說(shuō)起腦白金估計連三歲孩童也能唱出來(lái)“今年過(guò)節不收禮，不收禮呀不收禮，收禮只收腦白金，腦——白——金”。腦白金是一種普通的保健食品，其功效屢遭專(zhuān)家質(zhì)疑、媒體批評和消費者的非議，品位低下的廣告更讓人感到難受。然而，就這樣一個(gè)產(chǎn)品，靠著(zhù)這樣的廣告，竟然風(fēng)靡神州，創(chuàng )造了銷(xiāo)售的奇跡，成為了時(shí)尚的禮品，真是令人匪夷所思。腦白金的廣告究竟有何奇妙之處?而腦白金的幕后操作者，傳奇人物史玉柱又是一種怎樣的心態(tài)呢?

　　行業(yè)背景——保健品行業(yè)的短命定律

　　如果要評選“中國改革中最混亂的產(chǎn)業(yè)”，保健品業(yè)一定是位列三甲的代表，這個(gè)90年代初才發(fā)展起來(lái)的新產(chǎn)業(yè)，因其準入門(mén)檻低和初期的暴利收益，成為眾多公司競爭的戰場(chǎng)。據不完全統計，自1990年以來(lái)，共有數百家大小公司涉足過(guò)保健品業(yè)，而個(gè)中的品牌更是不計其數，我們只要隨便搜索一下記憶，以下品牌便會(huì )呼嘯而出：飛龍、巨人、三株、紅桃K、太陽(yáng)神、中華鱉精、青春寶……如此多的品牌集中在十年時(shí)間里爆發(fā)，無(wú)序與混亂是不言而喻的事實(shí)。一般說(shuō)來(lái)，歐美一個(gè)產(chǎn)業(yè)的成熟周期在30—50年左右，有的甚至更長(cháng);而且產(chǎn)業(yè)與企業(yè)的發(fā)展相對同步，也就是說(shuō)，研究歐美的產(chǎn)業(yè)，你總能找到一兩個(gè)貫穿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的典型代表，譬如德國奔馳汽車(chē)貫穿了德國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，而美國電話(huà)電報公司則貫穿了美國電信業(yè)。但中國的保健品業(yè)卻成了極其特殊的案例，這里始終沒(méi)有一個(gè)主角，往往是“江山代有人才出，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，品牌更替成為常態(tài)，這種過(guò)度頻繁的誕生與死亡，使整個(gè)保健品業(yè)成為一片血腥的紅海。

　　因此保健品企業(yè)形成了這樣的歷史沿襲，它們習慣于“急功近利”，大多數廠(chǎng)家都希望盡快進(jìn)入產(chǎn)品增長(cháng)與成熟期，快速回收利潤，大部分企業(yè)要求三至六個(gè)月市場(chǎng)就必須達到盈虧平衡，穩重一點(diǎn)的大概是一年。常常采用大規模廣告轟炸和高密度銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度大，在短期內迅速將預期利潤收回。而隨著(zhù)廣告的失效和大眾新奇感的消失，接下來(lái)等著(zhù)它們的便是不可避免的沒(méi)落……保健品行業(yè)的短命定律，又有哪家企業(yè)能夠突破?

　　目標市場(chǎng)——最大的市場(chǎng)容量

　　健特生物的史玉柱則發(fā)現，在中國的保健品市場(chǎng)上，一部分產(chǎn)品主要解決睡眠問(wèn)題，還有一部分產(chǎn)品，比如三株，主要解決消化問(wèn)題。但卻沒(méi)有一種知名產(chǎn)品，能同時(shí)解決人的失眠和消化問(wèn)題。史玉柱敏銳地意識到，如果能夠推出一種產(chǎn)品，既讓人睡的好，又讓人排泄順暢，那么會(huì )帶給消費者更多的滿(mǎn)意和健康。這種同時(shí)對改善失眠的保健品和調整消化功能的保健品都具有需求較大的市場(chǎng)，便是腦白金的目標市場(chǎng)。

　　產(chǎn)品策略——逆流而上，陳中出新

　　腦白金的主要組成成分是一種英文名字為melatonin，中文翻譯成人腦松果腺體素，也叫“褪黑素”的安眠食品，這種食品早在1995年就開(kāi)始在美國流行。由于其具有改善睡眠，特別是不會(huì )使人在第二天昏昏沉沉的功效，因而受到人們的廣泛關(guān)注。史玉柱在引進(jìn)美國melatonin產(chǎn)品的同時(shí)，在產(chǎn)品層面上進(jìn)行了組合創(chuàng )新。他們搞了一種由化積消食通便的山楂與利尿除濕的茯苓等天然植物藥物成分組成的中藥口服液。由“口服液+melatonin”構成了一種新產(chǎn)品，并具有一個(gè)好聽(tīng)、好記、通俗又高貴的名字，這就是“腦白金”。同時(shí)，史玉柱還為腦白金注冊了商標，并宣稱(chēng)那些只有melatonin，而沒(méi)有口服液的產(chǎn)品都不是“腦白金”。就這樣，史玉柱不僅通過(guò)對產(chǎn)品的組合創(chuàng )新開(kāi)創(chuàng )了一片新市場(chǎng)，而且通過(guò)商標注冊和對新產(chǎn)品的獨特解釋?zhuān)瑸槟X白金設置了競爭壁壘。

