作為我國為數不多現在還存活的中國老品牌——百雀羚從5月份的《1931》火了過(guò)后現在又搞事情了。這不，本月最新推出的《包大人的憂(yōu)傷》成功將自己洗白，不得不說(shuō)，百雀羚廣告營(yíng)銷(xiāo)做得真的不錯，作為一個(gè)傳統文化品牌卻一直都是廣告行業(yè)先鋒。要知道，曾與百雀羚一起同行的鳳凰自行車(chē)、雪花牌電風(fēng)扇、英雄鋼筆等老品牌，如今已漸漸消失在人們的視野中。

當老一輩人開(kāi)始隱退，年輕人開(kāi)始成為消費主力時(shí)，老品牌們如何用更對口的方式去和年輕一代溝通，顯然，百雀羚是一個(gè)很好的觀(guān)察對象。

像5月初刷屏的長(cháng)圖文《1931》，5.25悅己日3分鐘7次反轉的《三生花》廣告，以及去年雙十一腦洞大開(kāi)的古裝廣告劇《四美不開(kāi)心》和《四美不開(kāi)心之平行世界》，這些全是創(chuàng )意百出的作品，而從傳播和曝光的角度來(lái)說(shuō)也是相當成功的。

就像一說(shuō)到楊貴妃就能聯(lián)想到“體態(tài)豐腴”，一說(shuō)到包拯，也能讓人想起四個(gè)字：面如黑炭。

雖然歷史上的包拯并不是黑臉，但拜1993年臺灣電視劇《包青天》所賜，這部劇太火了，都火到韓國和東南亞去了，在泰國受歡迎程度大概跟還珠格格在大陸差不多（所以泰國有很多關(guān)于包拯形象的廣告）。這導致了劇中包公鐵面無(wú)私、愛(ài)民如子以及黑臉月牙的形象深入人心。

但是，最近百雀羚的一支廣告顛覆了人們對包拯的印象。

在百雀羚的新廣告里，無(wú)論是在夜深人靜的衙門(mén)內，還是在熙熙攘攘的街頭，包拯總是憂(yōu)心忡忡，焦慮不安，直至最后才真相大白，原來(lái)包拯憂(yōu)愁的是自己臉黑……聯(lián)想到前段時(shí)間百雀羚因一鏡到底的長(cháng)圖廣告爆火，后來(lái)被質(zhì)疑廣告轉化率低。這次百雀羚在廣告里把“包拯洗白”，好像也有點(diǎn)給自己洗白的意味。

廣告用緩慢的敘述方式以及黑白對比來(lái)展現包拯對臉黑如炭的憂(yōu)心，從而延伸出百雀羚“你對白的渴望我最懂”的品牌訴求。雖然“包拯變白”的創(chuàng )意還算新穎，但因為顛覆了觀(guān)眾以往對包拯的認知，因此評價(jià)呈現兩極分化。

有人說(shuō)毀童年，這是包拯被黑得最慘的一次，也有人說(shuō)這可能就是包大人的內心OS：憑什么臉黑才能一身正氣？都什么年代了，小白臉還是貶義詞？

百雀羚不是第一次用趣味的方式來(lái)重新解構歷史人物，在之前的一支「四美不開(kāi)心」的廣告里，百雀羚找來(lái)了歷史上的四大美女，將昭君出塞、貴妃醉酒、呂布戲貂蟬、東施效顰等一系列經(jīng)典典故進(jìn)行了符合現在年輕人審美情趣的改編：

昭君怒摔琵琶改擼串、貴妃拾起荔枝當彈珠、貂蟬呂布意外各找到真愛(ài)、西施東施相殺相愛(ài)模仿出感情…

從這些廣告可以看出來(lái)，百雀羚正在努力塑造品牌的年輕化。而這種年輕化的塑造并不是盲目追求外來(lái)文化，而是根植于中華文化本身的底蘊來(lái)進(jìn)行現代化改編。

都說(shuō)“自古美人如名將，不許人間見(jiàn)白頭“，美人英雄恐遲暮，品牌何嘗不擔心品牌老齡化呢。

直到去年上半年，百雀羚走的還是常規的代言人路線(xiàn)，通過(guò)邀請莫文蔚、李冰冰、周杰倫等明星代言產(chǎn)品。但從去年10月的《四美不開(kāi)心》開(kāi)始，百雀羚就走起了內容營(yíng)銷(xiāo)的路子，尤其注重挖掘傳統文化的價(jià)值，還重新提煉出了“中國傳奇，東方之美”的品牌理念。

不管是隨后名為“東方之美看我的”的視頻廣告，還是《1931》的長(cháng)圖文，百雀羚都十分注意將傳統文化置入到現代的語(yǔ)境中，通過(guò)“反差萌”的方式讓內容更易被年輕人接受。

事實(shí)證明，百雀羚的付出也獲得了相應的回報，其2016年財報顯示百雀羚品牌零售額同比上漲27.8%達到138億元。其市場(chǎng)份額從2010年的0.2%攀升至2015年的3.2%，在國內護膚品行業(yè)排行*四位，在國產(chǎn)品牌中排行**。前三分別是玫琳凱、巴黎歐萊雅和玉蘭油3個(gè)外資品牌。

但這些成績(jì)并不意味著(zhù)百雀羚就可以高枕無(wú)憂(yōu)了。百雀羚*近幾年在營(yíng)銷(xiāo)上*直非常注重品牌的宣傳，卻不夠重視對產(chǎn)品的宣傳。對于消費者而言，百雀羚一直沒(méi)有像SK-II的神仙水、蘭蔻的小黑瓶這樣的爆品。

眼球經(jīng)濟、國貨風(fēng)潮只能增長(cháng)百雀羚的認知度，并不能形成長(cháng)期的購買(mǎi)拉力。消費者真正要購買(mǎi)的并不是品牌，產(chǎn)品才是成交的關(guān)鍵。百雀羚在這個(gè)點(diǎn)上，顯然做得還遠遠不夠。 

通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段，百雀羚目前的品牌認知度已經(jīng)非常高了，但好感度還遠遠不夠。沒(méi)有好感度，就更別說(shuō)什么忠誠度了。所以對于百雀羚來(lái)說(shuō)，如何提高百雀羚在年輕消費者心中的好感度可能就是百雀羚即將要思考的問(wèn)題了。