媒體投放，基本上會(huì )默認為，哪個(gè)媒體覆蓋量極大，哪個(gè)媒體效果就完美。廣告投放時(shí)段、投放時(shí)長(cháng)、投放位置都是提前核定的，廣告的達到率和效果可以預估，比如電視媒體就可以通過(guò)計算GRP（毛評點(diǎn)），但這個(gè)廣告效果既“看不見(jiàn)的”，又是不可靠的。因為該廣告效果是基于媒體推算，而非目標受眾推算。真正的廣告投放應始終圍繞品牌的目標受眾，而非單純聚焦于某些個(gè)媒體。尤其是在個(gè)性化的時(shí)代下，消費者自我意識已經(jīng)覺(jué)醒，媒體權威正日益收到挑戰。場(chǎng)景這個(gè)詞對于當下的傳播界應是最耳熟能詳的一個(gè)詞。

　　什么是場(chǎng)景？場(chǎng)景是空間（where） 時(shí)間（when）人（who）的結合。過(guò)去，業(yè)界在做戶(hù)外媒體時(shí)，都聚焦在空間概念上——location、location、location！后來(lái)，業(yè)界慢慢開(kāi)始加入了人的概念，才把消費者特征融入進(jìn)來(lái)。消費者特征代表了其不同的生活軌跡，比如大學(xué)生就在學(xué)校里，白領(lǐng)就在寫(xiě)字樓里，回家要進(jìn)社區，休閑要去電影院。要做好創(chuàng )意場(chǎng)景化的新時(shí)代戶(hù)外創(chuàng )新，不是一件容易的事情，其前提就是對消費者大數據的運用、對社交大數據的運用，以及對時(shí)間、空間、人的充分理解和消化。

　　大數據時(shí)代

　　有人把數據比喻為蘊藏能量的煤礦。煤炭按照性質(zhì)有焦煤、無(wú)煙煤、肥煤、貧煤等分類(lèi)，而露天煤礦、深山煤礦的挖掘成本又不一樣。與此類(lèi)似，大數據并不在“大”，而在于“有用”。價(jià)值含量、挖掘成本比數量更為重要。對于很多行業(yè)而言，如何利用這些大規模數據是成為贏(yíng)得競爭的關(guān)鍵。

　　中國的大數據以前主要存在于三家大通信公司、金融保險系統和BAT家族中。大數據營(yíng)銷(xiāo)只是近幾年才如此火熱，各家的數據都存有先天的缺陷，加上后天的相互封閉，大數據營(yíng)銷(xiāo)的效果還沒(méi)有真正發(fā)揮出來(lái)。

　　如何讓?xiě)敉鈴V告行業(yè)也用上大數據營(yíng)銷(xiāo)

　　根植于戶(hù)外媒體的三個(gè)基本面。實(shí)體場(chǎng)景，不再虛擬，真實(shí)確定，能夠復查，可以延續，可信度高；固定軌跡，群體定向，行為定向，能夠精準畫(huà)像、連續追蹤，小而美，易于掌握其行為與消費的主要規律；本地生活，常住人口的經(jīng)常性消費才是廣告主特別在意的。

　　總的來(lái)說(shuō)，站在企業(yè)的角度講戶(hù)外決策針對戶(hù)外媒體的特性，通過(guò)長(cháng)期城市數據研究，將大數據中和戶(hù)外媒體息息相關(guān)的部分提煉出來(lái)，再根據戶(hù)外媒體的地理位置運用互聯(lián)網(wǎng)云計算技術(shù)，以最直觀(guān)的點(diǎn)線(xiàn)面方式呈現給用戶(hù)。