　　產(chǎn)品定位——禮品壓倒保健品

　　腦白金一直突出自己是一種禮品，是一種能帶給人健康的禮品，并極力宣傳一種送禮更要送健康的消費理念。這種在保健品身上增加禮品概念的戰略做法，是其他競爭者所不具備的，腦白金再一次隔離了競爭對手。

　　將腦白金定位為禮品至少可以帶來(lái)以下幾方面的好處：

　　第一，銷(xiāo)售渠道更廣。保健禮品不僅可以繼續利用傳統的藥店分銷(xiāo)渠道，而且可以利用商場(chǎng)、超市等其他保健品無(wú)法涉足的分銷(xiāo)渠道，這樣與消費者接觸的機會(huì )就更多，被購買(mǎi)的可能性也就越大;

　　第二，將腦白金定位為禮品之后，就擺脫了藥品的傳統認識，在廣告促銷(xiāo)上，就不必像其他保健品那樣受到工商、藥監等部門(mén)的審查和控制。這樣一來(lái)，腦白金的營(yíng)銷(xiāo)形式就更加靈活，并且成本也大大降低;

　　第三，將腦白金定位為禮品之后，與傳統的保健品定位相比較，利潤空間更大、更自由。定位為禮品的腦白金則可以按照禮品的定價(jià)原則來(lái)運作。由于禮品一般都是成本低、定價(jià)高的，因此，腦白金就可以在與競爭者成本差不多的情況下，將產(chǎn)品價(jià)格定為競爭者的幾倍、甚至十幾倍，從而獲得更大的利潤空間。

　　最后，中國是一個(gè)節日和慶典比較多的國家，自古以來(lái)，中國民間就有互相送禮表示祝賀的風(fēng)俗習慣，這樣一個(gè)背景也給腦白金的禮品定位增加了不少的可能性。并且由于我國經(jīng)濟發(fā)展水平的限制，保健品本就存在“買(mǎi)的不用，用的不買(mǎi)”的購買(mǎi)者與使用者分離的現象，保健品需求轉變成購買(mǎi)力在很大程度上是間接的，腦白金定位于禮品正是實(shí)現這一轉變的最好方式。

　　廣告策略

　　有了超前的產(chǎn)品定位，還要將這種先進(jìn)的消費理念傳遞給消費者。腦白金不僅創(chuàng )造出了一種作為禮品來(lái)消費的保健品的概念和與之相對應的新興市場(chǎng)，而且還通過(guò)同樣新穎獨特的廣告戰略作為支撐，將這種新概念推廣，從而徹底搶占了這一新市場(chǎng)，將競爭者遠遠的甩在后面。

　　市場(chǎng)啟動(dòng)期——報紙媒體軟文啟動(dòng)市場(chǎng)

　　腦白金的廣告策略，追求最有效的途徑、最合適的時(shí)段、最優(yōu)化的組合，不求全但求到位。在市場(chǎng)啟動(dòng)期，腦白金基本以報媒為主，選擇某城市的1—2家報紙，以每周1—2次的大塊新聞軟文，集中火力展開(kāi)猛烈攻勢，隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證。這樣的軟文組合，一般一月后就會(huì )收到了效果，市場(chǎng)反響強烈，報媒為產(chǎn)品開(kāi)道，大大喚醒了消費者的需求，刺激引導了購買(mǎi)欲望。與此同時(shí)，腦白金也在終端做了些室內廣告，如獨創(chuàng )的產(chǎn)品大小模擬盒、海報、POP等，在媒體中最值得研究的是那本《席卷全球》小冊子。

　　成長(cháng)及成熟期——電視廣告轟炸

　　腦白金在成長(cháng)期或成熟期，媒體重心則向電視廣告轉移。電視廣告每天滾動(dòng)播出，不斷強化產(chǎn)品印象，廣大中老年人有更多的機會(huì )接觸電視，接受產(chǎn)品信息。腦白金電視廣告分為三種版本。一為專(zhuān)題片;二為功效片;三為送禮片。三種版本廣告相互補充，組合播放，形成了鋪天蓋地、狂轟爛炸的態(tài)勢，產(chǎn)生了不同凡響的傳播力度。腦白金在產(chǎn)品成熟期，有8部專(zhuān)題片，每天播放的科普片不能重復。一般在黃金時(shí)段、亞黃金時(shí)段播放一次，視具體情況而定。腦白金的送禮廣告，更趨向于黃金時(shí)段，強調組合使用、系列性，但時(shí)間上要錯開(kāi)。